如果一档节目，能够让感情细腻的女性潸然泪下，那它是一档优秀的节目。如果一档节目，能够让历经磨难的男性强忍泪水，那它一定是《天下足球》。二十多年，《天下足球》的系列纪录片能够成为中国足球文化的一部分，成为最受中国球迷欢迎的一档足球栏目。这种成功，不仅得益于背靠央视的强大资源，更是源于节目本身那强大到无以复加的催泪效果。
文案：最动人的表达
天下足球的栏目口号是：天下足球，最纯粹的足球，最高级的享受。但是，对此我想加一句评价：天下足球，最动人的文案。天下足球的文案有多动人？他动人到你日常模仿的习句，其实都是来自于他的视频文案或者变形。
岁月，你别催，该来的我不推；岁月，你别催，走远的仍要追。眼前的这些恍如昨日的画面，是否还停留在你们的眼前。你又是否会意识到它也会像时钟的不停滴答声一样渐行渐远。
20年，人生能有几个20年？生活就像一把无情刻刀，改变了你的模样，改变了岁月，改变了江湖，改变了不朽，改变了悲伤，改变了往事，改变了时光，不曾改变的，只剩下球迷永远的呐喊：世上只有一个罗纳尔多！
当时光的列车缓缓驶过酋长球场，32岁的亨利就坐在那里，深情的目光望过去，都是自己22岁的影子。渐行渐远的车辙，默默带走了属于4座城市的喧嚣，却指引着一路跟随的人们去追寻那段逝去的时光，当岁月含泪悄悄转身，37岁的亨利就在那里，深情的目光望去，试图回到原点，那个出发的站台，记起自己背起行囊时，那17岁的样子
如果拥抱可以让时间停留更久，那就让我们深情相拥。
天下足球的文案看上去很普通，但是细细品味，其实充满了考究。首先，节目的文案对于足球的理解和感悟是超越常人的，很多的巧妙的表述信手拈来。
诸如巴蒂斯图塔，我们只会称之为战神，但是在节目单文案中他是佛罗伦萨永不凋谢的紫百合；如托蒂，我们会称之为狼王，但是节目里他是罗马城的守护者，是永不屈服的角斗士。
而内斯塔那段“当亚平宁的微风吹过飘逸的长发，当地中海的湛蓝照进深邃的眼神，当斗士的不屈融入沸腾的血液，当罗马城的永恒写进一生的履历”这样文字更是让人觉得惊艳。像这样“内行觉得有高度，外行觉得有风度”的文字表达能力，是来自于对于足球的高度热爱，绝非一朝一夕的所能达到的。
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除了深厚的知识储备，在文字的艺术化处理上是《天下足球》的另一大特点。在用词上，诸如“时光”“岁月”“怀念”等容易让人心生感慨的词汇出现偏高。而且对于球员生涯做出点评和感慨的时，节目文案非常擅长使用意象化处理，让人更容易接受传达的情绪。比如《背影》中，对于贝克汉姆的球员生涯的一生的评价，就堪称经典
他是宠儿，也是弃儿 他被追逐，也被放逐 他在失重中重获尊重，更在尊重中获得更多的尊重 他将离开，也永远不会离开 他是一个牵动世界的人，而这次，他是一个动人的球员
而对于关于超级皮波因扎吉的文案，更是经典到可以给言情网文作者当做教材的地步。让他们的文字不要重复着“安红，俺想你想的睡不着觉”的土味表白，或者无味地模仿“今晚月色真美”的日式表白腔调：
总有一个人，会在你的心中，留下深深的烙印。拥有着你最欢乐的时光。总有一个人，在你很久不见时，依旧牵挂。总有一个人，即使离开你的视线，他的面容依旧是你心里最灿烂的阳光。那是一种心有灵犀的默契，就像一见钟情的恋人。眼神的初次交会，便注定难以割舍。从此，他的一举一动牵动着你的视线，带动着你的心跳。
声音：最直接的感染
作为一档电视栏目，信息的传播中，声音和画面是最直观的感受。而对于《天下足球》而言，声音就是他的另一大利器。很多看过天下足球的人都说，主持人段暄和《天下足球》是互相成就的。但是，天下足球成就的不仅仅是段暄，在每一段磁性声音的背后，还有邵圣懿，王涛这样的优秀的人物。而其中，王涛擅长调侃，邵圣懿擅长深情，段暄则全面的很多。如同龙斌的声音代表的是《第十放映室》，那么他们的声音代表的就是《天下足球》。而我们的广告中，尽管我们强调广告的独特性是吸睛法宝，但是这种要求过于停留在了文案和画面上。试想一下，如果将这种提升辨识度的形式在广告旁白的声音上加强，是否会取得更好的效果呢？
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而除了具有辨识度的旁白，天下足球的配乐更是一绝。在各大音乐播放器上，天下足球的使用过的背景音乐都会被用户整理出歌单。这说明在音乐的选择上，节目组做到的是视听画面的高度统一。我依旧记得《谁与争锋》中亨利坐在海布里球场时，那首《liekkas》表达对过往的追思，也永远记得《你不看足球，你就不会懂得回家的意义》里面，配合着《country road》，一幕幕球员重返老东家的名场景浮现在眼前，让人热泪盈眶。在《天下足球》，音乐从不是配角，而是视频中的一部分，
配乐到广告中，本应起到很重要的作用，但是常常会被放到于画面场景，文案，人物之后，成为无足轻重的配角。但是，远有步步高音乐手机，一字不提仅靠《我在那一角落患过伤风》就广为传播，近有华为MATE8的各个版本《我的梦》主题宣传曲，都证明好的配乐可以为产品及品牌传播提供极大的助力，而这其实是值得我们发掘和创新的传播形式。
作为球迷，无不认可《天下足球》的主旨：最纯粹的足球，最高级的享受。也许某一天，当我们对文字的掌控和对视频节奏的把握也如此驾轻就熟的时候，广告也会让消费者产生同样级别的认可吧。
