375亿：还是低估了衍生品的市场潜力
440亿！2015年的中国电影票房又创下了一个新的记录，这个成绩把2014年的电影总票房的记录提升了接近50% 。然而我们今天想说的并不是票房这个数字，而是在票房之外，中国电影行业想要开拓的一个全新的市场——衍生品。
目前看来，从开发电影IP的角度来说，中国没有哪家电影公司能够像迪士尼一样去建设一整个乐园，或者去开发一款高质量的游戏。于是，衍生品这个相对来说门槛更低的行业就成为了唯一正确的选择，尤其是考虑到衍生品可以创造出的价值。根据NPD Group提供的数据，去年，从好莱坞电影中衍生出来的玩具就卖出了57亿美元（约375亿人民币），这个数字是2015年中国电影票房的85% 。
《大圣归来》、《捉妖记》：衍生品的质量可能不太好
去年夏天，随着《大圣归来》成为暑期档的最大黑马，天猫很快就找上了《大圣归来》的片方，电影上映还不到一个星期，天猫就在网上开始了《大圣归来》衍生品的众筹活动。
众筹很成功，包括抱枕、伞、T恤在内的一系列衍生品都顺利达到了众筹的数额，总金额超过1200万元，其中单是一款钥匙链的筹集金额也达到了379万。
在众筹的狂欢结束之后，随着这些衍生品陆续发货。一些衍生品得到了不少好评。《大圣归来》和天堂一起开发的伞的评价就不错，和梦洁家纺推出的抱枕也很受欢迎。
当然也并不是只有好评。那个众筹金额最高的钥匙链就被疯狂吐槽。在新浪微博上，名为“吾液”的网友发布了一篇文章，标题为：“关于大公豹做的大圣归来钥匙链众筹那个丑cry的大圣的一些吐槽的集中。”这篇文章的点击量超过16000次，评论里附和的人也不少。
一个月后，《大圣归来》又在京东做了一次衍生品的众筹。这一次就明显没有了上次的声势。21款众筹的产品中只有4款成功达到了众筹的金额。查看这4款产品的评价，除了一款和雷神合作的游戏笔记本以外，大部分的评价都是吐槽送货慢、信息通报不及时、以及产品做工粗糙。
和《大圣归来》同样是暑期档爆款的《捉妖记》在开发衍生品上也没有好到哪里去。百度贴吧上，一位名为“曾经的日系机饭”的网友晒出了自己在收到的《捉妖记》周边。这个胡巴玩偶虽然造型还算逼真，但是通体雪白，包括头顶的草叶和眼睛，看上去显得有些瘆人。
比造型惊悚更严重的问题则是《捉妖记》根本没有好好开发衍生品的意识。在电影上映之后，导演许诚毅曾经对媒体表示：“现在很多人都骂我们，《捉妖记》出来没有胡巴卖。我们的动画师也在问我，胡巴在哪里？我们也不够给所有参与工作的人员，所以真的很对不起。”
随之而来的结果就是盗版横生。在淘宝上搜索“捉妖记”可以看见各式各样造型不一但都被称为胡巴的公仔，其中排名靠前的几款都有上千人付款，但很显然可以看出这些东西都不是正版的公仔。很多人在出席电影宣传活动时拿着盗版的公仔去找许诚毅签名，对此许诚毅自己也表现得很无奈。
《黑猫警长》、《小门神》：电影拖累了衍生品
与《大圣归来》和《捉妖记》这些产品本身质量被吐槽不同，《黑猫警长》、《小门神》这些电影遇到的问题是另外一种。
去年8月，《黑猫警长》的电影上映，口碑不幸扑街了，豆瓣评分只有5.1分。相比之下，衍生品的口碑却可以用爆棚来形容。阿里巴巴和上海美术电影制片厂合作的“黑猫警长淘公仔”的质量相当不错，首批10000公仔很快就销售一空。然后……就没有然后了。这款公仔很快在天猫下架，其余的衍生品开发也没了消息。
相比之下，虽然《小门神》的电影票房也很差，但凭借其不错的口碑效应和衍生品品相。至今，《小门神》的衍生品众筹已经全部成功，也算是不幸中的万幸了。
对于《黑猫警长》和《小门神》来说，他们的问题在于电影拖累了衍生品的销售。归根结底，衍生品的生命力还源自于电影的影响力。如果电影不好，那么这些额外的价值就趋向于零，相比起普通的商品，衍生品就没有任何优势了，而且价格也不便宜，自然也就不会有人愿意花钱购买了。
影视公司做衍生品本身难度就不小
其实，中国电影做不好衍生品也是一件很正常的事情。其中一个重要原因是，衍生品虽然是基于电影的，但这门生意事实上属于零售业，而不是电影本身。
中国传统影视公司的架构大多是以制作、发行、宣传部门为主，哪一个都和零售没有太大关系。电影衍生品既然属于零售行业，就需要遵守零售行业的规则，从设计、生产，到渠道、销售，这些环节对于每一个影视公司来说都是陌生的。所以大部分影视公司要进入衍生品行业都要面临一个完全陌生的市场，自然就会遇上很大的困难。
《大圣归来》和《捉妖记》在开发衍生品上吃的亏就属于这种类型。《捉妖记》背后的安乐影业很会拍电影，这不假。但是在衍生品行当里，它显然是一个新手。为《大圣归来》制作衍生品的公司叫做娱猫，那个被吐槽成“丑”的钥匙链就是他们的作品。这家公司成立没多久，无论是衍生品的制作，还是物流体系，都还不够成熟。
在建立起自己的衍生品销售体系这一点上，就连被认为是IP开发最成熟的迪士尼都有些磕磕绊绊的。迪士尼虽然拥有自己的直营商店，但也经历过从直营到授权，再到直营的转变。
迪士尼商店最终能够取得成功还是因为2009年11月，迪士尼听取了乔布斯的建议，将苹果店成功的关键——把商店变成一个提供体验的空间，一个最具辨识度的品牌标识——运用在迪士尼商店中。
既然连迪士尼都花了十年时间才建立起了自己的衍生品销售渠道，那么中国的影视公司又如何能在短短一年时间内做到这一点呢？
电商和影视公司合作倒是一个出路
所幸的是，这件事情有一个现成的解决方案。在我们之前提到的许多案例中，有两个名字在不断出现，阿里巴巴和京东。在衍生品这个市场中，他们确实能够发挥一定的作用。尤其是阿里巴巴，他们已经形成了一整套开发衍生品的逻辑和流程。
阿里巴巴的优势是他们本来就是一个成熟的电商平台，天猫上也聚集了不少品牌商。同时，阿里巴巴还拥有淘宝电影这样一个可以直接和电影公司对接的平台。所以阿里巴巴可以通过天猫和淘宝电影把电影公司和品牌商链接在一起。
在这个过程中，阿里巴巴相当于一个平台，通过对接电影公司和品牌商，他们可以通过授权的模式来开发相关衍生品。品牌商懂得生产和设计，电影公司则可以通过形象和授权，至于阿里巴巴，他们本身就是销售渠道、物流渠道、以及宣传平台。这么做，相当于直接帮助电影公司进入零售行业，从而帮助他们开发衍生品。
这种模式其实是相当强大的。找到好的品牌商可以解决产品的质量问题，阿里巴巴则可以解决物流和销售渠道的问题。这些都弥补了传统影视公司在涉足衍生品时的不足。
所以，即使强大如迪士尼也愿意找阿里巴巴合作。去年5月，《复仇者联盟 2》在中国上映的时候，迪士尼就在天猫上发布了包括奥迪、乐高、科沃斯、孩之宝、李宁、伊利等40多个品牌发布的《复联2》衍生品。
这是中国电影衍生品市场一个非常特别的情况。在好莱坞，电影衍生品是由制片方主导的。但在中国，电商正在发挥越来越重要的作用。
我们可以看到越来越多的电商正在加入这个行列，尤其是那些卖电影票的电商。微影时代已经组建了自己的衍生品团队。猫眼电影去年打造的美队移动充和反浩克版钢铁侠手办也非常亮眼。时光网上线了自己的电影衍生品商城。而百度糯米也开始强调电影衍生品的重要性。连各家电商都一副要集体发力衍生品市场的架势，相较之下，制片商与影院方有什么理由不未雨绸缪，至少为衍生品的开发、销售在脑中提前做一番规划呢？
来源：艾维电影
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