腾讯游戏如何解决自研出海「肠梗阻」？

文/邢书博

来源/壹娱观察

2017年是《王者荣耀》的高光时刻。

当时，《王者荣耀》超越日本Mixi旗下的《怪物弹珠》，成为全球iOS和Google Play综合收入最高的应用。

另外这一年，《王者荣耀》国际版AOV（Arena of Valor）在越南、印度尼西亚、泰国等多个东南亚国家排名第一。在日本市场，王者荣耀把大将白起换成了穿萝莉裙的萌妹子，借以迎合画风惊奇的日本市场，足见王者荣耀官方对海外市场的重视。

2019年，在权威报告《2018-2019年度文化IP评价报告》中，《王者荣耀》国际版IP在榜单中排名第13位，在游戏细分领域排名第一。

随后，腾讯公司副总裁、天美工作室群总裁姚晓光在公开场合表示：“我们慢慢找到了一些出海的感觉，以后在（游戏）出海方面会加大投入力度。”

不过这个江湖地位现在发生很大的改变。

海外市场，腾讯自研游戏不灵了？

Sensortower的数据显示，今年7月中国出海手游TOP30中，《王者荣耀》被挤出了榜单。取代其出海第13名位置的是一款休闲游戏《放置少女》，被字节跳动重金收购的沐瞳科技的同类型游戏《无尽对决》排名第12。

前一二名分别是开放世界类游戏《原神》、大逃杀类手游《PUBG移动版》。国内冷门国外火热的策略类SLG手游《生存状态》（State of Survival）排名第三。FunPlus此前已经推出两大SLG爆款《阿瓦隆之王》和《火枪纪元》。《生存状态》主打的是废土朋克＋SLG元素。

这说明中国出海游戏不再是MOBA单一游戏的天下，而是进入更硬核的品类与题材与对手们展开较量。

腾讯2021年第二季度游戏收入为430亿元，同比增长12%。游戏为腾讯贡献的收入为866亿，占总营收的比例为31.65%。

这些收入，依然是由《王者荣耀》《PUBG Mobile》《Valorant》《部落冲突》及《天涯明月刀手游》等热门网游和手游贡献的。

对现在腾讯来说，国内市场游戏行业的风云变幻，使得自研游戏出海成为必然。

然而，尽管其密集收购海外游戏公司、工作室甚至是游戏引擎。但除了《PUBG Mobile》《部落冲突》等少数原生海外游戏能成为热门之外，腾讯依然希望国内大热的自研游戏能够在海外获得成功。

岂能尽如人意。

腾讯是中国网络游戏的霸主，在行业一家独大。市场调研机构Newzoo发布报告显示，腾讯收入超过网易游戏等国内游戏前9名的总和，是全球最赚钱的游戏公司。

但这些收入大部分来自国内，俗称窝里横。比如，王者荣耀一天给腾讯贡献18亿元营收。

而走出国门，腾讯的影响力依然巨大。但从海外游戏收入角度考量，腾讯不再是第一，甚至不是第二。

对比出海劲旅《S.O.S》，《王者荣耀》弱在哪里？

App annie的《2021年度中国厂商出海30强》报告显示，腾讯出海收入仅排名第三。第二名是二次元游戏厂商莉莉丝，第一名则是拥有《State of survival》《阿瓦隆之王》等精品游戏的FunPlus。

来源：APP ANNIE

对比FunPlus旗下的《《State of survival（生存状态）》（S.O.S）和《王者荣耀》国际版（AOV），我们很容易看出，现在中国出海游戏在国际化、本地化、题材品类玩法甚至是游戏开发理念等各个方面，对比五年前出海的产品，是碾压级别的存在。

姚晓光曾说，《王者荣耀》希望用纯中国题材，或者与中国元素相结合的产品能够在全球取得更大的成功。

这句话本身没错，错的是《王者荣耀》的玩法人设，脱胎于类DOTA的克苏鲁西方神话体系，所谓的中国元素仅仅是换了一套皮肤，甚至不少英雄还是性转状态，比如日服的萌妹子白起，国服的御姐阿轲。如果《王者荣耀》对中国元素有什么误解的话，那就是现在这个样子。

关键一点，国际服玩家未必理解这些本就是词不达意的所谓中国元素，造成的结果就是不爱玩。

首先，《生存状态》（S.O.S）则从一开始就立足于国际化，末日废土打僵尸，简单粗暴的世界观设定。为了打造逼真的世界观，FunPlus为其制作了精良的游戏CG、过场动画和故事线。重视故事线和CG动画是新生代中国游戏公司的共同特点，莉莉丝、米哈游都是如此。

《生存状态》与《行尸走肉》的联动

一定程度上，这是移动游戏向主机游戏取得的经验：畅玩游戏与欣赏趣味之间并不冲突，而是互补。

《王者荣耀》在国际版上线一年后的2018年1月，才准备了第一支CG动画，还是日漫风格的。

其次，MOBA游戏主打的PVP风格并不适合废土SLG。《生存状态》（S.O.S）特色的PVE机制成为游戏亮点。

“PVE玩法强化了玩家前期参与感，一定程度上缓解了SLG前期目标感薄弱的短板。”GameLook评价道。

为了丰富玩法，《生存状态》（S.O.S）还融入了关卡探索和塔防玩法；为了方便交流，内置了多语言翻译功能；为了更本地化，将大热美剧的人物搬到游戏中，如《行尸走肉》里达里尔·迪克森就在游戏里客串了一把。

一个事实是，过去，中国游戏厂商和中国互联网公司一样，习惯于copy to china，认为一款游戏复刻到及格线就可以俘获国内众多玩家。而在出海时代，这样的游戏制作理念显然喂不饱见多识广的欧美日韩，甚至是东南亚玩家。

正如FunPlus 的理念，“只有超越原来的游戏，才会决定把它推向市场”。

米哈游虽然没有这样的口号，但《原神》依旧获得了《塞尔达》版权方任天堂的认可，还登陆了自家NS平台。

青出于蓝，做比原来的更好的游戏，市场和玩家自然会用脚投票。

来源：GameLook

Google Play发布的关于4X 策略手游的白皮书透露，SLG 策略手游付费用户转化率始终保持在 2.6% 以上，相比其它品类付费率更高。

在欧美等成熟市场，策略游戏历史悠久，且玩家付费意愿高。在这个领域，中国厂商作为后起之秀，必须要做的比前辈还要好，才能占有一席之地。

国内同类型策略游戏厂商如Camel Games的《Age of Z Origins》、龙创悦动《守望黎明》的出海成绩也说明了，现在游戏行业的竞争已不再是靠国内国外玩家信息差来盈利，而是努力提升游戏品质，脚踏实地的靠创意玩法美术人设来赚钱，这才是正途。

出海自救，能缓解腾讯的焦虑吗？

在腾讯2021年Q2财报发布后，华尔街的分析师给腾讯开出的药方是加快海外发展，或许将会成为保持业务增长的一条可行之路。

腾讯的确一直在加快海外游戏的布局。但不少玩家认为，腾讯在海外游戏市场的定位还是一家投资公司，缺少自研游戏出海的能力。

去年腾讯财报季，腾讯总裁刘炽平在业绩电话上提及，腾讯看好国际市场的长期发展，腾讯出海会遵循三个原则——重视产品体验和数据安全、遵守当地法律，以及在当地寻找合作伙伴。

可以看到，腾讯的出海战略依然围绕合规、运营、产品等这几个方面，而游戏的核心内容方面的考量，则乏善可陈。

不过最近，腾讯面向出海的一系列动作透露出了新的风向。

1、电竞方面，以《王者荣耀》为例，官方近日宣布国内国际版本互通。腾讯希望借助国际性赛事影响力打通出海通路。事实上，《英雄联盟》全球总决赛早就实现了赛区互通，这是被证明是行之有效的解决方案。

英雄联盟S8全球总决赛中国IG战队夺冠

2022年，《王者荣耀》与《王者荣耀》国际版（AOV）首次打造全球电竞赛事，意味着什么呢？

电子竞技是2018年雅加达亚运会的表演项目，而在2022年的杭州亚运会将成为正式项目。《王者荣耀》国际版（AOV）入选亚运会电竞比赛项目，亚洲、北美、南美、欧洲和中东赛区，十六支参赛队的全球化阵容，对游戏本身而言拉动作用不可小觑。

同时对国内版本的游戏而言，也能在舆论上扳回一局，为腾讯持续贡献营收。需要说明的是，此前《王者荣耀》国际版在北美、韩国、越南、中国台湾都是各自运营，连名字都不一样。此次国际版专用版本互通，至少在电竞层面，对此前各自为战的游戏运营也起到了统一作用。

2、全产业链开发。《王者荣耀》周边官方商城里，涵盖了手办、数码产品、服饰、玩偶、生活用品甚至是智能机器人。包罗万象，涵盖方方面面，腾讯把《王者荣耀》做成了小米有品这样的联名工厂店。即游戏IP与供应链深度结合实现双赢。

《王者荣耀》周边官方商城

比如《王者荣耀》和湖北木林子自然保护区出品的矿泉水，24瓶一箱装卖120块，比恒大冰泉都贵。一件《王者荣耀》杨玉环飞天华服，售价915元。

数据显示,全球潮玩市场已达到237亿美元的市场规模。这说明仅从收入角度来看，《王者荣耀》的出海生意其实并不用仅仅局限于游戏本身，而是可以在周边生意上下功夫，借助其庞大的用户群和影响力抢得出海先机。

Gameinsight数据显示，任天堂周边收入高达700亿美元，中型厂商卡普空也有112.79亿美元周边收入；艾尼克斯的最终幻想系列，从1987年诞生至今，累计为其贡献了103.98亿美元的周边收入；不少游戏公司的周边收入已经超过了游戏本体。

3、管住撒钱的手，做真正高品质的自研游戏。尽管上半年腾讯7天投资一家游戏公司的新闻屡见报端，腾讯透过投资事实上也建立了自己的游戏帝国。但从今年腾讯新游发布会来看，其大部分新品都还是已有大热游戏的移动化，以及知名国内外IP的合作项目，真正用自研IP打江山的硬通货并不多。

现在看来，群狼战术问题不大，对于巩固既有的市场格局是务实的做法，因为包括腾讯在内的几乎所有游戏公司都在焦虑下一个爆款在哪儿。

但从上文提及的出海游戏的海外收入榜单以及新晋厂商的市场表现来看，腾讯擅长的PVP竞技类MOBA游戏正在逐渐被硬核策略、ARPG等品类所替代，而群狼战术并不能从本质上提升游戏本身的品质。对于腾讯来说，内容为王的游戏时代已经到来，新的买量渠道也在稀释腾讯原本建立起来的QQ微信账号体系。

《王者荣耀》国际版（AOV）app store下载页面

好内容和好渠道正在离腾讯而去。如果腾讯不能在自研高品质游戏中有所突破，下一个被丢出榜单的就不仅仅是《王者荣耀》了。

短期来看，腾讯游戏收入依然是其重要的现金牛。但在不断收紧游戏市场中，大概率靠游戏本身取得增长的好日子可能要到头了。要破解增长难题，腾讯需要在电竞、周边、游戏基础设施投资等方面挖掘新的利润增长点，才能避免被相对单一的营收渠道拖累财报。

长期来看，如果腾讯不能在自研IP上有所作为的话，倒不如去学米哈游或者FunPlus，学着“超越原来的游戏”，然后再想着“融入中国元素”。否则在业内看来，这只是为了迎合有关方面的简单话术，而不是真的用游戏承载中国精神。

毕竟在游戏世界里，把中国桂林描写的最好的是《莎木3》，把三国文化在全球玩家中发扬光大的是光荣特酷魔的《三国志》系列。就连有争议的《刺客信条编年史：中国篇》中的锦衣卫和绣春刀，论服装造型还原度，也比《王者荣耀》里用嫦娥当坦克抗揍，更能体现中国文化，不是吗？

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