2017年，本土护肤品牌欧诗漫迎来自己的50岁生日。半百之人，思维多少有些僵化。但是50岁的欧诗漫，却通过一场网络营销实现了品牌的高曝光度，这究竟是怎么回事？
从年轻人入手，打开线上市场
欧诗漫自2006年起开设互联网销售渠道，至2016年线上销售业绩却尚不足2015年全年业绩的两成。尽管公司近些年陆续入驻多家电商平台并开通微商渠道，却依旧无法实现有效提升。
从宣传策略方面分析，自09年起欧诗漫签约过不少明星：孙红雷、张静初、李小璐、anglebaby等等。但是在宣传过程中，欧诗漫与代言人的合作都局限在拍摄广告片，为商业会议站台等传统方式，极度缺乏互联网营销所需要的互动感。而且除anglebaby外，其他艺人并非“流量担当”型明星，在粉丝忠诚度和转化率上也存在不足。所以，之前的宣传策略存在形式僵化，选人偏差的问题。所以，欧诗漫的线上销售业绩迟迟得不到较大提升。
因此为了开拓线上市场，增强在网购群体中的影响力。欧诗漫制订了年轻化的宣传战略，既希望依靠人气偶像的号召力，扩大品牌知名度。同时采用与年轻消费者进行沟通的方式，引起他们的内心共鸣，从而实现品牌渗透。
预热期：线上收集网友留言，形成UGC内容
7月底，欧诗漫通过双微发布“为美而生”话题征集活动，号召消费者勇敢表达出自己对美的态度，并将为幸运儿送出欧诗漫50周年限量版礼盒！
随后，欧诗漫将双微上收集到的UGC内容以海报形式呈现在上海地铁通道内，期望以文字的平实力量打破女性消费者内心对美的禁锢。该广告吸引了不少行人的关注，甚至作为非受众的大爷大妈也都驻足观看。
高潮期：推出品牌微电影，引发全网讨论
8.28日，欧诗漫上传品牌微电影《三生三世为美而生》，由当红小鲜肉黄景瑜主演。电影上线两周便在双微上掀起了传播热潮。蛙哥兔姐漫画、陆琪、兰玉等众多微信、微博大号相继点评，进而引发网友广泛传播。
而且微电影衍生的部分高质量UGC内容，因为幽默诙谐被网友广泛关注，对品牌形成了二次传播，强化了宣传效果。
收尾期：品牌联合，玩转美妆平台
9月初，欧诗漫联合唯品会在9月5日秋季美妆节做了一次联合宣传。双方在#唯美盛典#话题下进行互动。欧诗漫还制作了相关的节日H5游戏，以抽奖的形式号召网友参与。这不仅维持了品牌的曝光度，还提升了用户的粘合度。
9月5日，欧诗漫宣布获奖名单。部分获奖者除了获得欧诗漫产品外，还将获得由欧诗漫与东方卫视联合举办的2017东方卫视中秋晚会的录制现场门票。至此，本次品牌推广活动圆满结束。
本次活动，仅#为美而生#和#欧诗漫50周年#微博话题阅读量就超过4000万次，原超级话题#黄景瑜欧诗漫美如珍珠#阅读量增加至2亿次。品牌微电影获得超500万次的播放量。欧诗漫不仅实现了品牌的高曝光量，还将“为美而生”的品牌理念广泛传播。
此外，欧诗漫在活动收尾期，通过H5的宣传将自身与东方卫视中秋晚会形成强关联，为下一阶段的品牌推广活动做好了铺垫。
分析本次宣传活动的成功原因，一个“稳”字足便以概括：
选择稳：黄景瑜的粉丝群体以年轻女性为主，这与欧诗漫的目标用户群体一致。而黄景瑜的粉丝数量庞大，忠诚度高，更容易实现品牌的传播和转化。此外黄景瑜的明星效应已经在欧诗漫上半年的“美白季”活动中得到了充分体现，因此在下半年的活动，策划方邀请黄景瑜等于邀请了成功的保障。
套路稳：本次活动中，无论是地铁的UGC投放，还是微电影的拍摄，都是这两年被证明较为成功的宣传方式。欧诗漫在套用这些方式时，还加入了自己的想法：地铁海报没有采用的留言板设计风格，避免了烂俗跟风的评价。微电影则巧妙借势电影《三生三世十里桃花》和七夕节，增强了营销效果。这些套路里的创意，有助于提升活动的宣传效果，也让品牌更有识辨度。
过渡稳：本次活动的H5宣传，不仅是活动的收尾，更为下一阶段的活动做好了铺垫。这种具有延续感的宣传方式，能够维持品牌曝光度，对于消费者更能产生潜移默化的作用。
虽然品牌微电影的宣传活动成功借势，但是无法掩饰整体活动存在借势营销较差的问题。无论是对具有一定关联的电视剧《那年花开月正圆》，还是关联不大的电影《星际特工》，白露节气等借势，欧诗漫的微博营销并不成功。究其原因在于借势营销的文案和海报十分平庸，不具有吸引力。而且所借势事件，也并非大热话题。因此，本次活动整体借势的效果并不理想。这提醒我们，借势营销中既要找准热门事件，又要将借势的文案与海报做到具有高吸引力和辨识度，否则便等于白费功夫。
