在广告界中
一句经典的文案看似简洁、通俗易懂
但是其背后需要广告人付出的可能是无数个熬夜加班的夜晚
1965年，《广告时代》的资深编辑Dennis·Higgins
找到了广告界的5巨头，问了他们一个问题
如何才能写出一则好广告？
以下是这五位巨头的答复
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Bill·Bernbach
引领广告进行“创意革命”的先驱DDB的联合创始人
为大众和安飞士制作了具有里程碑意义的创意作品
我希望我能给你一个创意方程式
然后你照着做就好了
可惜，我给不了你
我们想知道广告圈是否受到美国人民的喜爱
结果是，我们在他们心目中连讨厌都算不上
人家直接忽略掉我们了
用数学思维来处理每件事的一大弊端是
大家都根据调研和固定套路做事
一段时间后，会不会大家做出来的东西都是一个样子？
你必须要有创造力
但这个创造力一定是专业的
Bernbach 反复强调
别人不会盯着毫无特点的广告看
你所写的所有东西
所有聚集在一个页面上的内容，每一个字，每一个图形符号，每一个阴影
都要能够推进你想要传递的核心信息
Leo·Burnett
同名企业Leo Burnett创始人
是Marlboro Man 和Tony the Tiger
这些偶像级品牌背后的主要策划者
坚持强调事物内在的戏剧性
因为你总能从当中挖到一些东西
我的办公桌上有一个日渐加厚的文件夹
不管在任何时间任何地点
当我在和别人的交谈中听到让我感觉特别恰当的表达方式或者想法
我就赶紧会记下来
然后贴进这个文件夹中
George·Gribbin
Young & Rubicam的董事长，公司主脑
曾经的最具代表性的项目有Ohrbach’s （美国百货公司）
一个文案就应该是欢乐每一天的乐观主义者
写出优秀广告文案的核心是了解受众
对他们深入洞察，对他们产生同理心
当你写出一个广告后问问你自己：
这个标题是否会让你想去读第一句话？
第一句话是否会让你想读第二句话？
以此类推
当读者不想继续读的时候
就是你该结尾的时候
David·Ogilvy
广告之父
我做了很多原创的作品
对于“不原创”我就不太擅长了
很多文案认为他们是他们自己作品的评鉴师
但我觉得我不是
如果你已经掌握了所有的调研结果
所有的基本规则、所有的指令、所有的数据
但这并不意味着你在写这个广告
然后你关上门，着手去写一些东西
这才是最关键的时刻
Rosser·Reeves
电视广告的拓荒者
也是美剧《广告狂人》中Don Draper的原型
他最著名的作品
M&M’s 的Slogan：只溶在口，不溶在手
（Melts in your Mouth, Not in your Hands.）
可能它还有其他15种表达方式
但是这个Campaign的创意点
（M&M's不会融化是因为它有一层糖衣）
却是这个世界上最简单明了的
因为这就是这个产品本身自带的特点
好比说你的销售量遇到重创了
那你想要我做什么？漂亮的文案？
还是那条该死的销售曲线停止下滑趋势开始往上走？
只有广告人会举办研讨会和评价广告优劣，消费者不会
消费者要么买，要么不买
以上就是所有大咖们的答案了
最后一句真是说出了大实话
我们在办公室里津津乐道的讨论
谁谁谁又出营销事件
哪哪哪广告创意爆棚
多少都有种圈儿内自嗨的感觉
而最重要的消费者真的在乎这些吗？
