美国丰田认识到，由于不同品牌的汽车定位不同，需要销售和服务的明确差异。美国人对于当时丰田品牌已经有了固定印象，而对于这款新车，必须与传统的丰田车区分开来，打破原来产品的路线延续——从低燃料费、低总价的大众车型跃升到高性能、高品质的、高端定位的新车型。必须坚持设立新的品牌，雷克萨斯品牌就是新的品牌。
此时的丰田，可以说走在了扩展美国高端市场的成败点上，没有人有把握可以成功切入美国高端车市场，但又不容有失。接下来就是要寻找“航海图”，在销售目标、销售数量、价格、分销商选择、分销商数量、初期投资额、预期利润等关键问题上注意分析讨论，以形成整体市场战略。
美国丰田时任社长东乡行泰组成了以他为首的“雷克萨斯团队”，从各个角度调研分析高端车市场的战略，听取经销商意见，设立新品牌就是周密地市场调查得出的结论。日本总部同时派来了20人的技术团队，长期驻扎在富人区，体验他们的奢华生活，拜访高端车客户，观察高级宾馆和购物场所人们的行为习惯。
综合市场团队和技术团队的调研结果，得出以下结论：
第一，要有尊严感或者威严感；
第二，要有高品质；
第三，购买之后的降价空间要很小，不能在二手车市场低价销售；
第四，卓越的动力；
第五，卓越的安全性。
其中第二、四、五是产品本身的问题，有研发技术和生产能力的支撑，丰田有足够的自信。第一和三需要在销售端集中精力去解决，第一点，给选定客户以尊贵感则是重中之重。
通过进一步分析，丰田制定了具体的策略。
目标客户：47岁左右，身居要职，年收入10万美元以上，男性。类似微软总裁比尔·盖茨——不是家族继承式的富裕阶层，而是通过自己的努力来获得财富的新兴富裕阶层。他们对于“价值”非常敏感。
区别定位：与奔驰这个顶级车品牌相比，“比卡迪拉克性能卓越，比奔驰价格实惠。”
销售主旨：不要多花两三万去买奔驰，而是多花一万买雷克萨斯。
价格策略：价格低于奔驰。第一代雷克萨斯LS400的品质配置在奔驰420SEL之上，实际价格却比奔驰300E还低1万日元。
品质服务：打消客户低价格低品质心理，制定品质保证书。五年五万公里免费维修，当时其他高端车品牌无一这样做。
销售数量：最初定在2万台，支持新销售渠道的必要数量。当时整个高端车的市场规模为4-5万辆，丰田计划占领将近一半的市场份额。仅仅LS400一款车难以做到。
后续车型：将日本本土的第一代佳美作为雷克萨斯第二款车型ES250，LS400和ES250两款车型作为前两年开拓市场的车型。两年后，增加SC300和SC400两款越野车。ES250还推出了升级版本ES300，后来成为雷克萨斯系列中销量最多的一款。
丰田对于雷克萨斯的澎湃热情，对于成功的远大梦想，可以从雷克萨斯誓约中窥见一二。其核心思想是要构筑最优秀的销售网络，向顾客提供最好的汽车和对待家中贵宾一样的服务，誓约由雷克萨斯业务部及经销商的所有管理者、从业人员一一签字，追求1400人的完美主义。该誓约由雷克萨斯业务部制定，这个部门与美国丰田不是一个部门，是一个专门负责雷克萨斯品牌的部门。
以下是雷克萨斯誓约：
1987年8月，雷克萨斯业务部的所有员工一致决定，要为客户提供最优质的产品和最完善的服务。
雷克萨斯即将加入全世界竞争最激烈却最具威望的高端车市场。
有50年汽车生产史的丰田汽车公司即将推出代表它事业巅峰的雷克萨斯品牌。
雷克萨斯汽车一定会在汽车史上留下最辉煌的一笔。
雷克萨斯一定会在这场竞争中取胜，因为我们从始至终都力求最好。
而且，雷克萨斯有业界最优秀的销售网络。
雷克萨斯会像招待自家贵宾一样招待每一位顾客。
雷克萨斯会不断追求最卓越的性能。
我们对这些目标充满自信。
什么是雷克萨斯？
雷克萨斯是——精炼的技术与非凡的品质。
雷克萨斯是——豪华的外观与卓越的性能。
雷克萨斯是——理想与现实的完美结合。
雷克萨斯是——坚持站在顾客立场考虑问题。
雷克萨斯是——专业的精神与真诚的服务。
雷克萨斯是——从始至终追求最好。
雷克萨斯是——每位员工的兢兢业业。
雷克萨斯是——用心体会顾客的感受。
这就是——一切为顾客考虑的雷克萨斯！！
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录音&编辑：王佳乐