日前，国家企业信用信息公示系统公布了一份处罚决定书，北京每日优鲜电子商务有限公司被指存在不当价格行为，涉嫌违反《价格法》有关规定，北京市市场监督管理局对其罚款30万元，决定书文号：京市监罚字〔2021〕135号。每日优鲜被罚30万元背后，究竟折射出行业哪些问题？
虚标划线价成电商通病
YOLE实验室梳理发现，每日优鲜被罚款30万元的背后，主要原因是因为“划线价”。如销售价格为0.99元的商品，划线价为每盒￥5.9元等等，让消费者误以为捡到了便宜。
虽然，每日优鲜在商品展示页下方“价格说明”解释“划线价”均为：“划线的价格可能是商品的专柜价、吊牌价或正品零售价、指导价、或该商品曾经在每日优鲜展示过的销售价格等，并非原价，仅供参考”。但这样的说辞显然不能蒙混过关。
监管部门核实后发现，商品划线价格是每日优鲜促销部门根据浏览其他公司网页的同一商品价格而人为设定的价格，也就是说，这些划线价格基本是随意设定的。每日优鲜以划线价为活动基础价格，并未准确表明或标明划线价格的含义。
处罚决定书认为，每日优鲜公司违反《价格法》第十四条第（四）项的规定，属于利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易的违法行为。当事人的上述违法行为符合“没有从轻、从重情节的”违法情节，对其行政罚款30万元。
与每日优鲜几乎同一时间被处罚的还有“京东区区购”，YOLE实验室查阅处罚决定书发现，“京东区区购”被罚50万元的其中一个原因，也是因为虚标划线价格，误导消费者。
YOLE实验室发现，虚标划线价已经成为电商通病。8月10日，北京市西城区市场监管局公示的行政处罚决定书显示，执法人员在针对寺库“618”期间价格违法举报线索的调查过程中发现，该公司在销售商品时涉嫌存在不正当价格行为，其中一项即为划线价，如其2021年6月21日销售“圣罗兰Sacdejour系列 女士牛皮时尚风琴包手提单肩包挎包”，标价12899元、划线￥14561。
而在较早之前的3月11日，市场监管总局公布了橙心优选（北京）科技发展有限公司（橙心优选）、上海禹璨信息技术有限公司（多多买菜）、深圳美团优选科技有限公司（美团优选）、北京十荟科技有限公司（十荟团）、武汉七种美味科技有限公司（食享会）等五家社区团购企业涉嫌不正当价格行为行政处罚决定书，其中就有平台利用虚假或者使人误解的“划线价”价格手段诱骗消费者。
YOLE实验室梳理发现，市场监管总局曾对去年“双十一”前后电商先提价后打折、虚假促销、诱导交易等问题，依法对京东、天猫、唯品会三家企业开展自营业务不正当价格行为进行了调查，并于2020年12月24日依据《价格法》《价格违法行为行政处罚规定》，对上述三家企业分别处以50万元人民币罚款的行政处罚。
YOLE实验室分别查看了市场监管总局对上述三个平台的行政处罚决定书。三份行政处罚书合计公示销售商品存在不正当价格行为的案例26个，其中有不少案例涉及划线价问题。如唯品会平台在销售欧莱雅日霜+晚霜组合时，以划线价为折扣活动基础价格，并未准确标明划线价格的含义，不能提供该商品划线价的依据。
生鲜电商面临盈利难题
被处罚的背后，折射出一些电商获客的难题和生存竞争压力。
近日，每日优鲜公布自上市以来的第一份财报。据每日优鲜公布的财报数据显示，在2021年Q2，每日优鲜净收入18.9亿元，同比增长40.7%，GMV同比增长35.4%至23.1亿元；而总订单数达2380万单，同比增长32.2%。而另一家叮咚买菜二季度营收为46.5亿元，但是两家告别亏损的迹象依然不明显。从互联网公开数据来看，二季度每日优鲜和叮咚买菜分别录得净亏损14.3亿元、19.4亿元，分别较去年同期扩大321.8%、126%。这也成为摆在所有“卖菜”玩家面前的共同问题：亏损
YOLE实验室引据互联网数据，自6月25日，每日优鲜IPO首日开盘就惨遭破发，一度惊现40%的大幅下挫，从10.65美元的开盘价格一直跌到剩下9.66美元收盘，最终收跌超过25%，7.86亿美元的市值化为泡影。两个月过去，每日优鲜的股价表现仍不见起色。截至美东时间9月4日，每股报收4.39美元，和上市之初相比跌了将近六成。每日优鲜曾经顶着32亿估值光环IPO，市值腰斩后现在只剩10.34亿。
YOLE实验室引据互联网数据，截至6月30日，每日优鲜在全国16个一二线城市的前置仓总面积较上年同期增加11%至20.8万平方米，总计625个；叮咚买菜在全国36个城市拥有1136个前置仓，较第一季度增加了147个。前置仓数量的增加拓展了双方能触达的消费者规模，但是仓储、物流配送带来的收入成本却处于增长状态。
仅从履约费用上来看，每日优鲜的二季度数据为5.41亿元，占净收入比例为28.6%；叮咚买菜则是16.9亿元，占比36.3%。对比同样以生鲜为主要品类的社区团购，每日优鲜二季度完成了2380万订单，每单履约费用为23.5元，叮咚买菜的每单履约费用为17.9元，然而“以店为仓”的社区团购单均履约费用能做到1元，成本更低。
二季度，每日优鲜的履约效率从一季度的39分钟缩短到37分钟，但毛利率从去年同期的21.3%下滑至7.5%。叮咚买菜14.6%的毛利率同样较今年一季度的18.9%以及2019年、2020年的17.1%和19.7%收缩。
另一层面，从与之对比的社区团购整体情况来看，为了补贴社区团购等新业务，美团、京东分别亏损33.56亿元、30.2亿元，拼多多则被拖累了超过23%的运营利润率。与此同时，电商平台的销售和营销费用也有逐步增加趋势。
借“划线价”忽悠消费者行不通
利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者注定行不通。
如今，经常网购的消费者仍然会遇到类似情况，不少商品价签部位经常有两个价签，一个现售价，一个划线价。划线价往往比现售价高出许多，会让消费者产生“买到就是赚到”的错觉。
YOLE实验室发现，今年8月，有地方消委会曾喊话质问三大电商（淘宝、京东、拼多多），为何要生造划线价？
造节，可以理解，就是一种营销手段。生生硬造划线价，虚构划线价欺骗消费者，涉嫌违法，也突破了监管底线。
商品价格作为商品销售的敏感要素，部分电商生造划线价概念，无非就是想制造商品降价的假象，达到误导消费者的功能，个别商家甚至利用划线价的悬殊标注，使消费者对商品质量产生错误的判断。虽然各大平台在页面对划线价格进行了看不清的“小字”解释，但这些解释在法律面前软弱无力。“并非原价，仅供参考”这种话术也注定不会长久。
此外，划线价另一重要功能就是规避法律责任，从“并非原价”，甚至并非《价格法》《禁止价格欺诈行为的规定》规定的‘原价’的描述，电商明显想通过此方式回避价格欺诈的法律责任，恐怕事与愿违。
没有规矩不成方圆。传统电商、直播电商、社交电商的野蛮无序生长的背后，都注定“划线价”不会长久。当行业扭曲与消费者的呼声越来越强烈，与之对应的必然是强监管的落地。
当屡次被骗之后，你还会信电商的划线价吗？
撰稿：YOLE
责编：乐乐
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