feng从单点项目到全域叙事：全域策展如何重塑文旅品牌｜行业聚焦

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广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室

本期作者

Eason

本期关键词

品牌仪式｜体验营销｜场景化传播

从目的地品牌理论视角审视，宣传口号与视觉标识仅是塑造工具，真正的地方品牌源于游客对当地文化、空间及生活方式的整体认知。自然与历史资源是文旅发展的基底，而依托本土文化脉络整合资源、打造差异化文旅品牌形象，才是实现长效发展的核心。

伴随文旅消费升级，大众需求已从单一景点转向多景点联动的深度文化体验。游客不再满足于地标打卡，更追求连贯、沉浸式的在地文化体验。这重塑了行业竞争核心：发展重点已从短期引流造势，转变为系统整合地方文化资源，塑造统一鲜明的地域品牌形象。

然而，当前多数地区仍沿用传统单点式开发模式，聚焦独立景点打造。该模式虽能快速制造热度，但项目间缺乏统一文化主线串联，导致游客体验碎片化。此类短期热点易随时代迭代消退，难以沉淀为稳定的文旅品牌认知与持久的地方辨识度。

在此背景下，“策展思维”为文旅转型提供了新思路。其核心逻辑是围绕统一主题梳理内容、搭建叙事、组织场景，将零散素材整合为有逻辑、有温度的完整体验。相较于受限于室内固定空间的傳統展馆策展，“全域文旅策展”跳出空间束缚，以地方文化为核心主线，统筹区域内多元资源，构建连贯、沉浸式的整体游览体验，推动文旅发展从单点项目堆砌转向全域品牌叙事。

1. 文化主线确立：由资源展示转向地方意义建构

过去的文旅开发常以资源本身为中心，如古城展示建筑、非遗展示技艺。全域策展逻辑则发生本质转变：地域文化不再是与遗址、景观并列的素材，而是成为串联、解读区域内全部文旅载体的价值内核。在此基础上，地方文旅依托多元资源共同构建专属的地方精神与地域标识。

景德镇的文旅建设完整践行了这一思路。城市以“千年陶瓷文脉”为统一文化主线，统领陶阳里、陶溪川、三宝村、陶瓷博物馆等风貌功能各异的片区。各处空间虽定位明确，但均服务于塑造“瓷都”这一核心身份，串联起完整的陶瓷生活叙事，引导游客跳出浅层景点打卡，深度理解城市内涵。

2. 项目体系组织：由空间并置转向差异化功能协同

全域策展思维依托统一的文化主线，重塑项目组织逻辑。传统开发仅实现空间连片布局，存在同质化堆砌、联动性不足的问题。全域策展则对各类项目进行差异化功能分工，明确各项目分别承担溯源、展示、体验、创意等功能，实现错位发展与互补配合。

环南昆山—罗浮山县镇村高质量发展引领区提供了完整样本。该区域统筹广州从化、增城与惠州博罗、龙门等地，通过旅游公路承担空间连接功能，南昆山森林与温泉资源承接康养度假，罗浮山道家文化与中医药资源形成文化体验，“东坡十六乐事”驿站讲述岭南生活，传统村落与民宿则承担在地生活与住宿消费功能。政策打通区域壁垒，数字技术提高连接效率，使分散资源在共同方向下形成联动共生体系。

3. 品牌认知生成：由单点体验转向地方整体认知

当地方文化提供共同意义、不同项目形成差异化分工后，品牌便不再仅是建成后的宣传包装，而是在游客接触多个场景时逐步生成。单点体验负责制造具体记忆，共同文化则负责将这些记忆归入同一个城市或区域。

2025 年开赛的江苏省城市足球联赛展现了相近的品牌生成逻辑。赛事以“全民参与 + 城市荣誉”为核心，将城市历史、方言、美食和景区嵌入传播内容，并通过票根优惠、旅游线路承接观赛流量。足球赛事成为注意力入口，最终强化的是不同城市的文化身份。这表明，项目热度能否回流地方品牌，关键在于城市归属是否从命名、内容到消费体验始终清晰。

1. 单点项目难以承载完整的地方认知

单一地标可在短时间内制造话题，但很难承载一个地方复杂的历史、文化和生活方式。若缺少共同主线，不仅容易造成体验割裂，传播热度也易随新热点出现而快速消退，难以沉淀为长期认知。

全域策展通过多个具有差异性的项目，共同构成丰富立体的地方形象。以成都三国文旅板块为例，当地以三国文化为核心策展主线：武侯祠定义为历史溯源区，锦里打造为民俗活态体验区，周边文创街区定位为当代创意转化区。各点位作为同一文化叙事下的不同策展单元，功能互补、层层递进，让游客完整感知地方文化，彻底解决体验碎片化问题。

2. 游客需求由观光打卡转向文化参与

随着文旅消费升级，游客出行需求已从走马观花转向沉浸式文化介入与完整的在地生活体验。孤立景点只能提供短暂、割裂的静态观赏，难以支撑持续的文化互动。

全域策展整合街巷、村落、节庆等多元载体，拉长游客与本土文化持续接触的过程。泉州以海丝世遗为核心主线，统筹古城肌理、非遗展演与本土市井生活：通过街巷微改造保留原生人居场景，推动南音、木偶戏等非遗走出封闭展馆，落地街区与城市公共场地。原本仅供远距离观赏的静态遗产，由此转化为游客可随时互动、深度融入的城市日常内容，实现了从被动观览到主动参与的转型。

3. 文旅竞争由资源占有转向资源组织

自然景观与历史遗存仍是文旅发展的基础，但拥有资源不等于形成品牌优势。当不同目的地都拥有类似资源时，真正拉开差距的是如何解释资源、连接资源，并将其转化为连续、清晰且具有辨识度的地方体验。

全域策展正是在这一背景下，由局部实践发展为行业方法。它回应的不仅是空间更新，更是文旅资源如何协同、地方文化如何形成整体表达，以及目的地品牌如何在多个项目之间持续累积。当然，该方法在广泛应用中也可能出现形式化、同质化与运营脱节等问题，需引起重视。

1. 警惕重建设轻内容，避免策展沦为空间包装

全域策展需要对空间进行重新组织，但空间建成并不意味着目的地体验已经形成。真正的风险在于建设规模能否与市场需求、内容更新能力和商业转化方式相匹配。若主要依靠建筑形态和开业传播制造关注，却缺乏稳定的目标客群与持续的内容供给，前期投入极易转化为长期运营负担。

张家界大庸古城项目便是反面教材。该项目存在跟风复制、市场预判主观及前期论证不足等问题。规划占地大、商铺多，但试营业后大量商铺长期关闭，累计亏损严重。其核心错误是将仿古建筑群本身当成文旅产品，未充分回答项目服务哪类游客、如何与既有山水旅游形成互补等关键问题。因此，全域策展应先完成文化资源识别与产品关系设计，再决定空间形态，避免变成没有持续内容支撑的重资产工程。

2. 警惕全域变成同质，避免共同主题压平地方差异

全域策展需要建立整体叙事，但整体并不等于所有空间采用相同的视觉、业态和体验形式。一旦各地都采用相似的仿古街区、文创市集与网红装置，全域策展便可能从组织地方差异退化为扩大同一种模板，加剧行业内卷。

环南昆山—罗浮山引领区的启示在于，区域整体联动并未要求所有项目呈现同一种文化面貌。共同主题负责建立区域关联，不同项目则继续从自身资源中形成表达。从品牌架构视角看，目的地整体形象可视为母品牌，不同村落、街区和文化项目则承担子品牌功能。全域策展真正需要统一的是价值内核与认知归属，而非视觉样式与项目形态。

3. 警惕项目各自出圈，避免热度无法回流目的地品牌

社交媒体传播往往以单个场景或活动为单位，有利于项目快速出圈，却也可能切断项目与目的地之间的联系。若游客只记住了某个装置或村落，却不知道它属于哪座城市，项目流量便难以沉淀为文旅品牌资产。

景德镇提供了清晰的解决路径。陶阳里、陶溪川、三宝村和陶瓷博物馆分别承载不同功能，但都持续指向“陶瓷”这一城市文化核心。单个项目的传播不是对城市品牌的替代，而是在不断丰富千年瓷都的当代表达。因此，全域策展需建立项目与目的地之间稳定的品牌归属，通过共同文化母题、命名体系与路线设计，让游客能够从具体项目自然返回对城市或区域的整体认知。

图片来源于 pixabay