今年的双11比以往来得更早一些。10月20日晚8点，各大电商平台的双11预售正式开启。网友第一波作战没多久，#淘宝崩了#的话题就登上微博热搜第一。连淘宝官方微博都出来回应：“原来不熬夜的你们这么猛吗？”这一次，主播们又站到了“C位”。

这个双11，李佳琦和薇娅“神仙打架”，品牌方的店铺直播间也暗潮汹涌。

李佳琦、薇娅等头部主播早已准备好，早早开播，销售数据直接爆表。截至直播结束，李佳琦直播间累计观看量为2.48亿人次，薇娅为2.39亿人次。据淘宝直播数据，李佳琦当晚直播间累计交易额高达115亿，薇娅也高达85亿。

自从2018年直播电商火起来之后，直播带货就成了各大平台和商家的标配与主流促销模式。而李佳琦和薇娅的双强格局也已形成，头部主播阵营正趋向固化。头部主播的直播间，逐渐成为平台、商家和消费者之间的连接枢纽。

电商直播平台依赖头部主播的流量和话题效应，它需要这些主播来营造疯狂的消费氛围。头部主播倾向和大牌、一线品牌合作，这样能相对降低品控翻车的风险。而大品牌本身自带粉丝，也能让主播带货效果更好，利润空间更大。站在品牌方的角度，它们想要在平台上获得更大利润和曝光度，就要顺应直播带货大势，砸钱进头部直播间。

品牌方也从关注平台方的促销效果，到更在意主播的带货效应。今年双十一首战夜，#李佳琦销售额#，#薇娅销售额#纷纷登上热搜，网友对热门主播带货实力的比较，不言自明。今年的双十一大战才刚刚开始，之后是否会出现更加令人震惊的销售数字仍未可知。不过，可以预见的是，李佳琦和薇娅们的直播间已经影响到整个双十一生态，也将长久影响到各大平台的电商模式

预售开启一周后，「电商在线」再次留意到几个细节：

1、 有不少品牌，店播带来的GMV已经很接近于达人主播；

2、 “聪明”的品牌方开始从李佳琦、薇娅等主播直播间“薅羊毛”，通过调整商品组合、价格、供货量有意识地引流到店铺直播间；

3、 店铺直播间和品牌本身的店铺，开始有了差异化的货品运营，说明店播不再单纯是店铺的附属。

品牌和达人互相成就。而作为品牌数智化经营背后的推手，阿里妈妈发挥了重要作用。品牌选择达人直播要的是脉冲式销售额，它能为品牌带来破圈的效应，通过制造爆款，带火一个产品；店铺自播则求持续增长的稳定产出，能带来的是细水长流式的销售底盘，培养品牌的忠实粉丝。前者打规模，求声量，后者求稳定，看长线。

小葫芦监测数据显示，近7天之内，兰蔻官方旗舰店开播28场，带货金额4.4亿，薇娅为其带货2场，GMV达到5.13亿；雅诗兰黛旗舰店开播35场，带货金额5亿，超过李佳琦4场带货的4.23亿和薇娅5场带货的3.22亿；欧莱雅旗舰店开播15场拿到2.04亿，也已经和李佳琦带货4场的2.8亿接近。

新事物的出现总是需要一个接受过程。品牌直播间的店播，最早是被看作一个附加的渠道。当时还对直播玩法抓瞎的品牌方，会把店铺里的商品原封不动地搬到直播间，找一个主播在直播间平铺直叙地介绍产品的功能、价格、适宜人群……看上去除了展示形式的变化以外，本质上和旗舰店没有什么区别。

现在再打开品牌方的直播间，你仿佛看到了另一个“李佳琦”、“薇娅”。品牌找来的主播们同样语气激昂，讲解的重点也开始有所转移，强调起优质的价格、超多的小样福利。“买两瓶正装送一瓶正装，再送XXXX”“会员加赠XXX，买一件享XXX件“，这种熟悉的话术，只是消费者能感受到的最表层的变化之一。

也有人会质疑，这是否意味着主播直播间和店铺直播间会构成竞争关系？

对此，一位头部主播的运营团队曾向「电商在线」表示，他们不认为价格是留下消费者的唯一因素。主播直播间就像是一个琳琅满目的大卖场，而店铺直播间就像是品牌的专柜，在未来也可以看成是一种消费场景的不同。另一方面，从今年薇娅、李佳琦的PK也可以看出，双方的竞争已经进入到另一个层面：花式Excel表格、直接和老板们battle的综艺节目、各种小课堂切片，这更像是让内容种草回归到了带货C位。

换句话说，不是因为便宜而冲动消费，而是通过主播对商品的了解，来给你做真正“适量又精品”的好物安利。从这一点看，主播直播间和店铺自播间，应该是一个最佳的组合。这种配合方式，也更有利于优质的新品牌脱颖而出。

今年9月，阿里妈妈在m峰会上首次提出“经营力”、深链经营DEEPLINK方法论，视角实现了从“营销”到“经营”的全新转换。从长远的视角来看，店铺自播在这其中可能也会成为重要的一环，对商家而言，和达人直播相比，它未来能承担的使命可能会更多——上新、测款、发布、调研.....店铺直播间，也许会变成和消费者直接对话的又一个窗口，不再仅仅去实现“撒钱赚吆喝”、“撒完就结束”的品牌宣传功能。当然，这个目标需要品牌、主播、平台共同去推进，会走到哪一步？要让子弹再飞一会。