年轻人爱养生，撑起了中式滋补的万亿赛道，燕窝算是其中之一。小喝着红枣枸杞茶，叫着油腻的外卖；敷着最贵的面膜，熬着最晚的夜；啤酒里放枸杞，蹦迪时带护膝。这届年轻人的朋克养生，让商家拿捏的死死的，燕之屋说，“Z世代”是他们的消费主力。小仙炖则说，他们的客群“以生活在北京、广东、江浙沪一二线城市、25-36岁的女性为主，客单价高达2000元，复购率在50%以上。”
在这些燕窝公司凶猛的攻势下，即便与主播频频翻车挂钩，但依旧年年销售却连年飙升。即使有人不停的质疑燕窝是智商税，也挡不住年轻人的购买热情。
当代年轻人从肉体到精神面临很多问题，却又没有足够的时间与能力去一一解决。他们往往会花钱找到解决问题的捷径，然后假装问题被解决了，“熬最晚的夜,敷最贵的面膜,吃最多的保健品”，燕窝也是解决精神内耗众多捷径中的一条。
从一百多年前，只要铆定种心理，不愁生意不好做。
玩转晚清KOL
1861年冬天，两份御膳食清单摆在了御膳房大师傅面前：一份是十月初十那天早上慈禧太后的膳单，其中有“燕窝福字锅烧鸭子、燕窝寿字白鸭丝、燕窝万字红白鸭子、燕窝年字什锦攒丝、燕窝炒熏鸡丝。”
另一份是腊月三十那天晚上同治皇帝的膳食单，内有“燕窝万字金银鸭子、燕窝年字三鲜肥鸡、燕窝如字锅烧鸭子、燕窝意字什锦鸡丝、燕窝溜鸭条、燕窝炒炉鸭丝、燕窝八仙汤等”。
燕窝在清朝宫廷的出镜率极高，不仅是慈禧太后与同治皇帝，连自称十全老人的乾隆帝都是狂热爱好者，他甚至会用燕窝拌面条、拌白菜吃。燕窝营养丰富是现在的说法，在没有营养检测设备的当时，翻遍《本草纲目》也没见过燕窝的身影，燕窝的团宠地位很大程度是因为其奇货可居——只在东南亚才有的燕窝，需要漂洋过海历经磨难才能成为东方贵族餐桌上的美食，高额的运费自然都要摊派在成本上。高昂的价格便成了上流社会炫耀财富的一种手段。
袁枚在《随园食单》里吐槽，当时人们请客，没钱也硬要放几缕燕窝撑场面。
鸦片战争前后，英国驻东印度群岛殖民官托马斯·斯坦福·莱佛士写的《爪哇史》中说，爪哇人将燕窝运往广州，每斤售价相当于中国纹银八两至三十两。
当年，县令年薪六十两，如果没有养廉银及额外收入，一年收入只够买两斤极品官燕。老百姓们收入更低，清朝时私塾先生的束脩加上节礼，年收入通常在三十两左右，攒一年钱刚够买一斤极品官燕。而在有钱人多的江浙两省，每年进口燕窝的支出就有近二十万两黄金。
然而，本来是普通人想都不敢想的奢侈品，后来竟卖成了爆款。
1899年10月的一天，上海《中外日报》刊登了一篇名为《食品小识》的短文。作者是吴趼人，时任《采风报》《奇新报》《寓言报》等多家小报的主笔，按照现在的叫法，可以称为资深媒体人，也可以称为KOL。
而奇怪的是，这位资深媒体人虽然以“食品”为题，全文却一字未谈吃。文章中吴媒体人说到最近身体不太好，每天就是困倦无力。补品买了一箩筐，但是补啥啥没用。直到出游在外，遇到了“华兴公司燕窝糖精一匣”，服用后顿感神清气爽，体力倍增，一口气上六楼也不喘了。在整个19世纪90年代，华兴公司燕窝糖精可谓是上海的报刊媒体上的常客。
而华兴燕窝公司的老板孙镜湖就是整件事的操盘手。彼时，正是《字林沪报》《申报》《新闻报》《点石斋画报》等报刊发行量骤增之时。孙很敏锐地见到了时代的风口，广告套路被他搞得明明白白。
许多药房看着眼红，也跟风推出了各种“燕窝”补品，比如燕窝糖精粉、麦精燕窝清补糖汁、燕窝糖精条、人参燕窝汁珍珠粉、燕窝珍珠牛髓粉、燕窝肥儿饼杏仁露、冰燕汤等等。
一时间，在清末人上海滩人的眼中，燕窝成了抢手货。不过也有人不信，据时人披露，孙镜湖的这款“燕窝糖精”，内中根本就没有燕窝，竟是些萝卜和糖水。面对质疑，孙镜湖打出权威牌。他邀请众多名人现身说法，为药品疗效背书，甚至请来了“外援”葡萄牙人锡克思，从燕窝的分类谈起，宣传燕窝糖精的独特功效和价值。
不过，赵本山《心病》的小品中说得好，不看广告看疗效。只靠营销带来的消费的只是一阵热度，而随着人们发现疗效并没有广告中说的这么神奇的时候，燕窝追捧的风潮渐渐散去。东南亚的燕群子再次席卷中国大地，便要等到一个世纪以后了。
东南亚的燕子
20世纪80-90年代，正是香港娱乐业的黄金时期，港姐选举办得如火如荼，靠美貌打进娱乐圈、嫁入豪门，是当时许多少女的梦想。燕窝品牌赞助了不少选美比赛，当年18岁的李嘉欣参赛港姐时被评委问到：“最能代表港姐形象的食物是什么？”，她却立刻回答说是：“我觉得燕窝能代表港姐高贵的形象”。把燕窝和美容养颜与高贵牢牢绑定在一起，好好的培养了一把女性消费者的心智。
数据显示，1992年～1998年间，香港进口了985吨价值7亿美元的燕窝。
而此时大学刚毕业的黄健看到巨大的蓝海市场，他发现,“中国的燕窝产量很小,人们基本只能在中药店买到,大家也不了解燕窝的具体食用滋补价值,只模糊地知道它是好东西。” 1997年，黄健辞掉远东集团中国区总经理的高薪工作，在厦门创办了一家卖燕窝的公司———双丹马，即燕之屋的前身。与现在的经营模式大不相同，最初的双丹马从印尼进口燕窝干货,进行贴牌,然后投放商场、超市柜台。不过很快两步棋就彻底改变了双丹马——特许连锁经营模式和名人营销。
2002年，他来北京开会，无意中接触了特许连锁经营模式，其实这种模式当时在国内才刚刚兴起，也就麦当劳、肯德基等几家跨国公司在复制。而燕之屋在当时只是个初创的中小企业，当时的股东高管并不看好,面对“只卖燕窝，如何撑起一家门店?”的质疑之声，他力排众议，不顾股东和高管的强烈反对，将“双丹马”更名为燕之屋，带着燕之屋玩起特许连锁加盟模式。此时的燕之屋为每一个实体店配套安装一个加工厨房，以“专卖店+厨房”的模式提供服务，主打“现点，现炖，现吃，现送”，门店3千米范围内，燕窝被包装在定制保温箱内送货到顾客家中，开盖即食。
加盟模式具备极强的快速复制性，但距离市场引爆还差一个传播点和效率。
2008年，他去参观福建老乡丁和木所创办的安踏，学到了打响品牌知名度最好的方法是请明星代言，这一年他把燕之屋赚到的几乎所有利润都拿出来，请到了刘嘉玲。彼时刘嘉玲刚与梁朝伟结婚不到1个月，仅仅是“天王巨星梁朝伟妻子”，就具备话题度与流量性。
事实证明，特许模式+明星代言这两条路都走对了，到2011年的时候，燕之屋在全国拥有超过500家门店，市面上一个竞争者都没有。此时的燕之屋想要向资本靠拢了。
而此时，轰动一时的毒血燕事件发生了。经过检测发现血燕内含有大量亚硝酸盐，超出国家标准33倍。事后查明，马来西亚和印尼的不法商家把白燕窝添加亚硝酸盐后，放入盛满燕子粪便的箱子中熏蒸所得。
一时间公众愤怒了，国家也出手了。相关部门一度叫停了所有海外燕窝产品的进口。根据全国城市农贸中心联合会燕窝市场专业委员会(简称为“国燕委”)披露的数据显示，2012年，中国燕窝行业的销售规模仅为22亿元，相较于2011年的65亿元，下跌66.15%。
而燕之屋不仅第一次冲击IPO折戟，还遭遇消费者的大量退货和加盟商停止合作的要求，以及来自监管部门和媒体的质问。此后的两年中，黄健将自己的别墅、汽车都抵押，将准备盖总部大楼的地皮原价卖出，才让燕之屋活了下来。黄健曾回忆，“几乎每天都有加盟商要求退款，每天就躺在床上，脑子嗡嗡地转”。
2013年年底，我国恢复燕窝进口。燕之屋摩拳擦掌，而未来中国燕窝界重量级玩家也即将登场，苗树和林小仙刚刚卖掉了自己的房子，孤注一掷，投入到互联网的创业大潮中，将与互联网八竿子打不着的燕窝联系到了一起。
营销，营销
燕窝市场逐渐恢复，而心有余悸的燕之屋看到了品控的重要性，燕之屋就推出了之后的产品“碗燕”碗燕产品模式就是直接深加工，做成瓶装即食产品，送到专门店，不再允许专门店自行炖煮。这一举措的目的，是在品控上完成标准化的把控和管理。即食燕窝也是从这时候开始的。
不过，卖地求生的燕之屋并没有多少充足的资金，碗燕也还没有成为爆款。这时，燕之屋迎来了三位关键人——郑文滨、李友泉以及傅煜，他们带资4000万加入燕之屋，除了带来了钱，他们还带给燕之屋一套营销方法论 。
傅煜被业界称为盈利模式整合专家、广东OTC大王，写过一本叫《营销内参》的书，至今还被人奉为营销必读书籍之一。李友泉甚至在那一年对外宣称，未来的每一年燕之屋对广告的投入都会以15%的比例增长。
此后，黄健退居幕后,燕之屋交由执行董事兼CEO李有泉执掌，一场营销大棋下了起来。
《招股书》显示，2019年至2021年，燕之屋广告宣传费为1.87亿元、2.37亿元和2.67亿元，分别占销售费用的60.84%、74.93%和68.37%，分别占营收的比例为19.72%、18.27%、17.85%。三年来，燕之屋的广告宣传费用接近7亿元。
7亿元花在哪里了？燕之屋的每笔营销确实都是大手笔，2018年斥资千万打造“燕之屋20年庆典晚会”，后又在刘嘉玲代言的10年合约到期时，签下了林志玲，为逐鹿Z时代消费者，2022年，签下当红明星赵丽颖接档品牌代言人。
名人不够，还要有官方背书。此后，燕之屋成为中国国家击剑队指定燕窝产品，招股书显示，央视和央广为其主要投放广告渠道，燕之屋在CCTV-4投放广告最高结算价格达到675.73元/秒，涉及的节目有《海峡两岸》、《中国新闻》、《今日亚洲》、《新闻联播》等。
知名营销学专家戴维·阿克，曾在其所著《品牌大师》一书中，提出品牌接触点理论：消费者可以接触到的一切与品牌相关的事物，线下店铺也好，员工也罢，都是品牌的接触点。所以随着互联网时代的来临，抓住了电商直播和短视频的风口，将短视频等新兴技术与KOL种草营销模式相结合，构建了高频而深刻的认知触点。
从刘嘉玲表示自己保养的秘诀是“吃燕窝只选燕之屋碗燕，每天吃一碗……”再到打出了“听说怀孕吃燕窝比较好”等广告宣传语，被业界专家质疑存在“夸大宣传、误导消费者”，涉嫌违反《广告法》。铺天盖地的宣传，让人恍惚觉得百年前，孙境湖“华兴公司燕窝糖精”的风又刮回来了。
燕之屋也一度因为广告宣传受到质疑，早在2018年有人质疑其广告欺诈，当时，燕之屋总经理李有泉曾向《长江商报》表示：“燕之屋广告从没有直接说有什么功效，如果有消费者通过广告有自己的感受和理解，我们也不能左右他们。
也是，毕竟广告语说的是，“听说怀孕吃燕窝比较好”——只是“听说”。
不过，硬广那毕竟是100年前的套路。如今的燕窝赛道需要重点解决高频、复购的问题，只有广告并不够，而燕之屋采用了周期购的营销手段，提升消费者的购买频次，这一点还是值得学习的。
是不是有些熟悉，我们过去在社区按月订购新鲜牛奶，在邮局报亭按年订阅杂志报纸，现在我们在网上按季度订购鲜花，按年订购袜子。而燕窝赛道也兴起了以周、月、年为单位的燕窝订阅卡，甚至成为品牌旗舰店里的主推产品。对商家来说，周期购可以帮助商家有效提升客单价、降低促销和运营成本、提高资金周转率、增强用户粘性和触达频次。
营销结果如何？燕之屋早就在2016年就扭亏为盈。而据招股书显示，2018-2021年，燕之屋营收7.24亿、9.51亿、12.99亿和14.99亿。说燕之屋的营收和利润增长依托于营销，是烧钱换来的，并不夸张——特别是2021年度，其销售费用的同比增长23%，超过了15.4%的营收增长。
资本进进出出
而把目光看向整个燕窝赛道。这些在悬崖上筑巢的小小金丝燕，已经撑起了中国一个400亿元食品赛道，年复合增长率为33%。截至2020年底，国内市场纳入溯源体系的国内外燕窝生产企业和经销企业达15172家，其中中国企业15113家。而2015年时相关企业数量仅不到3000家。
不仅如此，在相当长的一段时间里，燕窝扮演着我国与东南亚的“贸易纽带”。以印尼为例，2020年印尼进口燕窝占中国全年燕窝总进口量的79%。亦有公开新闻表明，国内多个燕窝企业与印尼方面达成协议，锁定了价值超11亿美元的产能。为此，印尼开始从政府层面推动对燕窝农户的技术指导，加强产业链能力。供给侧的种种迹象表明，燕窝消费的景气度将持续上行。
早在2016年12月，燕之屋就完成一笔A轮融资，投资方为阳明资本、焰石资本；2020年10月完成B轮融资，投资方为厦门火炬集团。
相比之下，后起之秀小仙炖的资本操作更为密集，2015年，也就是小仙炖成立第二年，其就获得洪泰基金天使轮投资，此后，360总裁周鸿祎在《中国合伙人》中果断投资小仙炖，林小仙曾透露，“周鸿祎做出投资小仙炖的决策，用了不到10分钟。”
2017年和2020年，陈数、章子怡从客户摇身一变成为“品牌投资人”。2020年初，广发信德基金入局。最新数亿元C轮融资是由IDG资本、CMC资本、正心谷联合领投，琥珀资本跟投。
然而，2020年，辛巴的造假事件给火热的燕窝赛道浇了一盆冷水。
直播间中，辛巴销售的“冰糖即食燕窝”，经鉴定，成分为糖水，辛巴道歉，直播间被禁60天，涉事品牌因虚假宣传等被罚款200万元，并被吊销营业执照。此外，辛巴还发文指出刘耕宏等多名主播也曾销售同款燕窝。
这再次把燕窝行业的乱象推到舆论聚光灯下。且不说，以次充好、化学漂白、刷胶粘碎。有没有燕窝是很多人关注的问题。
目前，燕之屋淘宝旗舰店在售的一款“燕之屋碗燕即食燕窝108g”配料表显示，上述产品的配方主要为纯净水、冰糖、燕窝，其中，食用燕窝投料量不低于2.5g/碗，唾液酸含量124mg。这意味着，一碗108g的碗燕中，燕窝含量仅有2.3%左右，剩余97.7%为冰糖和水。
而职业打假人王海委托第三方购买送检的小仙炖70克/瓶产品，检测报告显示，燕窝酸（唾液酸）含量为0.06克/百克，按照GHT1092-2014《燕窝质量等级》计算小仙炖产品每百克约含0.6克燕窝——燕窝含量不到1%。
北京市进口食品监督测验所曾对24款即食冰糖燕窝进行测试，换算后发现干燕窝含量占比只有0.01%~0.6%。
从融资节奏就能看出资本的克制。2021年至今，仅小仙炖、极盏、三仟燕3家获得融资，成立25年的燕之屋只融资了两轮，最新一轮停留在2020年10月。“公司融资渠道相对比较单一，主要为内部积累、股东增资以及银行贷款等。”为了拓宽融资道路，燕之屋想要再次冲击IPO，试图将“燕窝第一股”的桂冠收入囊中。
2021年，燕之屋再次冲刺港股上市无果，曾有香港证券分析师认为,燕之屋可能没有在香港获得相应经营燕窝的资质,“合规性”或是燕之屋当时不得不终止在港上市的最根本原因。随后在同年底转战A股。拟募资10.19亿元。等待4个月后，燕之屋收到证监会的1.9万字反馈意见、57个连环追问，难以给出答复的燕之屋撤回了申报材料。
此后，燕之屋再度IPO，而2022年9月22日本是燕之屋上会的日子。但是，上会前一晚，燕之屋却临时撤回了IPO申报材料，临阵反馈，发审委决定对其取消审核。11月28，燕之屋更换券商，签署辅导协议，宣告IPO重启，再次冲击资本市场，距离前次IPO终止仅仅62天。
翻开招股书
都说燕窝是暴利行业。《招股书》显示，燕之屋上半年燕窝的采购均价为11.27元/克，以45g/瓶鲜炖燕窝为例，其燕窝投料量为1.5g/瓶，按采购价计算，成本约16.90元/瓶，官方折扣售价为55.61元/瓶。
因为毛利虽高，留给燕之屋的净利润却不亮眼。2019-2021年，燕之屋实现归母净利润分别为0.79亿元、1.20亿元和1.67亿元。燕之屋的归母净利润中还包括数额不低的非经常性损益，期内分别为1844.1万元、1585.98万元、1224.04万元，这主要来自计入当期损益的政府补助，各期分别为1583.32万元、1702.19万元及3583.52万元，若扣除非经常性损益，公司净利率仅有6.38%、8.05%、10.31%。
原因不难想到，营销烧的。此外，创新没有想象中的快。
截至报告期末
，
燕之屋研发人员为47人
，
占员工总人数比例仅为2.76%。研发费用也从2019年1874万元降低至2020年1766万元
；
研发费用占营业收入比例从1.97%将至1.36%
。
其中在燕之屋的员工中，高中以下学历的员工占到了将近一半。
甚至在2020年，燕之屋被厦门市取消高新技术企业资格，其原因是“有关部门在监管过程中发现其在2018年-2020年研发费用占比不达标,不符合《高新技术企业认定管理办法》第十一条第5款之规定。”
这样的创新速度，让燕之屋的产品始终仅仅依赖碗燕——开发十年的老产品如今碗燕产品仍是燕之屋营收的半壁江山。根据其《招股书》显示，从2019年-2021年，公司碗燕的销售收入分别为5.35亿元、5.43亿元、6.82亿元，占营收的比例分别为56.64%、41.94%、45.56%。
而燕之屋面临的压力或许还有后浪逆袭。2014年，燕之屋如今最大的竞争对手小仙炖成立。依靠线上渠道红利，小仙炖迅速崛起，2020年营收达到了10亿左右，完成这一业绩燕之屋花了20年。其实燕窝类产品护城河并不高，赛道内的竞争也表现得十分激烈，仅是天猫这一电商平台就有相关商户近600家，且数目还在上涨，各大竞争品牌也在不断发力。
上市并不是个容易的事情，证监会曾就燕之屋上市申请发起过问询，涉及股权转让、燕窝营养价值、食品安全、定价策略、红筹架构搭建、存货波动等共57个问题。每个问题，都是难以回答的灵魂拷问。
比如，燕之屋的经销商同时又是公司的股东、实控人及亲属。燕之屋这一系列“肥水不流外人田”的操作，立刻引起了证监会对利益输送、定价公允性、业务真实性等问题的关注。
而面对产品功效不明确、产品线单一、营销大于研发等等一系列难以招架的问题，至今也没有给出一个合理的答案。这些在一定程度上加大了市场对其品牌的监管和审核，加大了上市的难度。
终极之问
有研究表明，燕窝的主要成分为55%的粗蛋白，以及少量碳水化合物、脂肪与矿物质，而燕窝能对人体补充的是主要蛋白质，因此燕窝未被列入《中华人民共和国药典》。
在“科普中国”官方微信公众号此前所发的文章中，苏州大学营养与食品卫生学博士张峥曾指出，以补充蛋白质为例，吃燕窝还不如吃鸡蛋和喝牛奶。以一天食用量5g(成人推荐食用量)干燕窝为例，其蛋白质含量约为3g，而一颗50g的鸡蛋蛋白质含量约为6g。
根据中国经济网报道，从蛋白质氨基酸组成成分上看，燕窝蛋白质的氨基酸主要由天冬氨酸、苯丙氨酸、组氨酸、精氨酸、胱氨酸和酪氨酸等组成。虽然必需氨基酸(人体不能自身合成的氨基酸)占总氨基酸含量的30%-50%，但燕窝所含的必需氨基酸种类并未覆盖所有成人所需的八种必需氨基酸。所以，燕窝蛋白质并不是优质的蛋白质来源。
据食品营养专家叶素萍观点,从目前的研究来看,燕窝功能成分唾液酸的确对神经发育有一定作用,但燕窝作用于人体的机制尚未得到充分论证,这也为其功效争议留下了空间。
至于是不是保健品和药物，有一个明确的指标，就是看批号。
在国家市场监督管理总局网站查询发现，厦门市燕之屋丝浓食品有限公司的许可明细仅包含饮料、罐头。在其递交的招股书中，也能清楚地看到，公司所属行业是C14食品制造业。而小仙炖霸州食品有限公司更有意思，属于其他方便食品。
不可否认，品质优秀的燕窝肯定没有坏处，但养生光环的加持下燕窝，与其说买的是燕窝，不如说买的是能抚平焦虑的安慰剂。
当然，这里说的养生，早已挣脱了原有的语境，是因焦虑、过劳、躺平而非衰老的意义去养生。
喝着红枣枸杞茶，叫着油腻的外卖；敷着最贵的面膜，熬着最晚的夜；啤酒里放枸杞，蹦迪时带护膝。这届年轻人的朋克养生，让商家拿捏的死死的，燕之屋说，“Z世代”是他们的消费主力。小仙炖则说，他们的客群“以生活在北京、广东、江浙沪一二线城市、25-36岁的女性为主，客单价高达2000元，复购率在50%以上。”
一口有点贵的燕窝，让年轻人在快要窒息的生活中，生发了一种有被生活好好对待安慰感。所以只要年轻人的焦虑不停，燕窝的生意，就不会停下。
但也请品牌们对年轻人好一点，提高品质，减少贩卖焦虑，这波年轻人真的不容易。
转自食品坦白局（ID：foodcaijingzhiku）
