▲上半年群像海报构图都长得差不多的好莱坞续集们
派拉蒙的《忍者神龟2：破影而出》7月2日在国内开画，周末两天下来总票房1.64亿元，虽高于2014年首部《忍者神龟：变种时代》的首周1.62亿元国内表现，但与今年几部好莱坞续集电影对比则逊色不少——
稍高于《海底总动员2：多莉去哪儿》首周的1.18亿元，比不上《惊天魔盗团2》首周三天的2.88亿元票房成绩，更无法向《X战警：天启》首周的3.8亿元，《美国队长3:内战》首周的6.24亿元看齐。
电影在北美本土市场的反映也非常平淡，《忍者神龟2：破影而出》一个月前在北美开画，首周只入袋3525万美元，几乎只到前作《忍者神龟：变种时代》6550万美元首周成绩的一半。如今整个月下来总票房7895万美元，已滑落榜单。虽说有望通过海外票房达到收支平衡，也难掩本身平庸乏味的事实。
但比较少人注意的是，除了内容类型同质化，好莱坞制片厂部分宣发策略的失当也是“续集潮”泛滥的关键成因，赚钱太急，续集电影在档期选择上连连“撞车”，在中外市场的营销策略或保守或变化，都一定程度影响着电影的成败。借着《忍者神龟2》的上映，资势君认真梳理了下这半年里，续集潮里涌现的宣发问题和亮点。
▲上半年好莱坞续集和前作的票房对比
电影续集相对首部电影来说有优势，片方贪其投资风险相对低。物以稀为贵。往常好几个月等出来一两部大片觉得稀罕，而今每个礼拜院线都有一两部大制作、强特效、辨识度高的或英雄或童话电影，视觉疲劳严重，令得原本讨喜的元素也丧失了竞争力。
2015年全年在北美大范围开画的续集共计30部，而2016到现在才半年时间，北美影市大范围开画的“续集”已经多达21部。可这21部里面，唯有《蝙蝠侠大战超人：正义黎明》、《美国队长3》两部电影的票房是高于前作的，《海底总动员：多莉去哪儿》很快将超越前作，但其他如《猎人：冬日之战》、《爱丽丝梦游仙境：镜中奇遇记》、《邻居大作战2：姐妹会崛起》、《X战警：天启》、《伦敦陷落》等多部影片，表现均低于预期。
不过话说回来，也并非所有续集都得超越前作才算成功。中小成本电影，比如“两个男人叨逼叨”的黑人喜剧故事《佐州自救兄弟2》至今票房9082万美元，虽然比前作少了三分之一，但相对其4000万美元成本而言依旧是赢家，又比如《招魂2》、《科洛弗道10号》、《人类清除计划3》这种低成本恐怖电影，即使不超越前作，也是翻倍在赚钱的主。通常“扑街”会痛的是那些高成本的特效大片，前期砸下去的钱多，制片厂只能费力拓展排片资源以求回本。
每个档期的票房容量是基本固定的，大片续集成灾，无异于大队人马走独木桥，观众的消费能力被透支，是电影发行的档期选择失策。
对照以下时间表来看，不难发现拥挤在今年上映的续集们，其实前作分布的年份非常广，从1996年到2015年。当年首部电影能创造佳绩，得益于以往档期竞争小质量高。如今所有续集和重拍都挤在同一个夏天，再“特别”的内容也显得了无新意，大片林立之间，反倒《遇见你之前》、《琼斯的自由国度》这种偏艺术向的电影成一股清流脱颖而出。
▲21部续集和前作的上映时间对比
派拉蒙副主席罗伯·摩尔在早前访谈中曾提到，去年《终结者：创世纪》在中国上映拿到7.25亿元总票房，请到歌手张靓颖来演唱电影主题曲是重要推广元素。
这次的《忍者神龟2：破影而出》在中国的宣传，同样邀请了中国明星大鹏来演唱主题曲。除此之外，还动用明星在自媒体的话语权扩大影响。在《忍者神龟2：破影而出》上映前一天，胡歌在微博发布了《忍者神龟2》的相关消息，随后刘涛、吴磊等纷纷转发，合计转发数将近8万次，评论数近4万。粉丝们明知自家爱豆是在“打广告”还是表示力撑，号召力显著。
▲开画前一天借助明星强安利，胡歌和刘涛的微博安利
另一块明星驱动力来自“绿箭侠”斯蒂芬·阿梅尔。糖哥在中国参加首映礼期间，不但积极通过微博平台与网友即使问答互动，更通过多家媒体的直播平台跟网友交流，在自己的Instagram上传成都电影场照片与网友的互动，获得不少中国粉丝翻墙力挺。
▲“绿箭侠”斯蒂芬·阿梅尔与影迷亲切互动
明星驱动力的重要，反面可见《独立日：卷土重来》。1996年的《独立日》里威尔·史密斯作为难得的非白人英雄，其英勇亮眼飞行员一角深入人心。这次续集史密斯没有回归《独立日：卷土重来》，主创团队显然需要找个重量相当的明星来后补的才是（好歹来个克里斯·普拉特也行啊！），可惜并没有。主演找到的是人气稍弱的“雷神”弟弟利亚姆·海姆斯沃斯来挑大梁。《福布斯》杂志的票房分析师都忍不住打趣道：“既然看重海外市场，为什么不让Angelababy也作主角。”
▲威尔·史密斯没有回归《独立日2》，明星阵容显得有点弱
总体看来，国内的外片宣发与粉丝力量的合作方式依旧相对传统。
韩国电影娱乐专家郑黎黎曾在《电影营销实录》里介绍粉丝团在韩国电影营销中的作用，提到：“普通情况下，粉丝会在优秀剧本选角时就加入到拉拉队的行列，她们会在BBS、官网以及投票中为支持的演员刷票或者以团体的名义向电影公司建议自己支持的艺人。”“电影拍摄期间，会组织探班，在电影公司安排的官方探班或者制作发布会时，粉丝团体会提前跟电影公司打听到场媒体人数，为到场所有记者准备点心。”“上映后，粉丝团体除了在网络上进行宣传之外，还会自制电影宣传海报，在地铁、电话亭、公交车站、校园、商业区等人流密集区域粘贴。这样电影公司连部分硬广投入费用也减免了，真是相当划算的，代价只是对粉丝稍微好一点，提供一些宣传必需品支持。”
这两年来，上述粉丝助力电影宣发的合作其实已经广泛见与部分中韩合拍片、华语片的推广计划里。因为地域和文化特性，或许这种紧密结合粉丝的宣传方式发展仍需时日，也不失为未来电影营销发展的一块侧重点。（想想这两天的黑粉和赏金猎人大战，不明觉厉.jpg
续集在角色上的推陈出新事实上并不少见。回顾去年的《星球大战：原力觉醒》也是捧出新人英雄，但是“星战”从预告片到宣传文稿都很明确在强调新人跟韩·索罗和楚巴等老人交流互动，千年隼号等经典元素出现在新的故事里不仅是延续，也是变化；反观《独立日2》前期物料，让老面孔杰夫·高布伦再次出现，基本就是为了来感叹一下啊这船比上次的大，啊外星人们还是瞄准地标。被外星人抓做传话筒，总统隔着玻璃吼你们惹错物种的情节，与前作一模一样。观众仿佛都能听见幕后营销人员在洗脑式唠叨：这就是同样一个故事，只不过规模更大了。
可是，同一个故事？1996年《独立日》还能依赖惊艳壮观的特效场景夺人眼球，但同样的东西放在2016年，放到大家普遍被泛滥特效养刁胃口的今天，《独立日：卷土重来》还可以有什么观影价值？如果观众没有办法迅速从定位判断出可能的观影价值，就没办法做出消费的决定。《独立日2》的营销团队明显抓错了方向。
同样的情况也发生在今年5月下旬的《邻居大战2：姐妹会崛起》身上。原本电影点映口碑相对优秀，北美媒体先期对该片评价甚高。结果开画首周只有2179万美元，与前作《邻居大战》对比直线下降了55.7%，这令人大失所望的结果与宣传团队脱不开干系。在《邻居大战2》的宣发上，完全没有凸显这部续集与前作的差异性，反倒几乎所有海报和预告片都呈现出这是“同部电影”的错觉。
▲《邻居大战2》的宣传物料与首部电影做得非常相似
要知道，海报是电影视觉价值的表现，也是续集电影宣传定位的最直观表达。有些续集是竭力要与前作保持一致，比如《忍者神龟》系列两部的主海报都是神龟们作战的场面，首部以爆破的火焰为背景，续集则以水面场景做区分，暗示这部的作战场面会有新设计，而新反派的痕迹却被淡化。
《独立日：卷土重来》则将首部海报下方的城市建筑直接替换成地球，暗示这次的战斗规模更大更广，但整体设计结构完全雷同，受众第一眼不明了续集的新鲜元素在哪，需要自行搜索进一步资料来补充，这就成为从观影价值评估到最后实现消费的过程之间的一道阻碍。
有些续集海报则是明显的角色变换提示，比如《爱丽丝梦游仙境》系列，在保持惯来花团锦簇风格的基础上，调换了海报里的中心人物，做了一定的情节暗示。
漫威的《美国队长》系列第二部和第三部呈现完全不同的阵营画风，《超人》系列在同色调基础上，从孤胆英雄变成阵营对立。
2015年全年，在北美大范围开画的续集共计30部，但今年到现在才半年时间，北美影市上大范围开画的“续集”已经多达21部。其中烂番茄新鲜度高于50%的只有8部，低于50%的为13部。
▲烂番茄口碑，21部续集电影里，新鲜度高于50%的只有8部
社交网络的普及让口碑传播的速度日新月异，一部电影自身质量的重要性愈加凸显。
缺席《独立日》续集的威尔·史密斯上周在戛纳广告节上表示：“用放烟雾弹做电影营销的好日子已经结束了。回到80年代，如果你接到一部大烂片，只要在预告片里剪出大堆的爆炸场面掩盖缺陷，这周五开画到下周三之前，没看的观众都不知道电影有多糟糕。但现在，人们看完电影10分钟内可能就已经发出三四条推特大肆吐槽了。”
观众不再是看到大片就自动自觉进影院的“傻白甜”。去年北美票房前五位里面，《星球大战：原力觉醒》和《侏罗纪世界》的烂番茄新鲜度都达到了70%以上，这个夏天的北美冠军《美国队长3》目前的烂番茄新鲜度超过90%。
但退一步看，部分电影即便没能好评如潮，来点骂声也算有关注度，特别是正式开画前的媒体电影，有时候媒体场的糟糕的评价反倒帮忙口碑出现先抑后扬的效果。最怕的是悄无声息型“装神秘”，最近的《独立日：卷土重来》就是典型例子。电影在北美上映前两个礼拜里几乎看不到任何重点报道，没有幕后故事解密没有主创访谈，甚至没有点映评价的声音出现。整部电影几乎是背对着媒体自己藏了起来，结果这一藏就把自己冷冻了。
续集电影的优势在于，前作已经养成了一定的观众基础，观众对其概念和元素已经有了基本认知，当形成了“电影IP”后，它与各色品牌的联合营销就可以提前启动，并助推电影的话题热度。
《独立日2：卷土重来》在北美本土的电影营销，就在Google地图的基础上做了个线上网站叫My Street，观众进去后在首页输入你居住的地址，就可以看到那个地方被外星人侵略过后的360度场面，场景是基于Google地图里的街景基础上创建的，所以相对真实。当时上线之后还引发过热烈讨论，有人觉得很高科很贴合电影，但也反面评论，认为这种设计容易勾起人们关于911和巴黎恐怖袭击的惊悚回忆。
▲资势君在My street随便输了个地标，出来是下图的360度被毁灭的场景
另一部续集《科洛弗道10号》跟品牌的联动还要追溯到前作《科洛弗档案》，当时电影里有个石油钻井公司名为Tagruato，旗下有个Slusho饮料公司，因为《科洛弗档案》火爆被影迷们牢记于心。
于是这次《科洛弗道10号》早早在预告片里就出现了人物喝Swamp Pop苏打水的画面，留心的粉丝于是找到商家页面，发现上面陈列着一个售空的“长期避难所”选项，售价4,813美元——正好是预告片开头关键人物胖大叔在唱片机上按下的数字。那段时间只要粉丝买Swamp Pop苏打水，就会收到不同的碎片，粉丝可以像电影里的胖大叔一样玩拼图，合在一起的碎片会变成埃菲尔铁塔。
▲Swamp Pop苏打水一开始紧扣电影做足心思，但实际影片中镜头并不多
在看中国市场，衍生品对电影的同步助力也做得火热。早在电影还未开画前，阿里娱乐宝就推出了与多品牌合作的衍生品，更在淘票票App上同步推广，其中包括了T恤、手机壳、水杯、雨伞等多种设计。除此，微信上搜索还可以找到派拉蒙创造的神龟表情。
▲娱乐宝推出多样与《忍者神龟2》相关的衍生品
应用方面，还有6月30日在Appstore上线的一款名为《忍者神龟：传奇》的游戏，由加拿大Ludia公司设计，这个公司早前也推出过《功夫熊猫3》、《侏罗纪世界》和《驯龙高手》相关的手游。截止到7月3日游戏评论量已经达552条，五星满分获得3.5星。游戏与电影有较强关联，大反派克朗一开场就通过时空之门抓走除了莱昂纳多之外的神龟三兄弟，老大莱昂纳多要征集各路神兵过关斩将去解救自己的神龟兄弟，被征集的怪兽会跟神龟有情景对话，左上角可以调节打斗速度，玩家还可以花钱买卡包提升技能。
▲《忍者神龟》电影配套游戏界面
结合电影里忍者神龟爱吃披萨的属性，片方不但联合必胜客推出了“拿必胜客消费小票去万达五折看神龟”的优惠，零点场时还在北京双井UME出现了神龟和牛头马面人偶，与影迷欢乐举行吃披萨大赛。
▲《忍者神龟2》与必胜客联合促销，时间只持续了两天
▲零点场片方在双井UME举行吃披萨大赛
▲豆瓣推出《忍者神龟2》票务促销活动
合作商家和网站也各显神通做了不少促销，豆瓣则给力地巧立名目，给大家送出了50元观影券。
嗯。资势君就是这样被忽悠进了电影院。但看完后，只是很想吃Pizza~~
本文作者：Coie，编辑：BB
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