“自古红蓝多CP”本是动漫圈的人物设定规律。如今这个设定突破了次元壁，走向了现实世界。前不久，代表红色的京东和代表蓝色的宝洁就凑在了一起，拉着足球界的红蓝军团巴塞罗那，搞了一场引爆全网的营销活动。
红蓝CP，一切从“新”开始
在跨界联合营销中，合作品牌通常拥有不同产品性质和受众群体。因此如何找到合作品牌之间的共通点，就成为跨界合作的关键。而本次活动，京东和宝洁选择的共通点就在于一个“新”字。
所谓的新，对于红方京东而言，是更换了新logo形象，以崭新形象面对公众。而对蓝方宝洁而言，京东是一个新的合作伙伴，本次合作是一次全新的体验。而作为活动的借势IP，巴塞罗那在经历了一个动荡的夏天之后，也踏上了新赛季征程。新形象、新伙伴、新征程，一组“新”锐的态度海报顺势而生，拉开了双方跨界合作的序幕。
海报放出之后，京东、宝洁以及旗下产品官微发起#这个主场很巴萨#微博话题，众多段子手陆续跟进产生PGC内容，瞬间引爆话题，提前为京东宝洁品牌日预热。
粉丝营销，唤醒参与激情
IP营销实质是粉丝营销。品牌通过吸引粉丝关注，参与并最终主动宣传活动，形成口碑效应，进而实现推广目标。而为了吸引巴萨粉丝关注活动，京东邀请了前巴萨球星——世界足球先生里瓦尔多参观京东总部，并进行直播。之后又联手宝洁在手机京东内推出AR互动游戏。通过这个游戏，用户可以与巴萨球星一起踢球，并且自动生成与巴萨球星的合影，满足巴萨球迷的夙愿。
在AR游戏上线后，京东邀请知名歌手兼娱乐圈著名“梅吹”苏醒进行体验，并安排包括央视足球解说颜强等足球界KOL，对其内容进行转发扩散，进一步扩大宣传范围。
从效果来看，AR游戏的互动式体验，加上“球队名宿+明星粉丝+足球大V”的三连击，这一波“组合拳”，让巴萨球迷大呼过瘾。从粉丝的评论来看，这种量身定做的广告植入形式，更被粉丝认可。
而除了巴萨球迷，本次活动还引起了其他足球爱好者的关注，宣传效果上既有深度，又有广度，在娱乐的气氛中，拉近了品牌与巴萨球迷和泛球迷群体之间的距离。
定制内容，有效促进销售
临近品牌日之前，京东与体育漫画家大嘴泉，体育类新媒体肆客足球，一起策划了针对巴萨球迷的定制内容，正式打响了京东宝洁品牌日的促销大战。
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对于巴萨球迷来说，巴塞罗那队是信仰，球队的名宿更是不可侵犯的偶像。基于这样的背景，画家大嘴泉以巴萨“梦一队”到“梦四队”的四位核心球员作为模板，创作了一组“巴萨狂欢时刻大比拼”漫画。这组漫画将体育的热血精神，巴萨的辉煌历史与促销内容相结合， 精准地把握巴萨球迷的内心，在与其产生深度共鸣的同时，有效地传递了活动的相关信息。
而品牌日当天，正值巴萨5球大胜埃瓦尔之日，肆客足球在赛后即刻撰写了专业球评，并在文章内推送了京东宝洁品牌日的内容，进一步提升了活动的曝光度。
活动当天，手机京东APP内的开机屏幕、首页氛围以及秒杀频道等页面，都以巴萨的红蓝元素进行庆典装扮，进一步提升球迷的好感度。
不止于此，京东站内还推出了三期《巴萨日报》，将三位巴萨球星包装成“型男天团”，并与宝洁的相关产品紧密结合，通过球星效应直接拉动消费者购买。
在9.20当天，京东、宝洁和巴萨完美地融为了一体。而这种完美的融合，有力地提升了销售业绩。据京东宝洁官方数据显示，在“巴萨光环”加持以及双方优势资源叠加的作用下，京东宝洁专场的成交金额较平日提升了近四倍。
深度合作，实现最佳效果
这次京东与宝洁的联合营销中，合作双方不仅仅局限在简单的资源置换，而是就整个营销活动同心同力，进行深度合作。比如：围绕营销主题，双方共同策划了创意内容，京东利用平台资源帮助宝洁宣传活动信息。而宝洁为了放大活动影响力，也投入大量资源资源进行传播，这样一来，强强联手之下，完美地发挥了巴萨这个超级IP最大价值。因此，本次活动不仅是一次成功的体育IP借势活动，更是一个品牌合作案例的优秀模版，值得效仿。
