产品型社群--一种互联网时代的新玩法

中欧工商学院创业与投资中心主任李善友教授写了一本书《产品型社群》，这本书应该是今年上半年创业者必读的经典书籍之一。由于这本书的影响力，“产品型社群”这个词开始普及起来。什么是产品型社群？简单地说就是：产品是入口，社群是商业模式。通过产品来吸引人流，形成社群，产品可以便宜甚至免费，通过社群形成后续的赚钱渠道。

产品型社群分为两个部分：首先是做好产品，其次是运营好社群。做好产品有三个标准：极致、简洁、情怀。极致和简洁是产品本身所具有的属性，而情怀往往与创业者的个性特质相关联。关于苹果手机的极致和简洁所形成的产品口碑，大家是有目共睹的。对于老罗的锤子手机，大家一定会想到情怀。如果你看过罗永浩前几年的演讲视频，你一定会被罗永浩的口才及认真专注的工匠精神所折服。如果你没有看过，强烈推荐你上优酷视频上看看。锤子手机既是手机，又是罗永浩的化身。

产品型社群的第二部分是运营好社群。这里可以有两种理解。第一种理解是在做产品时就让用户参与进来，从研发环节到原料采购、营销推广等各环节都让用户发表意见。小米手机就是这样操作的。推荐一本书《参与感》，此书描述了小米手机是如何通过参与感来打造社群的。第二种理解是做了产品之后，用户成为好产品的粉丝，粉丝慢慢多了起来之后，彼此直接接触和沟通的愿望很强烈。这时产品社群就会形成。最典型的例子是罗胖子搞的“罗辑思维”。罗胖子每天60秒语音，每周一期罗辑思维视频，推出的知识型产品都非常棒，但都是免费的。借助这些免费产品，罗胖子试图打造一个知识型社群。刚才说的两个产品都是免费的，但是成为罗胖子会员是要交费的。购买罗胖子推荐的书籍、课程等也是需要交费的。

今天的时代绝对是信息、知识、产品爆炸的时代，对消费者来说只能面临选择过剩的情况。对企业来说，绝对面临的是竞争激烈日趋的时代。消费者会选择什么产品呢？企业该如何经营自己的产品呢？产品型社群提供了一种思路。

消费者要购买某种产品，必定受许多因素的影响，如价格、性能、品牌、情感等。其中情感是一种非常重要的因素。产品型社群最大的价值是塑造了消费者、产品、创业者三者之间的情感联系。小米手机邀请用户参与手机产品推出的全过程，雷军亲自上第一线回答用户的问题，举办米粉节等等都是为了打造小米手机在用户心目中的情感价值。罗永浩的情怀绝对在许多白领心目中引起了共鸣，所以大家对锤子手机的呼声和赞誉声很高。

今天的时代绝对是产品至上的时代，但是与传统工业化时代做产品的方式存在着极大的不同。让产品融入情感和情怀，吸引用户围绕在产品或创业者周围形成社群，成为一种新的竞争思路。

要实现产品型社群，主要的路径是：产品人格化、用户社群化。雷军的小米、罗永浩的锤子都是产品人格化的典型代表。虽然生产手机的厂商有很多，但估计给大家留下深刻印象的一定是以上提到的这些产品。具有人格化属性的产品最能和用户建立起紧密的情感关系，因而最能打动人心，吸引用户成为产品的粉丝。

工业时代，企业与用户之间几乎是一次性交易关系，这种关系只发生在价值交付环节。用户买了产品之后和制造商之间几乎就没有交集了，或许也只是打几次售后服务电话而已。而互联网时代，企业价值创造与交付的全流程都需要吸引用户参与，贡献意见和智慧。用户因为参与，而相互认识、互动、结缘，并创造更多价值，这就是社群。

产品人格化是第一步，用户社群化是第二步。没有产品人格化就不会有用户社群化。用户社群化是对产品人格化的进一步深化和发展。产品人格化会制造出许多产品引爆的元素，而用户社群化将进一步形成社群口碑效应，推动产品的宣传与推广。

是不是所有行业都适合构建产品型社群呢？理论上所有消费品类行业都适合。无论是提供有形的具体产品，还是提供无形的知识服务，都可以采用产品型社群模式来运营。当然产品型社群只是互联网时代诸多玩法的一种，不代表企业只能这么做。许多企业依然可以采用工业时代的思维方式，直接通过一次性的销售产品或服务来赚钱。但是我们看到的越来越多的企业再运用产品型社群模式，如小米、锤子、罗辑思维、三只松鼠等。或许这代表了互联网时代的主流玩法。