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《流浪地球》完成了中国科幻片从0到1的跨越，是里程碑的一大步。
2019年的大年初一，在低调的爆竹贺岁声中，八片混战的春节档高调开启。但首战战绩却令人喜忧参半——单日票房创新高的背后是平均票价的高涨和观影人次的下降。
因此，在春节档影片几乎集体原地踏步的境况下，仅有一路华丽崛起的《流浪地球》予以了中国影市和观众最大惊喜：上映7日，总票房突破23亿元（截止至今日22时），排片占比从上映首日的11.4%跃升至当前的37.0%，为当之无愧的2019年春节档冠军。
这部历时四年漫长时间锻造、曾遭遇诸多困难和颇多质疑的电影，如今除了靠着硬气口碑霸气崛起之外，还采取了什么样的创新性营销策略？影片本身又有哪些爆款属性？谁又是其背后一路保驾护航的操盘手？
近日，【话娱】（huayufunds）采访了北京文化电影事业部张苗总经理，将一道为您揭晓其中答案。
循序渐进的认知曲线营销
直击人心的中式情感共鸣
《流浪地球》是春节档影片中率先举行大规模提前观影的电影。
▲《流浪地球》发布会照
品质为王。张苗也直言，之所以早早便开启提前观影，除了对影片内容的自信，作为营销主控方，北京文化也在以“类型渗透、渠道下沉、差异凸显和情感共鸣”为重点的宣发策略上下足了功夫。
虽然《流浪地球》是主打“硬核科幻”元素的影片，但很多普通观众对于“中国科幻”这一概念仍感到陌生。张苗也认为，“影片从生产制作到与观众见面的宣发过程中，要符合普通观众对中国新类型科幻片的认知曲线，不能跳跃性地去发展。”
因此，对于电影的长线营销，张苗提出了“认知曲线宣发”这一理念，即通过循序渐进的、系统性的概念灌输和传播，逐步提高普通观众对影片的认知度。
▲《流浪地球》城市路演照
“对于电影《流浪地球》的相关认知信息，应该先从关键字‘中国科幻’出发，然后再以高执中国科幻大旗的‘刘慈欣科幻IP’为原点，逐渐传播至行业内相关人士，最后再到普通观众群中。”
而依托背后成熟的大数据中心，北京文化的电影宣发团队经市场调查发现，大学生多是刘慈欣的书迷，而大学校园也是对“中国科幻”理解最深刻的一个年轻群体聚集地。因此，《流浪地球》首先开启了以基数广大的大学生群体为出发点的三轮路演：
第一阶段，先进行以“刘慈欣IP”为中心的校园宣传，在全国二十所高校开启“冒险启程”路演，用中国文化对“中国科幻”进行一定程度上的解读，成功转化第一波以科幻迷为主的核心受众；
▲《流浪地球》校园路演照
第二阶段，在十三个重点仓票城市的院线影院举行影片推介会，打破春节档从未提前观影的惯例，提前获得放映同行对影片的信任；
第三阶段，大规模进行以影评人与行业意见领袖为主的超前看片会及首映会，电影口碑得到了极具公信力的硬核扩散；同时，与影片相关的物料宣发也积极配合，概念预告、概念海报、制作特辑等都在积极传递影片工业质感十足的信息，进一步建立观众对于中国科幻片的认知和信任。
张苗认为，电影宣传一路走来，由这一系列点连接而成的线，是符合认知曲线的。而在此过程中，“中国科幻”这一概念从核心科幻观众逐渐辐射至全观影人群，在硬科幻类型得以打透的同时电影口碑也得到了有效传播。
而在逐步向广大观众渗透“中国科幻”概念的同时，为了避免让影片的硬核气质和科幻门槛将部分女性观众及家庭观众“拒之门外”，《流浪地球》的营销还在新媒体端下沉方面做足了功课，具体而言：
例如，发起“手推地球”互动活动，将硬核故事做喜剧化处理，获得大量UGC用户在各社交平台自发传播；与情感自媒体新世相合作，将影片中的亲情部分传递给更多的女性群体；联合北京天文馆、央视少儿频道的“为孩子播种想象”主题活动，吸引了更多家长和孩子关注影片，等等。
线上线下多种举措联动并行之间，将电影类型坚硬外壳之下的柔软内核释放给观众，进一步有效地扩大了影片受众。据“猫眼专业版”数据显示，《流浪地球》男女受众比例从最初的73：27变为当前的48.4：51.6。女性观众反超男性观众，足以说明下沉动作带来的改变。
而当谈及这些骄人成绩背后的功臣，张苗也连连称赞：“我真的要为北京文化的电影事业部点赞，一种新的电影类型，从行业到观众，从早期持有怀疑到现在给予信任和期待，北文营销中心的工作做得很专业、很漂亮！”
▲孟美岐为《流浪地球》演唱推广曲《有种》
张苗所说的“持有怀疑”，除了对这部号称“中国首部硬核科幻片”能否真正崛起的质疑，还有业内人士对《流浪地球》这种极具末日悲剧气氛的影片选择在合家欢的春节档上映的担忧，尤其是在各大喜剧IP大片强势夹击的形势下。
对此，张苗自有其独立判断。他认为，一方面，差异化是经济社会运行的重要经济原则，在相似度很高的电影产品中，市场应该给予观众更多的选择和惊喜，这也是对电影市场多样性的尊重”；与此同时，近些年在春节档喜剧片过度沉浸的中国观众，观影口味也逐渐趋于多元化，“合家欢的‘欢’不再是春节档唯一关键词，而‘家’是更符合春节氛围的关键词。”
另一方面，就电影本身而言，虽然《流浪地球》的确是需要观众认知的一种新类型电影，但其实由里到外，它都非常适合春节档。因为影片中所体现的关于“亲情守护”、“家园回归”和“故土情怀”等中国式情感 ，自有一种中国人特有的眷恋和理解。
▲《流浪地球》人物剧照，韩子昂、刘培强、刘启
这种情感在国人心中流露最浓烈之时，便是每年春节过年阖家团圆之时。
因此，《流浪地球》选择在一片祥和的春季档上映，看似剑走偏锋，但实际上影片所表达的情感内核，非常契合春节团圆的传统。
而营销团队也以此为卖点，制定了“用强视觉和本土化传递‘中国科幻’类型”和“用‘人-家-地球’关系最大化共情”的营销策略，在宣发中一方面有针对性地凸显《流浪地球》在同档期影片中的类型差异性，一方面主打影片人物情感，精准戳中观众内心，与观众产生情感共鸣。
▲观众在观看《流浪地球》
《流浪地球》是中影和北京文化一起发起、共同发行的影片，最后事实也证明，正是对影片上映档期的正确判断，才使《流浪地球》得以用当前的亮眼票房数据证明，“春节档并非只是喜剧片的天下”。
慧眼识别《流浪地球》的爆款潜质
助力中国电影类型化和工业化探索
“强刺激”、“强共鸣”和“强共情”，已经是北京文化公开地判断和选择电影项目的三个黄金原则和硬性条件。
▲《流浪地球》人物剧照，刘启
张苗介绍道，北京文化作为集电影项目开发、制作、投资、宣发为一体的全产业链服务型平台公司，“在选择项目时，首先要在电影的早期萌芽阶段参与，尽量做到在项目的每一个生产节点上都参与其中，确保为电影的整个成长过程保驾护航。”
仅仅是在《流浪地球》的大纲接触阶段，北京文化便确认了该项目已经具备了成为一部好电影的三个“重要维度”：
所谓“强刺激”， 即影片的娱乐性，体现在《流浪地球》中的宏大场景搭建、瑰丽视觉特效和激烈动作场面等方面，满足观众的感官刺激；
▲《流浪地球》视觉剧照
所谓“强共鸣”，即影片的社会性，体现在《流浪地球》所讲述的人类流离失所后拯救家园的故事之中，题材选择让观众有代入感，满足观众的叙事吸引力；
所谓“强共情”，即影片的灵魂性，在“强刺激”和“强共鸣”的基础上更上层楼，是影片的深层情感内核，反映在《流浪地球》中，则正是上文所提及的家国情怀，满足观众的精神需求。
张苗也自豪地说，在影片上映之后，观众的很多反馈也都集中在影片的强烈共情上，“影片达到了一个非常重要的情感零界点”。
▲《流浪地球》人物剧照，韩朵朵
而除了《流浪地球》，以上三点原则也成为了北京文化选择合作影视项目时最基本的参考尺度。在张苗看来，北京文化曾重点参与的影片《战狼2》和《我不是药神》，都符合这三个条件，尤其是后者，在“强共鸣”和“强共情”方面做到了极致。
虽然类型电影不等于公式化电影，但这种套用在北京文化参与的很多爆款电影身上都适用的公式，其实就是将电影艺术产品标准化的公式，即类型化电影的公式。
而北京文化，近些年一直在大胆而理智地进行类型化电影的探索，不断挖掘市场新潜力，而且收获颇丰：仅是近两年就产生了商业化的新主旋律电影《战狼2》、典型好莱坞类型片叙事的现实主义影片《我不是药神》、关注小人物题材的荒诞喜剧《无名之辈》和表现中国式情感内核的硬科幻片《流浪地球》等。
▲《战狼2》剧照
在电影业务发展模式上一直对标好莱坞，在以敏锐的眼光和坚定的魄力助力这些本土类型化电影取得市场成功后，北京文化进而乘势开始尝试中国电影工业化之路，《流浪地球》就是这条路上首先需要跨过的一道大坎。
“在中国从电影大国变成电影强国的道路上，很多对于美国好莱坞来说已经很成熟的类型电影，于中国而言却还是新类型的影片。这其中有一个很重要的类型，就是科幻片。”
张苗坚定地说，“本土电影工业所没有的东西，是时候该做了。”
“探索具有中国本土化特色的电影工业化道路”，这也是北京文化董事长宋歌在去年接受人民网采访时一直强调的主题。他认为，“电影工业化是一种技术密集型、人力管理密集型、资金密集型的技术”，整个团队的分工调配，都应该形成一套完整的流程化工业体系来推进。
▲《流浪地球》工作照
而北京文化大力支持和参与的《流浪地球》项目，已经开始探索用高效而有序的工业化制作流程应对电影制作中出现的难题：
自立项后，仅是前期剧本创作就花费了近3年时间，期间经历了50多次的稿件修改；影片筹备环节中的视觉化世界观展现，由概念设计和美术团队共八百多人经过十五个月的设计、绘制、规划和搭建才得以完成；而从制作到拍摄阶段，团队也是按照详尽的制作流程和拍摄方案、以镜头为单位的统筹和通告单进行工作。
▲《流浪地球》剧照（太空舱）
正如影评人“发条张”说，《流浪地球》完成了中国科幻类型片从0到1的跨越，虽不甚完美，也是里程碑的一大步。中国电影史上，重工业化的科幻类电影终于拥有了一席之地。
从零到一，从无到有，在其背后，北京文化是果敢的先行者，也是理智的操盘手，更是将情怀和使命始终担于两肩的中国电影企业。
情怀在左，使命在右
北京文化始终为好电影保驾护航
“中华民族并非是一个缺乏想象力的民族，但在大众电影文化消费领域中，却没有本土科幻电影，这是北京文化想要完成这部电影的使命感。”谈及为何始终坚持作为电影《流浪地球》整个创造生命线上的重要后盾，张苗这样说到。
在该电影的制作过程中，曾一度遭遇制作超期、超预算等问题。北京文化作为影片的承制方、出品方和主控宣发方，需要承担影片超期、超预算的所有风险。
“的确，在这个过程中有很多投资者离我们而去，这是正常的现象。但北京文化依然没有动摇，因为一方面，我们始终相信这是一部具备成为好电影潜质的项目；另一方面，我们始终保持着一种要完成中国首部科幻电影的责任感和使命感。”
▲《流浪地球》导演郭帆
张苗还强调，在整个过程中，北京文化与电影的创作核心——郭帆导演之间，“始终保持着相互信任、相互尊重、互补共赢的状态，这是非常难得的”。
而众所周知，自此靠着《流浪地球》一鸣惊人的郭帆导演，并非北京文化予以此般机会和信任的第一位青年导演：
演而优则导的吴京、处女作惊艳世人的文牧野、创造黑马惊喜的饶晓志等，这些才华横溢的新锐导演们事业生涯中最重要的作品，几乎都是在北京文化的保驾护航下，进入电影市场并取得出色成绩。
▲北京文化旗下导演
“电影是一个年轻的行业，北京文化已经看到了一大批脱颖而出的电影创作者和从业者，他们是中国电影从‘电影大国’向‘电影强国’道路发展的中流砥柱。北京文化愿意为这些青年电影人和才华横溢的导演们提供一个开放平台，为中国电影市场的良好生态提供肥沃土壤。”
张苗之前在接受采访时也曾感慨，其实优质内容加持的好电影有很多，但总是因为受限于宣发投入度和精确性等问题，很多好电影却很难“撬动市场”，或被观众发现。
因此，创作者最需要的是为优秀作品助力的宣发能力，而北京文化真正为其作品做到了保驾护航。
尤其对于很多投资者并不看好的一些中小成本、偏小众文艺类的电影，北京文化也对其有独到认知和市场判断，并总是能够根据影片的独特气质和特定受众，创新性地开发不同的宣发模式，使其成功走向市场，例如文艺片《不成问题的问题》和《芳华》，以及中小成本影片《无名之辈》等，都是其中的成功案例。
显然，北京文化率屡屡获得巨大商业成功的背后，还始终怀有一份纯粹的电影情怀。
▲北京文化董事长宋歌
而这一切都与“怀有电影梦的理科生”、“曾经的电影圈外来投资者”——北京文化董事长宋歌，密不可分。
近期导演郭帆在微博上公开感谢这位《流浪地球》最关键的“诞生拍砖者”：“小破球，还要记得宋歌大大，关键时刻，宋大大不到十分钟就决定坚挺你的诞生。”
▲宋歌与郭帆等在《流浪地球》片场
情怀在左，使命在右，靠着锐意进取和精细筹谋，宋歌带领着冉冉升起的“影视圈新星”北京文化，走在中国类型化和工业化电影的探索之路上，随时播种，随时开花，一路结下丰硕之果。
此外，据悉北京文化还储备了《749局》、《特警队》和《跳舞吧!大象》等众多风格迥异的类型影片，今后北京文化也将继续帮助创作者打磨作品，为观众献上更加丰富多彩的影视作品，敬请期待。
（END）
话娱
专访
采访 / 如谦
作者 / 玉娇龙
责编 / 金宇
