通常，人们认为产业和市场结构是稳定的，但事实上，它们有时会相当脆弱，一个小小的冲击可能令其迅速瓦解。一旦发生产业和市场结构的变化，产业内的所有成员都必须采取应对措施。沿袭以前的做事方式注定会给公司带来灾难，甚至导致灭亡。市场和产业结构发生变化往往会促使创新的出现，与之相反，针对市场和产业结构创新以改变现有格局，也是一种创新的有效方式。
针对上世纪初期汽车行业巨大变化的案例，能够说明市场和产业结构变化所带来创新。实际上面对一个市场和产业结构的变化，创新的成功方向往往并不止一个，每一种创新的想法和模式都可能取得成功。
20世纪初期，汽车还是一种只有富人才能拥有的奢侈品。但很多消费者对其充满兴趣，这促使企业加快变革以设法生产更多的产品并销售出去。在这样的一个产业背景下，一些企业家已经敏感地预测到，在此后的一段时间里汽车将逐渐变成并非富裕阶层所独有的产品，而是越来越平民化。因此，不同的企业家针对业务创新出了不同的概念或者解决方案，并因此取得成功。
面对这样一种产业发展趋势，福特汽车公司的亨利·福特打算迎合这一趋势，加快汽车的平民化进程。在过去，汽车生产除去原材料之外，非常重要的一个因素是生产汽车的技师。这些技师需要非常专业，全面了解汽车的制造过程和方法，以此来制造汽车。一个优秀的技师不但雇佣成本很高，而且很难找到，培养专业技师的时间成本也非常大。亨利·福特的创新在于采用了大量的半专业技师，只要求他们对生产汽车的某一个特定环节熟悉，而通过多个半专业技师的通力合作来生产一辆成品轿车。这就是流水线汽车生产的最初形态。这种做法的确起到了巨大的作用，导致汽车制造的成本变为原有的1/10，加快汽车普及的同时，福特汽车也取得了巨大的成功。
同样是面对这样的一个产业变化，劳斯莱斯汽车公司则创造了完全不同的营销模式。劳斯莱斯公司的创始人在意识到上述可能到来的改变时，决定只生产带有皇家尊严的高端轿车以应对这一局面。这样，当汽车平民化的局面到来时，他的产品将变得独一无二。
面对产业的变化，劳斯莱斯反其道而行，故意保留那种老式的技师型的生产方式，尽可能用全手工打造最出色的轿车，保留古老的工艺。与此同时，他创造了一种新的销售方式以提升产品的尊贵感。他们要求，劳斯莱斯生产的轿车只能由劳斯莱斯培训出来的专门的有资格的驾驶人员驾驭。也就是说，购买轿车的同时，用户也必须“购买”一个司机。劳斯莱斯认为，其产品的使用者如果没有雇佣高级驾驶员的能力，自己驾驶汽车则降低了机车的尊贵感觉。同时，他们利用价格策略尽可能地屏蔽中低层次的汽车购买者，将汽车的价格定价得和当时的小型游艇一样，以此确保购买者都是绝对的富裕者。这样的经营策略导致他们的产品成为了身份的象征，取得了巨大的成功。这家公司在2003年被纳入德国宝马旗下，即使是经历了这么多的坎坷，它依然成为尊贵轿车品牌的典范。
朗玛峰研究院
编审：邱志远