大家好，让我们继续领略丰田营销案例的魅力，认真研究管理的作用。
上一回我们讲了丰田尝试走向国际市场，并选择了战略制高点的美国发起了两次冲锋，但均以失败告终。可能有人问“为什么一出手就要去美国呢？去邻近国家的市场不行吗？”这是因为美国市场是汽车市场的风向标，美国市场如果能接受日本汽车，那全世界也会逐步认可，反向操作却不行。
就是在丰田首次进入美国市场失败的过程中，神谷根据自己的理念对美国市场也做出了阐释：“美国汽车公司之所以获得如此长足的进步，很重要的原因是留住顾客，并把顾客的意见或抱怨作为改进的基础和动力。否则，早就被淘汰出局了。”
如何理解美国消费者？美国丰田汽车公司发挥了神谷重视情报工作的优良传统，调查有两条线：
一是美国代理商和顾客究竟需要什么，他们对什么问题始终无法满意？
二是研究外国汽车制造商在美国的商务活动，针对竞争对手找缺口，从而制定更好的销售和服务方针。
丰田公司通过多重渠道去收集消息，除了经销商、本公司职员、外国人，甚至还有日本政府、美国的调研公司。
通过调查，丰田掌握到：美国消费者对汽车的观念已经从地位的象征变成了交通工具。美国人喜欢有伸脚空间、便捷和平稳驾驶的美国车，但是希望汽车在价格、节能、耐用、保养等方面做出改进，还有就是美国人很烦堵车，希望汽车能灵活些、易停放。
有了这些准确的情报，正如之前我们讲过的，神谷充分考虑到美国需要大排量汽车的需求，对当时研发的新车型做出了调整，这才有了1100cc排量的“花冠”车在日本的诞生，并迅速成为畅销车。
当“花冠（corolla，卡罗拉）”车运到美国时，与美国大轿车相比，该车小巧玲珑，但马力大、质优、价廉，让许多美国人感到新鲜好奇。丰田花冠成了美国公路上最便宜最轻巧的车种，但这还不足以让骄傲的美国人心甘情愿地走进日本汽车里。
接下来的事件为该车型提供了千载难逢的战略机遇。
1973 年10月6日，第四次中东战争爆发，阿拉伯国家一致大幅度提高石油价格，而且视各国对待以色列的态度来决定石油输出数量。由于美国支持以色列，阿拉伯国家对美国实行全面石油禁运。美国石油价格顿时暴涨，各行各业大受影响，受灾最重的就是汽车业。
对美国人来说，汽车是仅次于住房的第二项个人生活必需品。以前美国从来没有出现过能源危机，汽油价格一直很低廉。在这种环境中，美国人开汽车追求大马力、高速度，讲究豪华舒适，很少计较消耗多少燃料。美国人似乎没有因为汽油而发过愁，因此美国任何一家汽车公司都没有生产省油的小型车经验。
石油危机给了美国汽车业重重的一击，美国消费者给那些舒适的大型美式轿车起了个外号：“汽油狂饮者”。
1974 年对汽车城底特律是灾难的一年，通用汽车的销量比往年减少150 万部，福特减少50 多万部。与此同时，在日本政府先前控制污染而采取“废气设限”政策中达到优良质量的日本省油小型车乘隙而入，纷纷在美国西海岸登岸，并迅速向内地推进，占去不少美国汽车市场。
1974 年1 月至 3 月，丰田汽车除“花冠”外，其余车种生产量均一再减产。而日产、本田、五十铃等公司，在丰田下令减产时，却下达不惜一切大量增产的命令。这期间，原料价格连续上涨，汽车价格跟着连调了两次价。
结果市场需求如刹车般落了下来。幸亏丰田洞烛先机，毅然减产，没有造成积压。而其他公司都吃了一次大亏。这又得益于丰田对市场情报的掌握和预判。
4月份，日本各汽车公司开始普遍减产。丰田却又下达增产计划，主要是增加“花冠”轿车的生产数量。这款轿车在美国市场销得太好，仅 1973 年便卖出10万辆， 1974 年销售量仍然保持大幅增加的势头。
丰田的“花冠”从 1966 年 11 月开始生产，中间数次变换车型，质量控制十分严格，俨然已成为世界级名车了。丰田英二后来评价说：“石油危机过后，日本汽车销量全面下跌，唯独花冠一枝独秀。”
如果一拳解决不了的问题，那就打两拳吧。第二次到来的“石油危机”，使得丰田彻底占领美国市场。
1979年元月爆发了第二次石油危机，石油恐慌弥漫全美。到处可见汽车排着长队等候加油，尽管法令严格禁止，不少人都在车上安置不安全的小型油箱，并在家里囤积汽油。
到 1979 年 6 月份，美国许多加油站都关上了大门。美式大中型舒适轿车，在三个月前就卖不动了。美国国会开始讨论发放汽油分配证。
对于日本汽车制造厂商来说，这却是千载难逢的机会。丰田紧急召集所有经销人员，包括在美国的经销商共聚东京。
丰田英二多年来致力于研发生产低能耗、较低排量车型的努力终于到了发挥作用的时候了。他简洁地发布总动员：“论实力，日本汽车制造厂商还赶不上美国厂商，石油危机对他们来讲是时运不济，对我们而言却是时来运转。一定要不惜一切代价出击，让日本车大行其道！”
神谷紧接着补充：“最重要的是提高市场占有率！”此时的神谷已经退居二线，作为顾问提出建议，接替神谷的正是先前两次进入美国市场失败的美国销售公司负责人之一的加藤。
因为非常重视，这次进军美国市场的行动由丰田汽车工业公司主导。之前我们讲过，一般的汽车公司制造与销售都是合在一起的，唯有丰田在 1950 年的危机中，被迫将制造与销售分离。这件事在日本尽人皆知，但外国人总弄不明白其中缘由，分开上市和购买太麻烦，一家家去解释又太费口舌。所以，此次行动由丰田汽车工业公司负责对外出口。
纵观前面内容，丰田进入美国市场是通过两步走的战略：
第一步是进入美国市场，不管效果如何，先进入再说；
第二步才站稳脚跟，扩大美国市场的占有率。石油危机是世界能源危机，但因为丰田汽车的充分准备，这变成了丰田打入美国市场的阶梯。
如何化危为机，您是否有所启发呢？美国市场毕竟是世界汽车巨头环绕的地方，在高手之中，丰田该如何与他们过招？我们下次再讲。
