顾客关系管理的价值和目标

顾客关系管理的最终目标是帮助企业提高业绩,这可以分成若干层次。

业绩提升涉及两个方面:增加收入(revenue)和增加利润(profit)。

1.针对不同的顾客类型,增加收入有不同的工作重点

(1)针对新顾客:吸引更多的新顾客,以求增加顾客的总数。

(2)针对现有顾客:

1) 提高连带销售。在顾客总数不变的情况下,吸引现有顾客购买其他种类的产品,此为交叉销售(cross selling)或者连带销售。

2) 提升钱包份额。在顾客所购买产品不变的情况下,吸引现有顾客增加购买本企业产品的次数(times)。

    (a)CRM关注的并不是改变顾客的偏好(preference)或者消费频率(frequency)。改变顾客偏好很重要,也有效,但这不是本书讨论的CRM的重点。

       (b)CRM关注的是让现有顾客每次购物都尽量选择本企业的产品。专业地讲就是增加本企业在顾客消费中的比例,即提高本企业在顾客消费中的份额(share of wallet)。

3)选择高价产品。在顾客购买产品数量不变的情况下,吸引现有顾客购买价格更高的产品(price)。

如果想要看起来更简洁一些,可以用不那么严格但便于理解的公式把上述含义表达出来:

2.增加利润主要是通过降低营销成本来实现

CRM关注的主要是吸引新顾客、维系老顾客所发生的促销(包括活动)、广告等营销成本,不涉及生产和运营等领域的成本。降低生产、物流、运营等领域的成本,是供应链管理或者生产运作管理关注的重点,这些不在本书的讨论范围内。如果把增加收入和降低成本的内容结合起来,可以表示为:

不论是否受过专业训练,大多数人都能理解式(1-1)和式(1-2)。第一个公式涉及的主要变量有:产品单价、购买次数、购买的产品种类数、新顾客数量、老顾客数量。第二个公式涉及的与成本有关的变量有:广告费用、促销费用。当不能精准区分顾客时,广告费用是总体支出。促销可以针对特定的顾客展开,可以划分成更详细的单个顾客促销金额和促销涉及的顾客数量。也就是说,当有足够的数据时,可以针对个体进行促销。代金券常常是瞄准特定的顾客。广告和促销本身又因为场景不同,有很多的变种,但这里统称为广告和促销。我们可以泛化理解实践中的多种形式。

把式(1-2)涉及的因素综合在一起,我们可以看到,顾客购买的产品单价越高或者购买越多的原价产品(而不是打折产品)、购买的次数越多、购买的产品种类越多、新顾客数量越多、老顾客数量越多(对应的是老顾客流失得越少),广告和促销费用的使用越有效(对应的是精准投放、不浪费),企业的利润会越高。

上述这些变量会相互影响和制约。企业根据发展阶段的不同,有时候追求收入最大化,有时候追求利润最大化。常见的情况是,企业先追求高速增长,希望顾客数量很快增加。当顾客数量增长乏力时,企业则希望已有顾客能够带来更多的销售额(企业往往会因此增加产品种类)。当销售额增长乏力时,企业会尽量使得各种支出更有效率(对应的是营销成本下降)。如果总体成本下降,则产品定价可以降低,反过来会吸引更多的顾客,带来更多的销售额。企业决策通常就是这样一个循环。电商平台上市前后的报告,通常也都是先说用户数量高速增长(日活、月活用户数增长率),然后会说销售额或GMV增长,几年后则主要说利润率变化。

CRM的各种复杂变化,其实就是围绕式(1-1)和式(1-2)中的各个变量展开的。只不过因为产品种类多、顾客的购买模式多种多样,情况变得非常复杂,不得不引入各种数学表达。分析问题的时间跨度也更大。很多时候,不光考虑现在,还要考虑未来。即除了考虑当下情况的多种维度,还要引入新的时间轴,考虑折现等多种情况下的决策。

上一小节谈到了改进哪些方面(即变量)能够提升企业业绩。要想降低营销费用(成本),关键是提高营销工具的效用费用比(简称“效费比”)。学术论文常用效率(efficiency)来表示。比如,促销费用只针对那些购买概率更高(或者流失概率更高)的顾客使用,而不像传统营销那样花在所有顾客身上。这个道理说起来很简单,实际应用起来则既需要有数据可供分析,又需要有分析的逻辑和具体的算法。所有决策的基础,都是对顾客未来行为的预测。在此预测的基础上,才能确定采用什么营销策略更合适、效费比最高。提升效费比,涉及以下几个方面:

1.区分顾客价值

要想提高效费比,就需要把费用投到那些最有价值的顾客身上。首先要有办法或工具把不同顾客的价值区分开。在没有顾客购物流水或日志数据(可以简化理解为POS记录)之前,企业往往只有总的销售数据,区分不了销售结果是由哪些顾客的哪些行为累积形成的。所以,这个在道理上很简单的事情实际上并不容易做到。

顾客数量多、交易数据量大以后,区分顾客价值仍旧是一个挑战。常用的大客户、老客户的分类方法,已经从理论上证明未必就正确,至少不够精准和详细。区分顾客价值,现在不仅要考虑单次的购物金额,还要考虑长期的消费潜力、顾客的相互影响等多个方面。

2.顾客价值的表示指标

用什么来表示顾客价值,购买金额、购买数量、购买次数还是毛利率、毛利量?是考虑单次购买还是考虑未来一段时间乃至顾客整个生命周期的?这都需要根据决策目标做出选择。

3.影响顾客的途径

即使通过测算顾客价值,对每个顾客都有了一个价值评价,也需要考虑后续采用什么途径能对顾客施加影响。顾客对不同营销手段的敏感程度和响应情况千差万别。决策者需要通过数据找出适用于每个顾客的营销手段,然后通过顾客响应程度最高的营销手段触达顾客。

4.顾客相互之间的影响

顾客不只是与企业互动。社交媒体和社交工具的兴起使得顾客之间的交互和相互影响日益重要。企业在决策时必须考虑顾客之间的交互带来的影响和利益。线上的分享(微博、微信等)以及线下的各种方式,既会给企业带来机会,也会改变生意模式。

5.顾客的重复购买

CRM关注的是顾客的重复购买。在这一过程中永远伴随着顾客流失。当数据量很大时,测算不同阶段的流失率、识别流失对象会变得比想象中的复杂,对模型的校准和后续决策有很大影响。这会反过来影响企业对顾客生命周期价值的判断。