2017年至今，我们见证了不少爆红的广告：网易云音乐的地铁广告，百雀羚的长文案，再到腾讯公益的卖画活动。这些广告能够走红不仅因为其形式创意十足，更是因为它们让消费者与品牌达成心理共鸣。而最近唯品会的915秋上新活动大获成功，就是通过引发消费者的情感共鸣实现的经典案例。那么唯品会具体是怎么做的呢？
第一步：发布高共鸣话题，与消费者建立情感互联
首先，唯品会联合新世相发布「衣柜故事」征集活动，引导读者讲述自己与那些不舍得丢弃的旧衣的故事，引发了网友的热烈讨论。随后唯品会将网友讨论的部分内容以音视频的形式投放在了双微平台以及喜马拉雅等网络电台上，形成了内容的二次传播，扩大了传播范围，实现了活动的预热目标。
从宣传手段上看，唯品会聪明地选择了舍不得丢弃的旧衣物作为宣传突破口。因为这类怀旧话题能够吸引较多的网友参与，实现广泛共鸣，进而让唯品会收获了大量优质UGC。唯品会借用这些UGC向消费者群体传递品牌相关信息，有效地降低了抵触情绪，建立起了一种情感互联。而这种情感互联在UGC内容的二次传播期间，得以进一步加深，最终达成消费者与品牌的良性互动。
而从商业策略方面分析，从利用折扣促销信息吸引消费者，到用走心的内容打动消费者。唯品会在交易电商平台的形象外，为自身增加了时尚生活理念的传播者形象，让品牌和消费者的关系不再冰冷。至此达成了建立品牌与消费者心理共鸣的第一步：改善与消费者的关系，建立并强化情感的双向互联。
第二步：线下创意快闪店，赋予品牌时尚价值
配合线上的活动，唯品会在成都举办了为期三天的“不时尚未来馆”线下快闪活动。通过分析年轻用户审美偏好和购物惯性，唯品会搭建了未来科技风、运动风、复古风等6大风格的快闪店，以消费者角度重新定义时尚，并向他们描绘一个未来时尚零售的生活方式。
当下的消费者已经不仅满足于单纯的产品体验。他们更看重品牌所带来的附加体验。这种附加体验需求可能是拿到产品时的服务，也可能是需要产品带来的自我革新。而对于时尚零售行业而言，找到这种需求，并让品牌对消费者实行潜移默化的再教育就成为了打造品牌价值的关键。
在本次线下快闪店中，唯品会通过构建超前理念的未来购物店，不仅售卖商品，更向消费者传递一种生活理念。通过这种方式，唯品会从单纯的电商贩卖者，转变为与消费者共同实践并期待未来时尚种种可能的陪伴者。这样不仅拉近了品牌与消费者之间的距离，还赋予唯品会在时尚方面的品牌价值。
第三步：多渠道跨界合作，提升品牌形象
本次唯品会的跨界活动可谓是大范围合作，多渠道出击。在线上，除了与新世相合作“衣柜故事”活动外，还联合了思想聚焦、末那大叔等不同平台的情感类KOL，就本话题发布情感文章，于不同传播阶段将潜在消费者带入故事情境中。
在内容的二次传播时，唯品会与富江的千里之外等网络电台的人气节目和人气主播合作，以深夜故事的形式有温度地传递品牌价值。同时唯品会还将音视频投放在自媒体、今日头条、QQ空间等流量平台，通过垂直渠道精准投放，扩大宣传范围，吸引更多的消费者聆听故事、参与传播。
而在线下方面，唯品会联合梦龙、夏彤等跨界品牌，围绕6大主题快闪店的风格和元素定制相关主题的雪糕和鸡尾酒。通过贴合主题的延展活动，让消费者对于时尚消费产生全新认知和更高期待，也借此实现了唯品会的品牌价值输出。
品牌间的跨界合作屡见不鲜，但其结果往往大相径庭。如何撬动有限的品牌，完成行之有效的跨界合作，才是跨界合作活动中需要思考的重要问题。唯品会从线上到线下撬动各品牌、平台联合，将多方资源加以整合，不仅扩大了宣传范围，完成对目标消费者体验和消费标准的升级，还提升了唯品会的品牌形象。这样的跨界营销才真实有效。
第四步： 关注度转至活动本身，实现销售闭环
当消费者经历过之前的环节，开始对于活动产生期待时，如何将消费者拉回到线上平台，将宣传效果转化为销售成果呢？在这一点上，唯品会选择以明星代言的方式，用极具态度的文案为目标消费群体发声，进一步提升品牌对消费者沟通的亲和力与贴近性。再配合简单直接的“915秋上新”等促销信息，最终促进消费者将购买欲望转化为实际购买行为，实现销售闭环
唯品会此次传播采用不同的传播渠道和传播内容，时而柔软细腻打动内心，时而新奇独特吸引眼球。但是究其活动的核心点，还是在于传播的内容都围绕在如何诱发消费者心理共鸣，拉近品牌与消费者的距离，实现品牌输出。走形更走心，这点是唯品会教给我们最重要的知识。
