6.1 抓住年轻人的心（下）

除了在日本市场吸引年轻的消费者，丰田汽车公司在美国市场也为吸引年轻消费者进行了努力。在美国，年轻的消费者通常将丰田品牌视为父辈们的标志，“虽然多数年轻人都知道丰田汽车能提供优质可靠的汽车，但并不认为那时候为他们提供的”，提供给美国年轻人的必须是低价格、高价值的产品，更重要的是年轻的美国人希望自己所购买的产品能体现个性，因此，多样化及个性化也必须成为车体造型的一部分。仅仅是开发新颖的车型，推出优惠的价格，未必能吸引年轻人，为此，丰田采取的策略是树立一个全新的品牌，以一种新的方式开拓市场、销售汽车，在2002年纽约车展新闻发布会上宣布了新的品牌——赛恩（Scion）。

赛恩  2002年纽约车展

（图片来源于互联网）

丰田汽车公司在已有的bB和ist车型上开发了第一代赛恩汽车，bB和ist是以前专为年轻人设计的型号。bB和ist经历了一些小修小改，比如将保险杆和前照灯都进行了升级，使之更防撞；改装了轮胎、刹车、悬吊系统从而改进了操作性能，使座椅和仪表材质看起来更豪华、更有科技感。除了这些小修小改，汽车的声音系统在赛恩的首席工程师多田哲哉的指导下进行了彻底整修，因为美国的市场调查显示Y一代对音乐有着严重的依恋情感。多田提出“轮胎上的扬声器”概念，并支持安装性能卓越的音响系统，摒弃了传统看法——认为音响系统的质量是受设备的等级以及赛恩的目标定价范围决定的。经过这些改变后，bB和ist被分别改造成为赛恩xB和赛恩xA。

为了满足年轻消费者个性化的需求，在创建赛恩品牌的过程中，有两个关键性的概念产生：一个就是单一规格，即各经销处可以对同一规格的汽车进行个性化组装；另一个则是订单池的配送方法。

当时负责营销的吉姆••伦兹说：为了解决这个问题，公司决定在工厂根据一些标准生产汽车配件，然后把它们汇集到港口，就像一个大型超市一样，经销商可以根据自己的需要进行运输。“我们不是直接将赛恩运给经销商，而是先把汽车运到一个的港口工厂存放30天，这样，经销商就可以与该地区其他经销商进行实际交易，为那些希望尽快拿到汽车的消费者提供所需要的汽车。因为存在颜色和变速器等方面的差异，所以进行配件安装的关键是为每辆汽车限定基本车型，确定车型后就可以在港口工厂或经销商处安装汽车了。我们有能力提供额外50~70个型号各异的配件用以满足消费者独特的个性化需求。”消费者可以在很多装置上进行选择，比如led灯、杯托以及音响系统等，甚至还可以选择改善性能，比如调低弹簧、安装平衡杆以及冷气等。这种经营模式启动后，很多公司都开始提供用于增强赛恩性能的专用配件，例如保险杠配件以及车身侧裙，这样做的目的就是在赚年轻人的钱时，尽量为其提供更多东西，并让他们能够实现汽车的个性化。

赛恩为消费者提供的购买体验也是非常独特的。丰田发现年轻人并不热衷于讨价还价，他们所关心的是能否获得一个合理的价格，他们不希望看到自己的朋友能以更低的价格买到相同的产品。赛恩的经销商有权根据当地地方市场调整价格，但一旦确定了某种车型及配件的价格，就不能改变，这样下一个消费者就不用讨价还价了。赛恩的经销商克里斯罗库说：“这种做法非常适合赛恩，因为其消费群体很独特，赛恩的价格必须保持一致，即便是维修也必须保持一致，对赛恩汽车我们不发送折扣券，服务费用也不打折”。

丰田在赛恩销售中采用草根式营销，即常说的“病毒式营销”或“游记式营销”，从而避开了由传统的电视或其他大众传媒在年轻人中引起的怀疑，目标是使品牌在坊间流传。赛恩团队使用了大量非传统的传播渠道，使赛恩变成年轻一代的生活方式。就在上市前一年，写有“无克隆地带”、“禁止标准化”标语的海报已经印发并传播开来，夜晚的时候，便以图像的形式投射到高大建筑物上，激发消费者好奇心。同时也举办试驾活动，如在高速公路入口或hip-hop盛世入场处搭起带有旗帜的帐篷，邀请人试驾。此外，把印有赛恩标志的活页夹在流行文化杂志中，如美国音乐杂志《Urb》、《亚洲文化》、《东京》等，并向对赛恩有兴趣的潜在消费者分发音乐CD、hip-hop品牌服装礼券、遥控模型车等。到2003年5月，即赛恩上市前两个月，美国加州35岁以下的人群中，19%的人都已经知道赛恩品牌。

上市后，赛恩团队继续在抓住年轻人注意力方面发力。赛恩团队通过把赛恩汽车与夜总会活动、纹身艺术、时尚杂志、霹雳舞比赛、街头涂鸦、碰碰赛车、有线电视音乐节目直接联系起来，同时，参加汽车性能与外观的改装活动，在2003年赞助了17个改装活动。赛恩还创建了车迷俱乐部，各地的车主汇聚到一起，建立联系网，分享他们对赛恩的激情。在针对时尚人士的活动中，赛恩会租借长廊空间，将其作为年轻人聚会场地，免费对年轻的艺术家开放，供其展示自己的作品，同时传播丰田的信息。每到周末，赛恩的销售人员就会驾驶着8辆赛恩汽车出来兜风，驶过年轻人闲逛的街区。

截至2003年9月，根据一份某公司出资的调查显示，在35岁以下的加州年轻人中，赛恩的品牌认知率已经超过了53%。2/3的调查对象表示，他们在宣传活动或路上见过赛恩汽车，而12%的调查对象表示他们曾从朋友那里听说过或者是在杂志上读到过赛恩汽车的信息。

赛恩的成功经验被总结为《赛恩公约》（The Scion Covenant）：

·清楚标价，坚守价格。价格无论在哪里出现（经销商、网站或媒体），都是一致的。

·只向用户提供他们要求的配件。

·丰田展厅中应建有“赛恩角”。

·不能把丰田汽车和赛恩汽车的配件库存混放；展示赛恩时必须使其较之其他丰田汽车赫然不同。

·为顾客指派专门的、经过训练的赛恩专职人员。

·赛恩广告应与其他丰田汽车广告区分开来。

·为汽车登机信息、配件及其他信息制作文件夹。

·将这些信息提供给所有销售人员。