大家好，让我们继续领略丰田营销案例的魅力，认真研究管理的作用。
在之前一系列的分享中，我们了解到神谷为代表的丰田汽车高层，围绕着建立销售力量这个核心，在考虑满足顾客需求的前提下，开发市场需求，并在一个更广阔的空间中进行布局，奠定了丰田汽车在日本的稳固销售网络和独到的销售资源优势。
神谷带领下的丰田汽车销售公司，具备了“没有神谷卖不出去的汽车”这样的雄心，日本市场既然已经牢牢抓在手里，神谷已经隐隐准备向世界发起进击。
神谷正太郎对于世界市场的渴望不是一天两天了，早在名古屋商专求学时，校训“世界是我的市场”就已经深深烙印在神谷脑中。何况他之前在三井商社、欧美等国的海外商务活动经历，使得神谷在销售领域真正具备了国际视野和长远的洞察力。只不过汽车产业是舶来品，日本起步晚、技术底子差，汽车制造又需要巨大投入，需要耐心和时日才能发展成长起来。
但是困难是打不退英雄的意志的。
我们还记得丰田喜一郎在力邀神谷加入丰田时，神谷是怎么说的吗？
神谷在听完丰田喜一郎对汽车市场的预测后，兴奋的表示：“岂止国内市场，如果真的能够制造出一流的汽车，我一定可以把它们销往整个世界。”
现在，是时候了。
1955年，“皇冠”轿车在日本一经推出，便引来万众注目。尤其是当日本其他公司还在借助外国公司的技术力量开发小轿车，走进口零配件组装的路线时，唯有丰田独立完成了“皇冠”轿车的开发，而且“皇冠”品质优良。日本各界对此一致给予很高评价。
“皇冠”的成功甚至引来了日本天皇和皇后，以及皇太子的参观，使得“皇冠”轿车在市场上的销售又提升了几个百分点，达到每月销出 2000 辆。
神谷正太郎趁此机会提出：“到美国去卖卖看。”
此言一出就遭到了大家的质疑:“皇冠”轿车确实在国内评价很好，可是出了国门，特别是去美国，谁知道前景如何？搞不好要大亏本。丰田虽然借朝鲜战争重新站立起来，又经过5年多时间埋头发展，发了点财，但实力并不是十分雄厚，很多人对进军美国市场缺乏信心。
大家的分析不无道理，日子刚刚好过就要冒这么大风险开辟新市场，丰田也不是财大气粗的状态。
但面对质疑，神谷讲了自己的看法：“美国市场从1955年起，欧洲车大量入侵，其市场占有率已达到 10％，特别是德国甲壳虫车相当流行。德国福斯汽车设计的甲壳虫车因其造型独特恰好受到了美国二战后反传统的新生代的欢迎，便成立了美国福斯公司，并建立了1000多家经销店，遍布全美，加上良好的零配件中心和售后服务店，取得巨大成功。这种情况如果持续下去，美国迟早会对外国车产生反感。假如美国开始限制汽车进口，丰田就永远无法进入美国市场了。最好现在就先踏进一脚。”
从这段话我们能看出，神谷深知“机不可失失不再来”，他不是简单的因为丰田“皇冠”在日本取得了成功，就认为丰田一定能进入美国市场，而是他仔细分析了美国市场的特点，那就是此时反传统的产品是有机可乘的，欧洲车已经探明前路。
这点至关重要，美国是一个“汽车轮子上的民族”，美国人对自己的汽车工业也一直是十分骄傲的，底特律这个汽车城是几代美国人心目中的世界汽车中心，他们对自己的大马力纯种美国车足够喜爱。恰恰因为二战后Beat Generation （垮掉的一代，笔者认为这么翻译不太恰当，保留原词）的出现，经济的巨大发展让年轻人们出现自由主义思潮，新生代愿意去尝试新的不一样的东西，那带着异域风情的进口车自然就有了市场空间。
而且神谷也点到了美国此时没有限制汽车进口，其实这就是对趋势的预判，他推断当美国市场受到进口车巨大冲击的时候，骄傲的美国政府很有可能采取限制汽车进口的政策。此时是美国二战后刚取得巨大胜利的情况下，美国人当时认为自己没有不可战胜的，自信爆棚，进口车也不会受到过度监管。
石田退三是何等人，听完神谷的分析后就下了决断：“不错，万一美国限制进口成为事实的话，以后制造的汽车不论品质多好，都无法进入美国了。管不了那么多了，推货上船去美国！”
1957 年10 月，丰田销售公司在美国设立了美国丰田公司。
从条件来看，丰田当时没有德国公司那样的巨大财力来建经销网，只能先运一批车进行尝试。当第一批“皇冠”车从横滨出口到美国，结果出乎所有人预料——皇冠轿车根本无法驶上宽广的美国高速公路。美国人讲究力量、速度要快，而且驾车时间比日本人明显长得多。在日本质量优良的皇冠轿车，因为马力太小，一到美国就水土不服了。首支丰田汽车出口美国的远征军彻底失败了。
1958年，丰田皇冠进军美国失败以后，丰田以第二代的Corona（郎凌）汽车再度挑战，因为在高速行驶时振动和噪音而遭到恶评，车内装饰又粗糙，块状外型也很难看，而且丰田车与“大众甲壳虫”1600美元的价格相比，2300美元的售价对顾客没有吸引力。结果只有5位代理商愿意经销丰田产品，并且取得了第一个销售年度只售出288辆让人跌掉下巴的成绩。
迫于经济压力，加上美国方面停止进口汽车的做法，丰田在美国被迫进行裁员和收缩。
可以看出，丰田的高层不认为这次进入美国市场的尝试是完全失败的尝试，正因为有了这次尝试，丰田汽车知道自己需要设计更适合美国市场的汽车，而且注册了美国公司，这是从零到一的过程。只不过天时对，地利和人和还不具备。
丰田于是停止了皇冠轿车对美国的出口，等适合美国市场的轿车开发成功再进行进攻。面对失败不气馁，这不就是企业家都应具备的基本素质吗？那丰田怎样在美国实现逆袭，我们下回再讲。
