4.1 前期进入美国市场的两次失败

至此，我们可以仔细品味一下神谷正太郎的完整思路。围绕着建立销售力量这个核心，神谷始终在考虑满足顾客需求，开发市场需求，并在一个更广阔的空间中进行布局，通过精心建立的企业业务联盟，将丰田与顾客联系在一起。

神谷的故事还没有结束，他曾经向丰田喜一郎保证过，一旦丰田制造出了质量好的汽车，他可以将它们卖向全世界。神谷和石田一道，很早就关心将汽车卖到国外去，他们希望丰田汽车可以卖向全世界。

神谷早在1955年就开始计划将丰田轿车出口到美国市场——这个全球最大的汽车市场。丰田在进入美国市场的整个过程总共经历了两个阶段，前期进入美国市场由于汽车本身的问题，导致两次尝试均告失败。后期在充分了解美国市场需求，通过开发适应美国人需求的车型，通过在研发技术领域的大量投入，以及建立强有力的经销组织，借助两次“石油危机”丰田在美国市场获得成功。

|4.1 前期进入美国市场的两次失败

1955年，“皇冠”轿车在日本国内市场一举成功，引来万众注目。尤其是当时日本其他公司还在借助外国公司的技术力量开发小轿车，唯有丰田独立完成了“皇冠”轿车的开发，而且“皇冠”品质优良。日本各界对此一致给予很高评价。

“皇冠”的成功引来了日本天皇和皇后，以及皇太子的参观，使得“皇冠”轿车在市场上的销售又提升了几个百分点，达到每月销出 2000 辆。

神谷正太郎趁此机会提出：“到美国去卖卖看。”

此言一出，大家却普遍认为:“皇冠”轿车确实在国内市场评价很好，可是出了国门，特别是去美国，谁知前景如何？搞不好大亏本。丰田虽然借朝鲜战争重新站立起来，又经过5 年多时间埋头发展，发了点财，但实力并不是十分雄厚，很多人都对进军美国市场缺乏信心。

面对大家的质疑，神谷提出了自己的看法：“美国市场自1955年起，欧洲车大量入侵，市场占有率已达到 10％，特别是德国甲壳虫车相当流行。德国福斯汽车以其造型独特的甲壳虫车迎合了美国二战后反传统的新生代，成立了美国福斯公司，并吸引建立了1000多家经销店，遍布全美，并建立了良好的零配件中心和售后服务店，一举大获成功。这种情况如果持续下去，美国迟早会对外国车产生反感。假如美国开始限制汽车进口，丰田就永远无法进入美国市场了。最好现在就先踏进一脚。”

石田退三听完神谷的分析之后，最后下了决断：“不错，万一美国限制进口成为事实的话，以后制造的汽车不论品质多好，都无法进入美国了。管不了那么多了，推货上船去美国！”

丰田销售公司于1957 年10 月在美国设立了美国丰田公司。

从条件来看，丰田没有德国公司那样的财力大建经销网。负责在美国推销“皇冠”轿车的是销售公司的加藤诚二。第一批“皇冠”从横滨出口到美国，但是结果出乎所有人预料。皇冠轿车根本无法驶上宽广的美国高速公路。美国人讲究力量，讲究速度，开车快，而且开车时间也比日本人长得多。在日本质量优良的皇冠轿车，因为马力太小，一到美国就无法适应。这支丰田汽车出口美国的远征军彻底失败了。

多年后，加藤描述当时的情形：“我写信回东京，建议干脆放弃整个计划。但是，总部指示我们继续进行，即使只有公司名称在美国登记都行。整体策略是尽量推销皇冠轿车，哪怕只卖出50 辆或100 辆，只要建立桥头堡就好。”

不过，迫于经济压力，美国丰田公司必须裁员缩小规模，等适合美国市场的轿车开发成功再扩大。丰田英二亲赴美国解决裁员问题。面对失败，英二镇定地对加藤说：“这次尽管做法上欠考虑，我觉得我们所选的时机并没有错。正因为第一批车无法销售出去，我们才有了在美国市场的经验。日后就尽心尽力地钻研到底什么样式的汽车才适合美国市场吧。”

1958年，丰田停止了皇冠轿车对美国的出口。皇冠进军美国失败以后，丰田以第二代的Corona（郎凌）汽车再度挑战，结果还是因为在高速行驶时振动和噪音而遭到恶评。

欢迎诸位企业家朋友随时与朗玛峰团队沟通交流