从《举杯呵呵喝》来看垂直类网综的广告植入

综艺一直以其强烈的娱乐属性和灵活的节目形式颇受广告主的青睐。区别于电影、电视剧文化消费形态，冠名、特约、口播、软性植入等都能较好的跟综艺相契合。

根据相关调查显示，人们对于综艺节目广告植入的接受度明显强于电影、电视剧。所以随着国内综艺特别是网综的快速发展，无论是吸收流量还是创造收益，综艺对于平台方而言都是贡献颇多，占据了越来越重要的位置。

近期一档垂直类网综《举杯呵呵喝》在优酷上播出，胡海泉参与出品、天猫冠名、同电商进行深度的内容联动，不禁让我们思考，小众细分化综艺在如今“厮杀激烈”的红海市场中，如何通过自身定位在广告植入上搞出更多玩法，获得一片立足之地？

综艺节目中广告植入的多种“姿势”

中国广告市场经过一轮高速发展后，增长步伐逐渐趋缓，传统硬广告平播资源遭受“瓶颈”发展形势并不乐观。新媒体的兴起弱化了电视的主导地位，受众的注意力被进一步稀释，使众多的企业转而寻求新的广告传播方式。

而具有创新性的植入式广告跳出了传统广告的直白诉求模式，以其隐蔽巧妙的独特形式将商品和品牌信息灌输给观众，使受众在无意间对产品留下印象，达到隐性营销目的，自然成为众多企业青睐的营销工具。其中，道具植入、产品使用被大量应用在综艺节目中。

自2015年至今，从各行业在产品使用及道具植入得出的反馈数据来看，饮料、手机、汽车所参与的节目期数最高，更多的出镜机会，给人留下的印象更为深刻。而在植入的曝光量上，清洁用品、衣着在各项指标中位居前两位。

真正能为观众留下深刻印象的植入，才是最有价值的。除了高频次的暴露使消费者留下印象外，与节目深度、巧妙的融合更能让消费者得到记忆与情感的双重洗礼。

典型的几种产品植入形态

细数产品植入形态，主要有如下几种：

其一，常规使用。并非每一档综艺、每一期节目都能与品牌方产生“化学反应”，合理匹配不同深度的植入方式，才能达到良好的传播效果。一般的产品运用，操作相对简单，主要目的是提升产品的曝光度。例如饮料在人们的生活中随处可见，所以出现在出租车上也是情理之中。在《挑战者联盟》中，范冰冰请陌生乘客喝可乐，品牌百事可乐从中起到沟通感情的枢纽作用，有效的拉进来明星与乘客的关系，品牌也在无形中得到宣传。

其二，将产品功能与节目内容融为一体。如在英菲尼迪通过游戏的形式，潜移默化的将产品宣传片推向节目里，将产品关键性能得到充分展示，加深观众对产品性能的了解，从而对车强大的倒车雷达功能留下印象。如在《极速前进》第二季中，节目中设计了一个名为“你是我的眼”的游戏环节，在此环节中把冠名商英菲尼迪QX50的高科技功能融入进来，很好地实现了软性植入的效果。

其三，T2O电商模式。对于品牌方来说，产品的销售额是其赖以生存的根本。《女神的新衣》充分运用“TV TO Online”的模式，节目服装由设计师与明星共同打造完成，再通过明星与模特华丽的展示吸引观众眼球。而商家通过线上的竞拍，以在场最高价格拍得服装之时，台上的明星、模特所穿的服装赋予了新的品牌定义。与此同时，爱美的女性群体可随时拿起手机摇一摇进行预订并参与到活动中去，品牌宣传、移动端与观众互动、线下销售等都能实现，可谓一举多得。

垂直类网综的突围之路

在综艺这个市场中，盘踞着体量庞大的头部内容，但小而美的垂直类网综也有自己的生存之道。特别在广告营销上，内容越是细分越有可能跟品牌商进行深度联动。

在《举杯呵呵喝》中，天猫延续去年跟优酷合作《穿越吧厨房》的模式，既做出品方又是冠名商，这背后体现的是天猫出品模式的日益成熟和走上正轨。而天猫今年的很多品牌创意活动其实和《举杯呵呵喝》的节目精神做到了不错的契合。

在2017年天猫消费升级的大背景下，快消品领域里的酒水是需要重点运营的品类。酒水行业有一定的认知门槛，同时也迫切需要年轻化，故需要通过有趣有料的内容对消费者进行沟通和引导，《举杯呵呵喝》承担着为2017年99天猫酒水节做预热铺垫。据悉，临近酒水节，节目也将由“99天猫全球酒水节”直接冠名，首开综艺节目由活动品牌冠名的先河，同时在节目内容以及营销承接中，致力于通过环节植入以及艺人对酒水进行解读，降低酒水行业的认知门槛，使得酒水的消费场景更为内容化、细分化。

由于《举杯呵呵喝》节目内容与产品使用场景的深度结合，以及对年轻用户群体的吸引力，青岛啤酒的旗下明星产品——“青岛纯生”选择成为《举杯呵呵喝》的特约赞助。

网综越是垂直细分化，它的受众群体越是明确。针对这部分目标群体，品牌商的广告投放越有针对性，广告效应越好。这对于节目来说，能够形成招商上的优势。综艺这片“海洋”，并非只有作为头部内容的“大鱼”，只要能够在内容上形成独特优势，吸引并圈住固定受众群体，作为“小虾”也能活得比较滋润。