近日，即将登陆中国院线的漫威电影《毒液：致命守护者》发布了推广曲《毒液前来》。
《毒液》是近期异常冷清的内地影市盼望已久的暖市之作，发布推广曲本是众望所归的常规营销方式，但却引起了不小的争议——因为演唱推广曲的正是从今年夏天大火的选秀节目中诞生的人气女团“火箭少女”。画风清新甜美的“火箭少女”为暗黑风R级片《毒液》唱推广曲，这波“破天荒”合作让很多人倍感意外：
漫威粉：简直多此一举！漫威IP摆在那里，推不推广都有很多人看。强行本土化的推广曲反而劝退了一些对中国流量明星有偏见的观众。
女团粉：既然是偶像唱的歌，一定要先转发以表示支持；对于电影，也有点好奇，可能会去看吧。
路人粉：不求锦上添花只求无功无过，千万别再让观众添堵了。
“流量明星”和“好莱坞电影”受众重合度低，但争议之中引起的关注度却不低
其实除“火箭少女“混搭《毒液》，近两年这种“流量明星/人气偶像+好莱坞大片”的营销方式已屡见不鲜了：
2016年，好莱坞英雄电影《蝙蝠侠大战超人：正义黎明》在内地上映，人气小生李易峰担纲“首席观战大使”；2017年，好莱坞动作电影《王牌特工2：黄金圈》在内地上映，偶像天团“TFboys”成员王俊凯成为其“中国推广观影大使”并演唱其推广曲《冷暖》；2017年，好莱坞科幻电影《银翼杀手2049》在内地上映，彼时人气正旺的演员王凯成为其“首席内容推荐官”……
这些代言，除了宣传名号的花里胡哨和结合形式的牵强附会，主要遭人诟病之处在于：两者形象违和感较高；受众群重合度较低。以“火箭少女”和《毒液》为例：
对于出身于选秀综艺节目《创造101》的高颜值女团“火箭少女”，很多人会想当然地认为她们的粉丝构成是趋向单一化的男性群体。对此，《创造101》的制片人在接受“新京报”采访时就强调过，这个节目培养偶像的初心就是要将其打造成“女性粉丝的理念和人生梦想的寄托”。而且据彼时微博数据中心的相关数据显示，该节目的主要热议用户中，女性群体占比为71.42%，远超男性群体，男女粉丝比例约为7:3。
而再对比《毒液》的潜在粉丝构成，虽然与《死侍》一样，它在“漫威宇宙”体系中属另类的“反英雄”套路，但本质上仍是典型的漫威套路和好莱坞风格，再加之独有的暗黑属性，基本上锁定了其观众主体为男性。
而且据“猫眼专业版”上“想看用户画像”相关数据显示，《毒液》的男性观众占比为61.8%，男女观众比例约为6:4。其实在一定程度上，这也基本代表了多数主打视觉感官刺激的好莱坞电影多年来在中国内地市场的观众比例。
因此，显而易见，这两者的受众群体重合度比较小。这也解释了网友对其会合作的意外和疑问：喜欢“火箭少女”的和想看《毒液》的，基本上就是八竿子打不着的两拨人。
但对于需要做吆喝买卖的营销，引起关注就是胜利；有争议、有流量，就算是达到了目的。请流量明星代言，引起广泛热议，《毒液》和很多好莱坞电影至少在吸引关注度上都做到了。据微博相关数据显示，#火箭少女 毒液#话题在微博上产生了1200多万的阅读量，热议一直不断。
有一位网友，是“火箭少女”成员Sunnee的女粉，本来想攒钱多刷几遍《神奇动物在哪里》，但正因得知Sunnee唱了《毒液》的推广曲，因为好奇就去看了预告片，觉得还有点儿意思，决定拿出一点预算去看这部电影。
也许，这位网友在一定程度上也代表了多数“火箭少女粉丝”的心理：为了支持偶像，她们可能会去看电影，至少也会关注并宣传这部电影；但对多数“漫威粉”来说，这种气质不符的宣传方式对电影本身形象是一种伤害，尤其是那些“极度鄙视流量明星”的观众会产生抵触心理，虽然不管宣发与否，作为核心粉，他们都会走进影院观影，因为“毒液”IP才是他们最看重的；而在这个过程中，相关话题热度却带动了本来持有观望态度的观众对于这部电影的关注，广义上算是圈了一批潜在观众。
所以，当前漫威、好莱坞电影为何硬要突受众圈层，进行这一波颇有争议的营销，其背后的原因似乎更值得深究一番。
近两年漫威电影集体遭遇票房瓶颈，打破壁垒扩展受众是票房突破口？
好几年前，若说是好莱坞大片，遭遇多年精神饥荒的中国观众会毫不犹豫地掏口袋去看；但近些年，被丰富的互联网影像资源养得口味愈发刁钻并逐渐见证了国产片快速发展的中国观众，不仅具备了冷静辨别“滥竽充数者”的能力，也对“大片”在一定程度上产生了审美疲劳。因此，随着观众自发流失或被国产片分流，始终以“视觉轰炸”和“英雄拯救”为卖点的好莱坞爆米花商业片，近些年也不得不开始面对在中国内地市场上遭遇的票房增长困境。
以盛产超级英雄的漫威为例。十年来，漫威已根据“漫威宇宙”诸多超级大IP开发了著名的“电影计划三个阶段”。几乎每部电影一经面世，就成为全球爆款，尤其是众多英雄齐聚的“复联系列”，简直就是全球漫威粉丝的狂欢。但近两年，一直所向披靡的漫威电影在中国内地市场上的票房却呈现出疲态的增长趋势。以下【话娱】对漫威“电影计划三个阶段”在大陆上映的电影票房成绩进行了梳理：
从以上数据可以看出，就单片来说，除了重头戏《复仇者联盟3：无限战争》，在漫威电影计划的第三阶段，“单枪匹马”出战的个体英雄电影的票房成绩都难以突破10亿；就整体而言，相较于第一阶段到第二阶段整体票房的飞跃式增长，第二阶段到第三阶段的票房增幅不大，甚至部分影片的票房仍与第二阶段影片的平均票房持平，仍停留在6至7亿元的体量之间。
综合近几年国内电影票房猛进的态势，10亿体量的中国电影已层出不穷。不提已达到几十亿的头部电影票房，仅是2018年，据“猫眼专业版”相关数据显示，截止至目前，中国票房超10亿的电影已达到了20余部。对比之下，漫威爆米花商业电影的票房成绩似乎已达到了一个亟待突破的瓶颈期。
因此，对于漫威，原来主打的“直男、宅男”和“一线城市观众”目标用户的红利已“吃完”，想要扩展新的用户，广大年轻女性和“三四线观众”或许是一个不错的选择，她们基本上是“偶像剧、仙侠剧和综艺节目”的忠实用户，基础十分庞大， 是“互联网大众娱乐消费”的重要组成部分。如果能够有效地吸引她们自发去影院掏钱看电影，或许才有可能让整体票房水平实现进一步的提升。
相较于其他圈层的粉丝，愿意为偶像“应援”和“集资”的她们，对于偶像的关注点和忠实性相对较高，对于偶像产品基本上都能自发买单或宣传。她们正是当下中国娱乐圈流量明星和人气偶像粉丝的中坚力量。而调动她们消费积极性的营销点，最简单粗暴的方法就是让她们的偶像代言这些电影。
例如，对于“毒液”IP，很多漫威粉丝或者喜欢欧美流行文化的人都很熟悉，但对于大众来说，却有不小的认知壁垒。而“火箭少女”作为当下的流量热点，自今年夏天至今，一直处在娱乐焦点，不断收割大众关注。电影推广营销以此为集合点，把多个圈层的关注度导流到影片上，引起关注和热议，不断地向更多的受众辐射，也是在积累和培养潜在电影用户。但在一定程度上，这种“硬闯”受众群的做法，除了要承受口水争议之外，其达到的实际效果如何，仍需要时间来验证。
登长城、中国特供、中国风海报，好莱坞中式营销有没有正确的打开方式？
除了硬性突破受众群，好莱坞电影“讨好”中国观众和中国市场的营销方式向来花样翻新：
比较中规中矩的是“主演登长城”和“中国风海报”宣传：
早些年似乎有“但凡好莱坞明星来华宣传电影必须在长城上走一遭”的惯例，诸如阿汤哥、巨石强森和“王牌特工”科林叔等欧美大腕儿都曾登上中国长城留影，借以中国知名建筑来打造接地气的亲民形象。但名人长城爬多了，渐渐就不足为奇了。
从早期《蜘蛛侠：英雄归来》推出“中国地标版”海报到近期《神奇动物在哪里2》推出“中国古画版”海报，很多好莱坞电影的海报等宣传物料都会尝试主打中国风。但这种中国风海报仅使用于一部分气质相近的电影，很多盲目跟风者，如果创新性不够，很容易弄巧成拙。
比较遭人诟病的“中国特供”营销：
在好莱坞电影中生硬植入中国明星、中国广告和“中国文化”，以吸引中国的消费群体。这种只有中国观众才能“享受”到的“特殊待遇”，有着严重的讨好中国观众之嫌，纯属于画蛇添足之举，近些年越发加重了观众的反感情绪，很多人对于这种手段偏低级的营销方式越来越不买账。
更不提今年上半年“漫威十周年”庆典上电影宣发方安排本为助演的中国歌手站C位却让“复联众英雄”变配角的举动，引发的粉丝集体声讨和群嘲。虽然靠着“复联”英雄集结的强大IP号召，这部电影票房依然喜人，但这种实质上仍然是“中国特供”的宣发，却成了进口电影营销史上十分跌份的败笔，一时间闹得最核心的漫威粉丝信任尽失。所以，有时候，营销并不仅要赢票房，还要赢人心、赢形象。
这些或中规中规、或遭人诟病、或引人争议的电影营销方式，基本可以说明目前亟待实现票房突破的漫威和好莱坞电影还尚未找到十分有效或反馈良好的营销方式，维系粉丝感情和吸引观众进入影院的，多是自身IP的名号。
因此，也许在进行电影推广之前，首要前提是确定真正的目标受众，并将宣传物料与受众需求、电影内容进行创意性集合，“不仅能激起核心受众群体的共鸣，还能引起非核心受众群体的围观”，才能真正起到营销的作用。
例如在《毒液》宣布由“火箭少女”演唱推广曲之后不久，趁其热度又在微博上推出了一则“硬核公益广告”视频。视频内容涉及安全驾驶和文明守法，与电影主题和气质相称，结合方式也别出心裁。很多网友尤其是漫威粉看后，对其纷纷表示称赞，认为这种正能量的宣传才是正确的营销方式。
有时候，无论有的进口电影宣发方如何苦心推广自家影片，但像《寻梦环游记》和《疯狂动物城》等片子上映时几乎无宣传的电影，却都靠着口碑成为爆款。所以，套用一句老话，好营销，差营销，关键还得看影片自身实力带动的观众口碑营销。
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