苹果零售店

（以下文字根据语音内容整理）

乔布斯痴迷于工业设计。他把工业设计提升为苹果公司最重要、最有权威的部门，这是出了名的了。 

但是我们千万不要认为，乔布斯作为一个首席执行官，作为一个管理者，他就不注重销售。有时，表面上语言的表达容易使我们接收者的大脑产生误解，比如，他认为任何一个公司如果由销售力量来主导，那么这个公司就会走向衰败。他认为应该由技术力量和设计力量来进行引导。这是不是就意味着苹果公司不做销售，不懂销售呢？显然不是这样，苹果公司产品发布会是干什么的！另外，非常重要的一点，就是今天我们要讲的苹果零售店，这是一个开创性的——尤其是在计算机类的产品是一种开创性的做法。

1999年后期，乔布斯回到苹果公司两年了，他的iMac产品发布成功了，苹果公司又盈利了。经过了折腾以后，终于又有点实力的时候，乔布斯干什么了呢？显然，他之前主要关注的是产品设计、工业设计这种产品到底是怎么回事儿的领域。而过两年之后，他就开始秘密地面试一些能够开发苹果零售店的管理人员、秘密地招聘一些人了。但是，乔布斯想重塑苹果零售店的做法，董事会还是无法理解。

当时，有一个计算机公司想走专卖店的路子，叫捷威计算机公司，它开了零售店以后走向了衰落。为了控制成本，捷威计算机公司把很多零售店开到郊区，把计算机产品放到店里面去卖。有了专门卖计算机产品的店，人们就会为了计算机产品去店里买，这是捷威计算机公司很朴实的想法。但客流量不足，亏得一塌糊涂。

董事会认为，像“非同凡响”、“致疯狂的人”这一类的广告词很好，但是你乔布斯也太疯狂了吧！捷威那都失败了，为什么还要搞苹果零售店这些东西。当时，董事会里只有一个人支持他，这人是美国GAP（盖普）品牌前CEO德雷克斯勒，他被乔布斯拉进了苹果公司的董事会。德雷克斯勒曾经把GAP连锁店变成了美国休闲文化的标志，他也强调端到端的控制，GAP商店只出售自己品牌的产品——我的产品只能够在我的零售店里独家销售。 他是这么说的：“我不再把产品放进百货商店，因为我必须要控制我自己的产品，从生产制作到最终销售。史蒂夫也是这样的人，我想这也是他把我拉进来的原因。”

这时候，我们就知道了这些思路，这世界上有人做成功了，只不过是时尚休闲文化中的一个品牌。 计算机产品行不行呢？计算机产品只有失败案例。乔布斯不管那一套，他说服董事会就要做。哪怕一开始，他接受了德雷克斯勒的建议，在苹果园区附近先建立一个模拟商店，在那里进行装潢、布置、讨论直至有完整的想法之后再去做这件事。经过长时间的努力， 2001年5月19日第一家苹果零售店在弗吉尼亚州的泰森角购物中心开业了，这是一家高端购物中心。

当年苹果公司广告：致疯狂的人！[1]

苹果零售店让世人看到了亮白色的柜台、浅色的木地板，店内还悬挂着印有“非同凡响”的巨幅海报，上面是约翰·列侬和小野洋子坐在一起的照片。零售店成绩怎么样呢？捷威计算机每周平均客流只有250人，而苹果零售店每周客流达到了5400人。在这一年，苹果零售店的收入达到12亿美元。苹果零售店成功了，这证明了苹果零售店有巨大的作用。 

我们现在强调的体验营销、顾客体验，在那时候，乔布斯在计算机领域就做了，而且是创造性的做了。捷威公司为什么会失败？因为它在郊区偏远的地方，它觉得计算机没必要在市中心豪华商业购物中心，房租又贵，而计算机是一个专业性的产品。错！乔布斯想的是就要在最豪华的购物中心。

后来2006年，在纽约曼哈顿第五大道上开了一家零售店，这家零售店在过去的设计上将更多的创意、更棒的组合放在了一起——立方体、标志性的楼梯和玻璃、极致的简约主义、24小时营业，这是真正的“乔布斯店”。全年无休，开业第一年客流就达到每周5万人，这是了不得的一件事情。

标志性曼哈顿第五大道的“乔布斯店”[2] 

乔布斯的苹果零售店也是经过了精心设计和准备的，而且店里面一点点东西也被极度苛求。比如，乔布斯认为浅色木地板有些平庸，他要在这上面进行改进。他只用佛罗伦萨的一种石头，这是一种带有特殊纹理的、灰蓝色的锡耶纳沙石，它有着清晰的纹理感。乔布斯只要在佛罗伦萨的这种石头，不管多贵，从那里千挑万选，只能在那个地方选出3%来。乔布斯选的铺在佛罗伦萨人行道上的石头，一定能够经受住时间的考验。 

参考图片来源：

[1]https://v.youku.com/v_show/id_XMTI4MDA4NzI0OA==

[2]http://t3.m.sohu.com/a/450838356_100723

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