不知从什么时候起，中国市场已成为好莱坞电影的最大票仓。《变形金刚4》《魔兽》《速度与激情8》等好莱坞大片在北美市场的表现平平，在中国却赚了个盆满钵满。
以2016年上映的《魔兽》为例，该影片在北美的票房为4655万美元，而在中国一上映就一路创造票房奇迹：首映票房超过了5000万元，首日票房2.5亿元，上映第五天票房超10亿元，最终狂揽14亿票房。
不仅是《魔兽》，目前热映的《速度与激情8》在中国的表现也有优于北美。虽然该片在北美仍是周末票房冠军，但第二周较首周下跌超过了六成，走势不及《速度与激情7》。而该片在中国的表现只能用“疯狂”来形容，上映首日就以92.6%的占比收割近4亿票房。截止今日该片已顺利超越《速7》，票房逼近26亿。
为什么好莱坞大片在北美不受待见却能在中国逆袭？究其原因，除了动作大片对中国观众有着原始吸引力之外，其实也与中国影视公司为影片定制的精准营销策略有着莫大关系。而这些在国内掀起观影狂潮的好莱坞大片背后，都站着同一位中国电影巨头——万达院线。
那么与猫眼、淘票票等在线售票平台相比，万达在电影营销上最大的优势和特点是什么?万达如何成就《魔兽》的票房奇迹？怎样的电影项目才能让万达为之倾注资源？近日，万达院线总裁曾茂军与【话娱】记者进行了一场对话，个中解密且听【话娱】记者为您娓娓道来。
资源矩营销是万达的最大优势
有人这么形容，万达转型电影是被“逼上梁山”的。
2005年万达开始从地产涉足电影，并找到时代华纳合作了一年的时间，因为WTO的关系，协议久经波折没能签成，只好放弃。后来又找了上海广电集团，当时上海广电集团还和万达签了一个“排他协议”，从此万达发展了十几个店铺。结果不到一年，上广领导层职位调动，新的领导层放弃了与万达的合作。那时十来家店面已经准备要开业，万达毅然决定自己来经营。
而在“逼上梁山”的十年后，万达院线已经发展成国内“院线第一股”。截止2016年底，万达院线共拥有影院401家、3564块银幕。其中国内影院348家，3127块银幕；并通过收购美国第二大院线AMC、美国卡麦克、澳大利亚赫伊斯、欧洲欧典等院线，在境外拥有53家影院，437块银幕。总计约占全球12%的票房市场份额。
业绩方面，2016年万达院线全年营业收入112亿元，比上年同期增长40%；净利润13.7亿元，比上年同期增长15%；实现票房76亿元，同比增长20.5%，观影人次1.84亿人次，同比增长22%，国内票房市场占有率13.6%。其占有的市场份额、票房收入、观影人次已连续八年位居国内首位。
近几年来，猫眼、淘票票等在线售票平台通过票补等方式，抢得了大量市场份额，在2017年春节档期间 ，线上购票份额已经达到总市场的78.2%。而作为以线下影院渠道起家的万达，面对如此激烈的市场竞争，经常被拿来同这些具有互联网基因的在线售票平台作比较。当谈及这个问题时，曾茂军认为万达的优势有以下几个方面：
首先是八千万的会员体系。曾茂军向【话娱】说到，这八千万会员将产生最准确的电影用户数据，打开数据库一看，哪些人在看这个电影？他们的年龄结构是什么样的？全都一目了然。
其实是庞大的线下流量。目前，万达广场在全国开业接近200个开户中心，观众在线下停留的时间远远高于所有电商平台的线上流量，每位消费者进入购物中心少则一两个小时，多则看电影的时间会有三四个小时以上。
再次是密集的渠道分布。万达影院目前在一线、二线、三线、四五线城市都有分布，全国有超过200个城市。万达最近几年还打造了线下会员俱乐部。“看电影本身是一种社交需求，线下俱乐部可以把会员组织在一起，他们可以经常在社交场合吃饭、看电影，这可以很好地加强用户黏性。”
最后是万达的矩阵营销的联动。“除了有院线以外，我们有发行公司（五洲发行），有平台型公司（时光网），还有传媒公司（万达传媒），我们可以整合万达体系所有的资源。甚至可以把广场某一个节假日的活动，跟电影进行深度结合，把广场的客流拉到院线来观看。”
曾茂军告诉记者：“去年《魔兽》上映时正值万达的年终庆，当时万达单日每一个广场的客流超过15万，基本上相当于春节期间的客流。当然如果15万的客流，我们能多一个场次，比如说多1%就多1500人次，多2%就3000人次，把广场6%、7%引入到影城的话就是一万人，一万人也就是影城的上限了。”
零点场破5千万，万达如何“燃爆”《魔兽》？
说到《魔兽》这部电影，想必大家对当时粉丝为之疯狂的场景还历历在目。当天晚上零点场，长安街堵车了；所有游戏粉丝自己穿着服装，戴着道具到现场来，很多人在影院大喊口号“为了部落，为了联盟”；据说某位观众在影院大喊“德玛西亚”，还遭到众玩家的“群殴”；很多影城为了满足影迷而通宵营业，最后更是创下了零点场超过5千万的票房奇迹。
为何一部在北美反响平平的影片，却能在国内掀起观影狂潮？这得益于影片背后的中国公司为其制定了与北美完全不同的营销策略。
曾茂军透露到，在《魔兽》的受众定位上，北美觉得要把非游戏迷变成电影观众。而在他看来，北美的方案不具可行性。因为《魔兽》本身的核心玩家数量当时在中国就超过了3千万人，而且很多玩家对这个游戏有着超过十年的情感。“这些游戏玩家才是电影最核心的群体，我认为这3千万的玩家要一个不落带到电影院来。”
具体到实施环节，万达把广场都布置成了《魔兽》的主题场景，甚至专门组织了Cosplay到现场观影。并在全国做了25个主题影城，10个VR体验影城，全国各地万达两百多个影城，每个厅名字全改了。把所有的椅套全换了，在厅上挂了队旗。
曾茂军表示，《魔兽》是中国电影营销史上第一次真正地打情怀牌，而且将情怀与场景的融合发挥到了极致。
同《魔兽》一样，在《速度与激情8》上映期间，万达也做了创新式的情景营销。多地影院都做了小型豪车展，为有豪车的影迷提供场地，让影迷将豪车开到万达广场来做各种比赛；考虑到许多影迷的观影热情，不少地方的万达影城将营业时间提前到了7点30。这种事情在其他购物广场不太容易实现，但万达可以很轻松整合内部资源来配合。
此外，时光网推出直播平台之后，万达开始把明星参与的路演或发布会在时光网进行直播。据了解，《速8》发布会的直播观看人次超过了3500万。“很多艺人、导演跑路演的成本很高，尤其对于好莱坞的演员来讲，能在中国开一场发布会就不错了。通过直播来进行宣传营销，不仅可以节省成本，而且可以让更多人能看到明星，还能吸引年轻人的目光。”曾茂军分析到。
不同的电影有着不同的营销思路。比如说《情圣》，万达就将该影片的内容和档期都做了调整。
曾茂军告诉【话娱】，现在大家看的《情圣》跟原版本有很大的差异，顺序变了，时间也差了20分钟。在档期上，新丽传媒原计划是春节档，而万达认为这种题材的电影不适合在主打合家欢的春节档上映。“带着老人、小孩去看男人出轨肯定不合适，但是在元旦和同事一起看会很好玩。”
最终，《情圣》从春节调档到元旦。“虽然在上映前观影指数很低，但是当时我们知道这个电影一定可以走长线。因为那段时间没有太多的竞争对手，1月6号上映的《星战》在题材上跟《情圣》是完全不一样的。而中国已经很长时间没有高品质喜剧电影了。几个因素结合在一起，成就了影片逆袭为2017年第一匹黑马。”
合作的每部电影都会分级，不同量级配发不同资源
从近两年万达合作的影片来看，既有《魔兽》《金刚狼3》《金刚：骷髅岛》这样的好莱坞大片，也有《情圣》《记忆大师》等国产类型片。那么从营销角度看，万达选择与一部影片合作的标准是什么？
谈及这个话题，曾茂军说到：“万达选择项目的标准至少是过亿量级，我们不做1亿以下的电影，而且品质一定好。营销一定是锦上添花，不可能改变电影的本质。如果电影质量差得一塌糊涂，做再多营销也没有用。”
此外，如果合作伙伴有持续的影片产出，那万达可能会与之形成战略合作。比如与新丽传媒合作的《煎饼侠》《情圣》。
值得注意的是，在与一个项目达成合作之后，万达还会有互益机制对影片进行预估和分级。曾茂军向【话娱】透露，不同的电影有不同的量级，不同量级的电影所匹配的资源也不一样。
曾茂军举例说道，像《金刚：骷髅岛》这样量级的影片，万达方面会要求万达院线、万达影视公司、时光网、万达的传媒公司、五洲发行等每个公司都出一套营销方案，随即万达会将这些分部的人聚在一起现在讨论，来判定电影的目标受众群、最大卖点等内容。
围绕这几个卖点，万达会把这些营销方案整合在一起，最终糅合成一个可执行的方案。之后，参与营销的各分部每周还会进行例会来分析票房和电影的网络热度，比如说百度指数，搜索指数等等，以判断营销方案是否有效以及是否需要随时调整。
“如果百度指数，搜索指数等等都达到预期了，就持续按照之前的营销方案去做。否侧大家还需要不断调整方案继续往下推进。而不同的阶段营销重点也会不一样，电影上映半年前我们需要准备些什么样的物料；上映三个月前开始进入营销密集期后影视公司做什么、发行方面做什么，最后一个月进入营销的冲刺期又怎么让网络指数冲上去，我们都有详细的节奏与规划。”
谈及接下来备受大家期待的好莱坞大片，曾茂军向我们透露到，《变形金刚5》的发布会也将在时光网进行直播。并且会运用AR技术把汽车和直播相结合。“现场将会运用AR技术制造一辆汽车出来，同时这辆车将会在现场迅速变成观众最喜欢的角色。”
究竟那个角色是擎天柱还是大黄蜂呢，我们就等着看时光网直播吧。
采访：Anny
文稿：湖南猪血丸子
责编：谭如谦
主编：邱庄
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