顾客关系管理的简要案例

在互联网时代,多数人耐心不足。如果一本书不能一开始就提供价值,也许读者就放弃了。因为这个考虑,我们就先用一个具体的例子来说一说基于数据的顾客关系管理到底能解决哪些实践问题吧。

假设我们共同运营一个机构,其也许是线下形式的(例如便利店、超市、商场、医院、剧院等),也可以是线上形式的(例如淘宝店、微信公众号、某个App等),当然也可以是拥有某个品牌的厂商,产品同时在线下和线上销售(甚至通过直播带货)。

顾客关系管理的应用领域相当广,不论本书用多少例子、用什么概念,都很难覆盖所有的行业。这就需要读者在阅读的时候,能够根据自己行业的特点有一些泛化理解的能力。举个例子,如果说顾客“来过”,那么这既可以是“逛”,也可以是“买”。前者只有行为没有结果;后者产生了交易,有销售业绩。“来”涉及的场景可能是线下的实体店,也可能是线上的多个页面(即多个链接)。所有这些,都包含在“来过”里面。

现在我们可用一个以偏概全的例子来概览顾客关系管理的现实应用。假设我们负责一家剧院的CRM。用剧院作为例子只是为了泛化理解零售店铺,用一个商店作为例子也是一样。

每家剧院自己决定演出的内容和时间(这相当于销售的产品或提供的服务),有自己的票务系统(这相当于财务系统或者IT系统)。CRM系统则记录了消费者(即观众)的各种行为。不论什么行为,都简化成顾客什么时间(年月日时分秒)干了什么事情。事情包括浏览剧院的网站(或App、微信公众号)、购票、观看等。

要发挥CRM数据的价值,应该做的事情包括:

1.建立和顾客互动的渠道

互动渠道可以是网站、App或者微信公众号,也可以是微信群。剧院的一个痛点是观众看完演出就走了(任何店铺都有类似的痛点,即顾客逛完或买完东西就走了)。剧院现在要尽量吸引观众加入某个互动渠道。例如,注册用户、下载App、关注微信公众号(或使用微信小程序)。如果有足够的人手或者客服机器人,剧院也可以组建微信群。互动渠道的评判标准是越人性化、顾客感觉越容易使用的越好。因此,微信优于专用App,专用App优于网站。

当然,顾客未必会主动加入互动渠道。因此,剧院需要提供一些诱因。诱因可以是与业务直接相关的,例如有意思的内容、演出预告等,也可以是与业务无关而直接以折扣方式提供的优惠,例如通过微信渠道购票或支付停车费有折扣等。如果顾客愿意提供更多信息,例如性别和年龄,则可以提供更多的诱因。

提供诱因的方式不应那么僵化,可以是免邮寄送顾客在剧场购买的礼品。剧场可以在演出前后销售IP(知识产权)周边产品,但现场只有展品而无现货,需要观众留下收货地址,快递是免邮费的。这样,观众的姓名、电话、住址等信息就都留存了。

2.定期和顾客互动

定期可以是每周、每月,或其他周期。如果CRM系统记录下了顾客的行为,可以用本书的方法分析顾客的行为规律,例如多久浏览一次、多久消费一次等,然后在预计快要到这个时间的时候和顾客互动。但要避免互动过于频繁,导致顾客卸载App或者取消关注、退群等。

互动的内容应该是顾客感兴趣的。例如顾客爱看某个演员或者导演的节目,则可以跟他就这方面的内容进行互动。如果顾客总是买打折产品,则互动内容应该是有吸引力的折扣信息。计算顾客偏好的方法本书在最后一章会介绍。

3.支持和鼓励顾客分享

顾客来看演出时,剧院可以根据演出内容安排一些现场互动。例如与IP人物、道具或布景合影等,或者提供一些观众可以参与的活动。核心是创造一些观众愿意记录或对外分享的内容或场景。这样,观众将来回看这些记录(例如照片或视频)时,可能会唤醒当时的记忆,再次消费的概率会提高。如果观众对外分享(例如在朋友圈分享照片或视频),则有助于吸引新顾客。剧院甚至可以引入现有的AI技术,支持观众合成一些照片。将来有新的节目时,可以用留存的顾客头像合成新的场景发给顾客。这种合成因为是一对一的,所以并不涉及隐私问题。类似的方式因为个性化强,引发的唤醒程度更高。本书后面章节提到的海底捞变脸节目、剁椒鱼头浇白酒都是在为顾客记录和分享提供支持。

鼓励分享的方式有很多,可以根据行业特点有创造性地设计:既可以直接给予分享者物质激励,也可以既激励分享者又激励接收一方,除此之外,还可以根据业务特点设计不同的情境。例如,某个电商平台(例如京东)在线上销售奢侈品(例如LV包)。因为顾客担心线上产品的真伪,所以平台让一个顾客相信自己卖的是真品需要花费很多精力和成本。但顾客购买一个LV包以后,很难马上接着再买下一个。也就是说,电商平台又需要重复上述的高成本过程说服下一个顾客。如果支持和鼓励分享,则获取新顾客会容易很多。电商平台可以设计鼓励分享的方式,例如向购买LV包的顾客附送当地高端影剧院的5张演出门票,限制条件是同时使用。因为5张票要同时兑换,顾客最有可能是邀请朋友一起去。朋友可能会问为什么去看演出,顾客就会解释因为有赠票。朋友可能会奇怪为什么电商平台会赠票,顾客就会解释因为买了LV包。朋友又会问线上买LV包是否可靠,顾客就会把自己判断真品的依据和过程分享给朋友。这些朋友从熟人那里了解到信息的同时又看到熟人真买了产品(相当于尝试了),而同一个群体的消费水平和偏好通常更为相似(即人以群分),那其他人购买LV包的可能性更高。这样,通过5张演出门票的分享,电商平台就把一个很复杂的说服过程通过现有用户实现了。

4.不断丰富产品线

记录顾客信息(人口统计信息和消费信息)有助于预测顾客采取下一步行为的时间,定期与顾客互动能够唤醒顾客,而支持和鼓励顾客分享则有助于获取新顾客,但所有这些最终都要落实到产品销售上。如果企业的产品线单一,顾客即便对企业满意、唤醒水平高,也很难总是重复购买同一款产品。这就类似于剧院虽然可以更新节目单,但观众也不会来看遍所有的演出。剧院虽然建立了与观众沟通的渠道,也有充分的互动唤醒,但仅仅围绕节目本身会让观众厌倦。相反,如果剧院能够围绕顾客群体的综合需求(例如休闲),适度拓宽产品线,例如与景点、科技馆联合互推,则既丰富了互动的内容,也能够相互带来顾客流量,实现多方的销售。

现实中,多数的零售店都只卖一类产品(例如久久丫主要卖鸭卤制品),但也有把自己定位为接触点,通过和顾客持续互动销售多种产品的(例如一手店既销售具有哈尔滨特色的多种商品,又销售可能与此配套的花生米等)。除此之外,多数高价值产品伴随的决策风险也高,顾客很难一下子决定购买。如果店铺把自己定位为持续建立顾客信任的接触点,就有可能通过多次互动和交易,建立起顾客对店铺的信任。例如,知名演出场所最终可能为高端产品(例如劳力士表)带来潜在顾客,或者高端家具(例如曲美家居)可能为私人理财带来潜在顾客。由于能够为后续的高端产品带来流量,最初的产品销售不必追求那么高的利润率,这反过来又提升了最初产品销售时的价格优势,形成了良性互动。