转化率提升那些事 （上篇）

阅读完整篇文章之后，你会发现转化率提升无非就是增强动力、减小阻力这两件事。

为什么从购买页面的转化率开始说起？因为电商购买页转化率最有代表性，也是转化率优化程度最高的一种场景。

我本人并没有从事过具体运营电商的工作，但我很鼓励大家研究学习电商和游戏行业的运营，这是两个最注重转化率的行业，因为这两个行业做事的结果和转化率直接相关。其他领域的互联网产品可能会有更多重指标，而电商转化率如果很低，几乎就完全玩不下去了。在电商上有很多非常成熟的运营方法和思想，可以学习借鉴到其他领域。

我们来看一个场景，小明同学打开了一个商品介绍页面，本文将从他开始了解产品到最终下单购买整个过程，分析出现的各种动力和阻力。

爽点是“有效提升运营能力”；

附属价值是“运营能力提升后，升值加薪出任CEO赢娶白富美登上人生巅峰”；

价格 是“99元”，小明会想一本书卖99元是不是有点贵了；

对产品有疑惑 是指用户看完介绍后，产生如“如果不好可以退款吗”“有读者交流群吗”这样的疑惑；

购买体验是指查看过程中阅读舒服、跳转快速、支付方便等；

补充解释：

视觉体验好不好是关乎“产品理解障碍”这个阻力，极大影响购买的转化率。

分享一句话给大家：“用户没有任何义务透过你糟糕的页面，辛苦寻找你产品的亮点并最终把钱交给你”。

58同城的用户大部分是来自层次较低的人群，如果把网站做得过于酷炫，反而会阻碍了用户的判断。举个极端的例子，某建筑队招工地点选在JW万豪酒店的牡丹国宾厅，民工们看到招工通知后敢去吗？大部分应该会在想这是不是骗局？

打消用户防御

人天然是有防御心理的，用户在行动的时候，也会有很多的怀疑：

这是不是骗人的？真的和描述的一样吗？如果有问题会怎么处理？

带着防御和怀疑，必然会阻碍很多用户的转化率，这是一个非常大的阻力。

消除用户防御的两大方向：

1. 建立信任感：建立用户对产品方的信任感

2. 解除疑惑： 有疑惑可以出相应的保障措施来解除

建立信任感的方式：

1. 客户见证案例 将客户中比较成功的案例展现出来，带照片和评价，这比较容易让其他用户信任。在初期无客户案例时，为了获取更多有效客户案例，可以采用降价或者免费体验的方式先让一部分用起来。

2. 阐述公司优势 用户不是你公司的员工，你不说他是不知道你公司的优势的，可以主动展示你的团队优势、融资情况、获奖情况、牌照、行业认证。

3. 请名人代言 不一定要请明星，细分行业里比较知名的人物也可以。创业公司就经常请自己的投资人来代言，徐小平和李开复就经常会为自己投资的公司产品代言。

解除疑惑的方式：

1. 加上Q&A（常见问题）

将预想到用户容易产生的问题写到Q&A里。这个Q&A写完后可以根据与用户互动过程中不断迭代，最大程度地覆盖用户的常见问题。

2. 设立保障制度

有些客户的担忧是鸿沟巨大的，仅仅通过文字解答是很难打消用户的顾虑，这时就需要设计一定的保障制度来让客户的顾虑打消。历史上很成功的案例就是支付宝退出的担保支付的出现，让用户的钱不会直接打入商家账户里，让用户获得一种保障制度，从而极大地提高了用户在淘宝上的转化率。

另一种常用的保障制度就是“不满意全额退款”，这个保障几乎适用于所有产品和服务，给企业带来的好处非常大，不仅降低了营销门槛让更多用户使用你的产品，也增加了一个用户口碑传播的亮点，更提高了全团队追求高品质产品的标准，在商业上是利远大于弊的一种制度，“恶意蹭”的人比想象中少很多，不用担心这部分损失。

3. 畅通用户沟通

顾客总会有一些问题是你提前想不到的，更有一些客户他看到了不放心，需要重新再向你确认一下，这时有一个畅通的用户沟通机制就非常重要了，可以有“咨询弹窗”、“咨询电话”、“QQ咨询”、“留言回复”、“电话回拨”等方式。

检查一下，咨询按钮是否显眼？咨询的方式是否足够方便？对用户来说是否成本够低？如果只是留了一个邮箱，用户沟通没那么方便，大多数用户会直接放弃。

几个tips:

1. 在咨询过程中“响应速度”和“专业程度”是影响转化率的主要因素。

2. 尽量多留些互动方式，用户有不同的喜好，有的用户喜欢直接电话沟通，有的用户不希望留下手机号故选择文字咨询。电话沟通成本高，文字咨询可多线程效率高。

3. 语音沟通转化率更高： 从单个用户来看更容易让用户转化，通过语音能够更好的传达客服对客户的态度，客户能够感受到客服的诚意和热情，以及对他的关怀，这种情况下更容易成交。尤其是客单价较高的产品，语音沟通就更有效果。

4. 主动弹窗在部分产品情景下也是一种非常有效的方式，因为大部分潜在需求用户不会那么主动。是否要弹窗，要考虑转化率成本与用户体验之间做一个平衡。

5. 当然，不同产品阶段也要重新平衡客户体验与时间成本，阿里和腾讯网站上的客服咨询电话就很难打成功，和12306有一拼，因为用户量巨大，建与之对应的电话客服中心成本太大了。

6. 咨询过程中，先多问用户的情况，不要直接告诉用户“你太适合我们的产品” ，而是通过询问和确认用户的情况，再开始慢慢引导用户理解你的产品，最后让用户自己得出一个结论： 这个产品挺适合我的。

增强痛点和爽点

痛点和爽点是用户需求的两个面，分别代表产品能够给用户解决的痛苦和带来的快乐。

痛点和爽点是决定用户下载或购买产品的根本，脱离用户需求的一切运营都是空的。

痛点和爽点不是自己定义的，必须要得到用户的认可，这就需要产品设计和运营的过程中充分了解用户。

产品定位要聚焦，不要在产品一开始推出的时候就想覆盖所有人群，也不要一开始就推出一个功能大而全的平台，正确的做法应该是聚焦一个细分的小人群，先让这一部分用户的体验达到极致。

增大痛点和爽点的方法：

1. 画面感描述 ： 多用用户能够有画面感的词语描述痛苦，举例，“上班迟到的尴尬”和“似乎全公司都停下来，注视看着你气喘吁吁地从7排办公桌穿过”，后者就更加有画面感。

2. 衍生痛苦结果 ： 将产生的不好结果进行衍生，从一个坏的结果推演到一系列坏的结果，让人感受到整个更严重的后果。

在人的心理上，痛点会比爽点更加容易让用户产生行动。

例子：

A.如果一种新型药的临床实验，有万分之一的概率会死掉，给你多少钱，你会愿意参加这个实验？ （爽点：以万分之一的死亡率为代价想赚多少钱）

B 现在你感染了一种病毒，有万分之一的概率会死掉，有一种很贵的药能保证治好，你愿意花多少钱？ （痛点：去掉万分之一的死亡率为目标愿花多少钱）

你会发现第一个问题的答案远远小于第二个问题，相比得到，人们更害怕失去。

所以给我们的启发是，我们更要把更多的运营资源放在让用户感受痛点上。失去代表痛点，得到代表爽点。即使是同一个功能点，也尽量用痛点的方式去表达。

举个例子，比如一款健康APP，比起说能够获得多少健康，谈减少多少麻烦的疾病痛苦会更有影响力。

再加一个例子，假设你作为一名运营人员，希望用户注册获取试用7天会员资格。

文案1： 只需3步注册，轻松获得某某网站7天会员资格，尽享尊贵体验！

文案2： 恭喜你已经获得某某网站7天会员资格，尽享尊贵体验！点击注册保留资格

哪个文案感觉会更好一些呢？ 文案2显然会让用户更加愿意注册。

下一篇文章，我将继续分享转化率提升中更多的方法与故事，欢迎关注。

【关于运营更新速度】

由于最近投身创业，且刚好赶上产品上线和9月几个大的运营节点，离开办公室的时间平均1点多了，故写作时间大幅减少，而我又对原创内容坚持高质量要求，所以更新速度过去半个月缓了些，但我不会停下，期望国庆期间忙里偷闲多补几篇文章回来。

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