2006年的时候，依靠中国人民大学 “211工程”建设的支持，我和成栋老师合写了 《客户关系管理探析》一书。十年后再翻开该书，感觉很多地方没有说透彻。
过去十年，我一直没有再动笔的想法。我在各大网上书店搜索过有关顾客关系管理的书籍，感觉这是一个十分成熟的领域，看起来似乎没有什么值得再说的事情了。
最近五年，我补充了一些自我训练，又因为数据的事情和若干公司打交道，对顾客关系管理有了一些新的认识，感到有必要梳理一下这个领域企业能够用到的研究成果，节约读者找资料要花的时间。回想我自己补充训练时经历的痛苦，我也觉得有必要帮助对这个领域感兴趣的人，稍微降低学习的门槛。基于数据的时代来临后，做决策时面临的顾客需求和竞争对手都发生了很大的变化，企业的管理者也是时候更新观念、升级工具了。
我想在序言里把本书的写作背景做个交代。理解了这些，读起本书来就会顺畅很多。读者也更容易理解为什么现在有必要重新提顾客关系管理了。
本书所说的 “顾客关系管理”不是什么？
本书内容按照大类来讲，属于顾客关系管理 （customer relationship management，CRM）领域。根据用词的差别，也有叫 “客户关系管理”的，用 “消费者关系管理”也没有问题。
很明确的一点是，本书不是字面意义上的“大客户关系管理”，尤其不是“如何与大客户维系良好关系”，更不是“如何跟客户搞好关系”。如果读者关心的是上述领域的内容，本书完全不适用。
跟客户(尤其是大客户)维系良好关系，是 B2B 营销的前提和重点。维系关系所依赖的基础信息，通常由销售人员自己记录或者存储在公司内部信息系统中。现在有多种现成的 CRM 软件可以满足存储的需求。如果有好的分析方法也能充分发挥这些信息的作用，但本书不是瞄准这个领域。
本书主要针对消费者的关系管理，属于 B2C 领域。与 B2B 不同，消费者的日常消费决策不会花太长时间，很多时候决策未必理性。而且，消费者人数众多，卖方很难像 B2B 领域那样，指派专人来收集、记录特定消费者的信息。这个时候，企业更多依赖信息系统，用计算机程序而不是人来完成各种分析。
本书的 “顾客关系管理”关注什么？
本书主要关注顾客关系管理四个方面的问题：第一，顾客什么时候来？如果顾客到时候没来，企业要采取什么营销手段施加影响。第二，顾客对企业的价值是多少？这涉及企业维系顾客关系的成本，也涉及顾客和企业维持交易的时间长度，核心是预测顾客的流失时间。第三，如何衡量和善用顾客之间的相互影响？企业可以据此获取新顾客、维系老顾客。第四，应该向顾客推荐什么产品？顾客有可能因为看到合适的产品而来，也可能因为找到满意的产品而产生购买行为。产品推荐本身就是获客和维系关系的重要手段。
上述四个方面的问题并不难回答。有经验的销售人员通过对某个顾客的长期观察，通常能够就这个顾客给出上述问题的答案。但是当顾客数量很多或者是新顾客时，仅仅依靠销售人员的经验和记忆就行不通了。这就需要有合适的计算方法来分析数据，支持销售一线的决策。
本书和现有书籍的区别是什么？
顾客关系管理并不是个新领域。学者们在这个领域已经深耕了几十年，发表了非常多的中英文论文。这个领域出版的书籍也非常多，快要到汗牛充栋的程度了。
ＣＲＭ 领域的书籍虽多，但多数谈的是如何收集和存储顾客信息，对于如何处理这些信息则浅尝辄止。另外一些数据挖掘或机器学习的书籍，是从数学或计算机科学的视角讲述数据分析方法。这些书对数据代表的商业本质反映不足，目前还难以满足管理者的需求。
我还算是个比较勤奋读书的人，但当我试图解决企业遇到的ＣＲＭ 方面的问题时，却常常有无力感，难以找到解决问题的办法。既然学术研究的成果已经很多，为什么还会出现这样情况呢？
原因在于，当ＣＲＭ 从理念推进到实际应用时，会涉及模型建立和数据处理。学者们用了很多的数学公式、概率分布来表述相关的思想。看论文的人，如果没有受过充分的学术训练，很难看懂。除此之外，因为学术论文是写给同行看的，同行之间有很多约定俗成的表达方式，外人并不了解。受制于论文的篇幅，作者通常会把论文所针对的业务情境抽象成公式，这样才能抓住问题的本质特点，同时适应性也更广。这会导致读者即便有了足够的数学甚至研究方面的训练，如果没有足够的企业阅历，也常常难以完全理解作者在做什么和为什么这样做。换句话说，就是读者通过阅读学术论文来提高自身在 ＣＲＭ 方面能力的门槛太高了。数学基础不足，会看不懂公式；好不容易看懂了公式，如果没有营销的学术训练，也很难理解作者为什么要这样做；即便数学基础和学术训练都有了，如果没有足够的企业阅历，就算论文看懂了，读者也仍旧不知道如何把论文的结论应用到企业实践中去解决实际问题。
既然从理念落实到操作要越过的门槛如此之高，多数书籍为了确保内容的可理解性，同时也为了使得内容有趣、能够吸引足够多的读者，自然需要简化或者删掉不易理解的模型和数据分析方法。只是企业想要应用ＣＲＭ 理论改进实践时，离了这些模型和分析方法，仅靠理论无法发挥出ＣＲＭ 的作用。
本书关注的是分析数据的具体方法，试图帮助企业把收集、储存的顾客信息应用到改善业务中，相当于在顾客信息和业务实践之间架设桥梁。但不是用讲理论的模式，而是要通过模型和算法，把数据和业务结合起来，展示数据和决策之间的逻辑关系。本书是一本从业务的视角，通过解读与ＣＲＭ 实践密切相关的那些分析数据的模型，帮助企业分析手头的顾客数据，发挥这些数据在业务上的获取新顾客、维系老顾客和拓展新业务的价值。从这个意义上说，本书是一本 “写给管理者的业务视角的模型书”。
这本书是写给谁的？
数据时代有很多好处，但也让很多人感觉到不适应。企业的高层管理者听到很多新模式、新名词，内部会议中也常有新提法。他们虽然不用去做具体的事情，但也迫切希望了解新事物背后的逻辑和玩法，以便决定是否投入资源或者转变原有模式。营销领域传统的中层管理者面临很大挑战，感觉走在前列的其他行业已经渐行渐远。他们想要照搬 “先进”行业的成功做法，但因为不明白人家内部的底层操作，始终不知道怎么落地。新招进的年轻人，又反复提到模型、算法，让这些中层管理者听起来更是一头雾水。两个层次的管理者都迫切希望理解数据丰富带来的企业管理和运营的变化，至少要能明白新模式的逻辑才好放手让年轻人去尝试。除此之外，营销领域的员工多数也不理解基于算法的营销活动背后的逻辑，很难据此改变自己的模式并更好地适应从数据出发制定营销策略。
本书想帮助高层和中层管理者理解基于数据建立、维系和拓展顾客关系的底层分析逻辑。有了这个基础，就更容易理解数据时代顾客关系管理的新模式、新要求。据此就能调整企业的管理和运营模式，并决定在哪些领域投入资源。本书也面向那些实际负责数据分析的人，他们即便能够运用现成的模型和算法，也未必能够理解背后的逻辑和道理。当遇到不同的业务类型或业务模式时，如何根据业务选择合适的模型就变得尤为重要。
希望通过本书的解读，能够帮助读者实现三个目标：第一，把数据和业务联系起来；第二，看懂各种符号和公式指向的数据和业务实践；第三，通过数据分析的结果改善实践。
从上述目标可以看出，本书希望用企业中的人能看懂的模型讲清楚ＣＲＭ 的逻辑。尽量通俗易懂、降低阅读模型的门槛是本书始终坚持的原则。
本书不打算说ＣＲＭ 的重要价值 （虽然会从大数据的角度反映出来），也不打算说ＣＲＭ 如何收集数据之类的实际操作。本书想说的是ＣＲＭ 计算的细节，也就是在理念性的意义和实际性的操作之间架起桥梁。意义大家已经认识到，没有再说的必要；基于软件的操作乃至背后所用的模型常常只能满足某些行业的要求，这也是为什么软件的卖点常常会强调专为某
个行当设计。企业的管理者常常会困惑：在某个行业用得很好的ＣＲＭ 软件为什么到了我这个行业就不太有效了？本书打算把理念层面的意义留给以往的书籍说，把操作层面的事情留给软件行业或者数据挖掘的书籍说。本书只说业务逻辑和模型建立、改进的事情，目的是把这个领域的阅读和学习门槛降下来，让更多的人能够理解相应方法并应用到实践中，实打实
地提高企业业绩。虽然本书很强调数据，但与大数据收集、存储有关的部分不是本书的关注点；如何提高数据的处理速度，也不是本书的关注点。本书只关注营销变量之间的逻辑，所有模型也是为了表达和使用这些逻辑而产生的。
本书思想和模型的来源是什么？
与通常的著作写的是作者的思想不同，本书不是笔者的研究或者思想。书中所有解决问题的思想和模型都来自前人研究。本书不是写给同行的纯学术著作，而是写给管理者的。管理者关心怎么解决问题，而不是解决方法的来源。因此，本书很少提及专有名词和所引用模型的来源和作者。但必须承认的是，本书提及的思想和解决问题的模型全部来自现有的相关研究。我作为本书作者的贡献只有两点：第一，读完ＣＲＭ 领域的相关论文并从中选出与解决实际问题密切相关的那些论文；第二，把这些抽象的论文还原为实践场景，通过补充实践数据，用最通俗易懂的说法把论文中模型的思想讲清楚。
本书的核心内容说的都是这个领域的前人研究，重点是解释每个具体研究背后的逻辑和思路，是对这个领域主要研究的复盘和落地。从这个意义上说，本书是站在巨人肩膀上写就的，是对前人研究的注释，类似于名著解读之类的书籍，只不过选择的是ＣＲＭ 领域。解读的也不是名著，而是包括各种来源的能直接用于改善实践的研究论文。
虽然偶有牢骚，但由衷感谢中国人民大学的支持！
我一直比较懒散，虽然愿意钻研，但自己弄明白以后兴趣就会转到新的领域，懒得再写出来了。这次正好赶上中国人民大学支持教师回顾之前的工作，还提供了出版机会，正好督促我把所学、所想整理出来。
２００６年，由中国人民大学提供支持，出版了一本有关这个主题的书。十年后，中国人民大学又一次提供了 “东风”，促成了本书的写作。这一写又是断断续续的几年，感谢科研处和出版社的包容。如果本书能够对社会有所贡献，实在是离不开中国人民大学在两个关键节点上的引导和支持！
本书属于中国人民大学科学研究基金 （中央高校基本科研业务费专项资金资助） 项目成果， 项目编号是 2017030282， 项目批准号是17XNQX07。
本书的成稿，离不开海鹏老师带我去企业实践、成老师将我带入这个领域，以及包老师 “行路、读书、阅人”的言传身教。
宋林老师既是我读书时的师长，也是我的同事，本书能成稿他给了我很多帮助。我的三位同路者 （王静文、雷羽尚和应一新）与我一起读了该领域的很多论文。没有她们跟我一起解读论文，我自己也很难坚持下来。本书成稿的核心能力主要来自这个四人团队。
全书最重要的作者，其实是那些在这个领域做了大量研究的前人，正是他们提供的研究基础，为本书成稿提供了关键的素材和弹药。
最后，希望通过本书，不仅能够帮助企业认识到ＣＲＭ 的价值，而且能够帮助企业真正用上这个工具，改善顾客服务和提高业绩。这也算是为落实 “改善企业营销实践”这个使命做点贡献吧！
欢迎诸位企业家朋友随时与朗玛峰团队沟通交流