王鹏讲联想·<叁>

1992年是中国很特殊的一个年份，这一年88岁高龄的邓小平发表了南方讲话，中国的改革开放站上了一个新台阶，各种对外开放的举措骤然加速。在计算机方面，政府宣布取消微型计算机的进口调节税，同时把微机的关税从50%调整到20%，然后很快关税税率又调整到9%，要知道几年之前计算机整机进口的关税税率还是20%。这样一来，微机、整机进口的大门完全打开。

这个意味着什么？意味着中国市场变成国际市场，国际大企业大厂商涌入中国， IBM、惠普、康柏、AST、宏碁开始和国内厂商站在同一个起跑线上。另外一方面，很多原来没有进口许可证、拿不到进口手续许可证的国内企业，也可以开始进入微机市场。所以，1992年对于联想来讲，随着政策的改变，一夜之间突然发现前有狼后有虎。

当时周晓兰负责销售，她带队去参加银行的订货会，银行是计算机企业的大客户。当时卖的是386，一台386的价格是25,000，周晓兰把联想电脑的价格定到2万，她觉得这个价格很有竞争力，单子肯定能拿下。结果周晓兰一进订货会的大厅就觉得不对，她发现无论是宏碁、AST甚至是IBM，价格比自己的2万还要低。

一个非常可怕的危机摆在联想人的面前，在危机面前，联想会怎么做呢？联想有一套处理危机的标准动作，这个标准动作就是开“务虚会”。大家一定不要小看务虚会，对于中小企业来讲，务虚会的会议形式对梳理企业高层思想、达成思想共识和业务共识有巨大作用。

1992年的龙泉会议凝聚了联想上下的斗志和共识，联想在当年一股脑地推出了非常多的新产品，包括汉字激光卡、电脑刻绘系统、汉字喷墨打印机、安全汉字综合管理系统、CAD系统等等一堆新产品，但由于竞争对手过于强大，1993年，联想历史上第一次没有能够完成预定的年度计划销售任务。

当时的中关村电子一条街是中国IT产业最先进的地方，站在街上望过去，基本上满眼看过去99%都是康柏、IBM、AST和惠普，国产电脑还不到1%，尤其是当时的康柏，康柏看准了中国国内市场，把自己的净利润全面下调到1%~3%，在中国市场攻城掠地。当年的康柏是中国市场占有率第一，超过IBM。

到了1994年的时候，联想表面上还是不错的，当时的微机业务，即自有品牌的微机业务，只占联想业务的一小部分，大概只占不到20%，其他大部分都是代理业务。联想当时的销售额是中国的电子百强之首，凭借代理业务1994年在香港上市，市盈率是很高的，市值达到8亿港币。这时候的联想看上去春风得意，但前有狼后有虎的问题，以及跟国际对手如何同台竞争的问题，完全没有解决。如果换一家企业、换一个老板，可能会觉得我们已经成功了。但对当时的柳传志和联想，只是这个程度的成功还远远不够。

1994年，所有国有微机品牌都必须选边站。联想也必须要考虑是否完全取消联想电脑这个品牌，业务收缩只做外国品牌的代理。其他厂商已经完成了选边站这个过程，长城选择代理IBM、方正选择代理DEC、四通选择代理康柏，联想选择了谁呢？没有，这个时候柳传志坚持下来，一定要做自有品牌的电脑！

现在有很多人质疑说联想是中国企业还是美国企业，也有人说联想崇洋媚外。但在很多年以前，在面临如此沉重的选择之际，真正坚持下来只有两家企业，一家是联想，一家是浪潮。但浪潮是完全国营的背景，而且浪潮始终没能做起来，在2002年退出了家用PC领域。

联想坚持和选择做自有品牌PC的代价是非常高的，1994年3月份，柳传志刚刚年满50岁，就得了美尼尔氏综合征，天旋地转，只能住进位于海军总医院。同时又得了严重的神经衰弱，无论吃多少安眠药就是失眠。为什么？因为焦虑。

联想的务虚会已经开过很多轮，经过无数次讨论，柳传志在医院里拍板决定做自己的品牌，他的原话是：“至少也要拼命赌上一把，就算牺牲了，也要慷慨就义。”大家都知道联想的总工倪光南和柳传志不和，但在这件事上，倪光南和柳传志两个人出奇的一致，倪光南说：“我们国家还要不要自己的计算机工业？都说要，那么谁来做这件事？事实上，这个重任已落在联想身上。不管我们愿意不愿意，实际上已经充当了民族计算机工业的旗手。”这是两个人最后一次心心相印，再往后，两个人之间的信任彻底破裂，开始了令人唏嘘不已的持续20多年的互相攻击。

在决定上自有品牌的同时，联想大胆启用新人战略，成立微机事业部，让年仅31岁的杨元庆担任微机事业部的总经理。而且微机事业部和其他事业部不一样，所有的权力都给了杨元庆，这些权力原来是4个联想的副总裁分头在管，包括微机的研发、生产和营销。把这些事情一股脑地都放到微机事业部，31岁的杨元庆大权在握。

杨元庆的做法就是在营销上发力。通过惠普的营销体系，杨元庆决定废掉原有的直销体系，这是非常大的动作，因为原来80%的销售额都是由直销体系完成，所有老联想人都反对，说你不能这么做，你要是这么做，万一销售额掉下来，我们怎么办？杨元庆根本就不管你们怎么说，他说：“我已经看清楚了，我就要这么做，就是要直接废掉原来的直销体系改用分销体系。”

接下来杨元庆通过深入的市场研究，推出了联想E系列、G系列和P系列电脑这些新产品，以及后来大获成功的联想1+1家用电脑产品。

大家注意，杨元庆推出新产品并不是在产品上发力，他仍然是在营销端发力。因为他的创新是选定细分市场，明确顾客定位，然后给电脑起名字改配置，然后全面降低自身的价格，这是一套营销组合拳。当然，当时联想的工程师，后来鼎鼎大名的副总裁刘军的确也花了一个月的时间来设计新机型。这一套拳法起到了非常好的作用。联想的自有品牌电脑销售量节节上升，当年销量达到45,000台，增长100%，当年占据的市场份额达到全国份额的8%。

当年年底，在联想微机事业部的春节联欢晚会上，杨元庆主动上台表演节目，高歌了一曲“大刀向鬼子们的头上砍去”，所有的员工热泪盈眶。因为大家都知道杨元庆的性格，他是非常内敛的，甚至说话的都有些结巴，今天大家看电视或者媒体上他侃侃而谈，那是修炼多年后的状态，杨元庆当年稍微一紧张就打磕巴，在大会上发言经常词不达意。

但自有品牌的问题还远远没有得到解决，联想的总体规模还离外资对手还差得远，无论是产品品牌、产品设计和产品质量，都有着巨大的差距。最关键的是找不到和外资品牌相比我们的优势是什么。

怎么样把8%的市场占有率变成18%再变成28%，超过IBM、康柏和惠普，民族计算机工业到底怎样崛起？我们下期再接着聊。