对于中国内地市场来说，可口可乐的提价可谓是“久旱逢甘霖”，受困于“可口可乐指数”的一众饮料品牌终于真正品尝到增量市场的发展红利。
行业中某一个占支配地位的企业率先确定价格,其他企业则参照这个价格来制定和调整本企业产品的价格,与其保持一致，这叫做价格领袖制。
夏天来了，你有没有在冰箱里囤几瓶可口可乐？每秒钟，世界上就会有接近20000杯可口可乐被灌进消费者的肚子。
可口可乐在2022年从3元迈入3.5元时代后，最近价格又暗戳戳的上涨了。以最常见的500ml塑料瓶装可口可乐为例，在四川成都市，一个连锁便利店售价为3.8元/瓶，超市的售价为3.5元/瓶。此外，街边小店和餐饮店的售价在3元至4元/瓶不等。四川一位采购商说，可口可乐工厂在上个月涨价，24瓶的300ML可口可乐拿货价上涨4元。
可口可乐涨价并不是你看到的那么简单，你可以在本篇文章中获取但不限于以下知识：
-改革开放后，可口可乐重返中国市场后，如何靠三板斧绞杀了国产汽水？
-可口可乐多年不涨价，成本控制的要点在哪？
-为什么说可口可乐涨价，对于全行业不一定是个坏事？
三板斧
1979年，一个小伙子在故宫前举着可口可乐微笑的照片，登上了《纽约时报》的封面。
这年1月，中美正式恢复邦交，在中美建交仅仅三个小时后，可口可乐便宣布重返中国市场。根据中美签署的协议，可口可乐在中国大陆的第一家装瓶厂，由中方提供厂房，可口可乐赠送一条先进的生产线。为了保障水质，可口可乐为北京厂提供的是反渗透水净化系统，是当时世界上最先进的水处理设备，只有少数几个国家拥有这项技术。可口可乐总计派出了180多个人次的专家和技术人员到北京，帮助安装设备，调试和培训中国技术人员。
当时，《纽约时报》头版头条撰文认为“终有一天，可口可乐会拥有比美国本土更大的一个市场（中国）。”
本着好事快办的原则。也是在这个月，由中粮总公司安排，在香港五丰行的协助下，第一批3000箱可口可乐，从香港出发，乘火车前往北京和广州，成为中国推行改革开放政策后，第一个重返中国的外国消费品。
不过，与1927年可口可乐第一次进入中国不同，可口可乐在民国时期独占鳌头之势已不在。
80年代的中国，汽水这个品类可谓深入人心。“盛夏，盛满冰的大木桶，藏匿着很多山海关汽水。瓶盖猛然开启，寒气瞬间弥漫。冰凉沙口，劲道十足，一饮难尽。捏瓶之手异样发木，头皮刺痒麻胀。”天津作家张轶在《1990》中将汽水的消渴解暑描写得淋漓尽致。受灌装工艺、物流运输技术的限制，我国出现了“一城一汽水”局面的出现，陆续发展出包括天津山海关汽水厂、沈阳八王寺汽水厂、武汉饮料二厂在内的“八大汽水厂”。1983年时，八大汽水厂的销量占据全国总销量的42%。
对于可口可乐来说，别说市场已然被占领，天时地利人和一个都没占。
第一就是价格。面对定价一毛五一瓶的北冰洋，四毛五一瓶的可口可乐在价格战中更是毫无胜算。当时北京城市职工的月平均收入也才42块。
第二是国家政策。为了保护国产饮料工业，在改革开放之初就有各种针对包括可口可乐以及百事可乐的种种限制措施，从建厂之初只许外销，到后来地方卫生部门以其含有咖啡因为理由限制其销售。纵观整个80年代，几乎每年都会有限制国外饮料的政策出台。
第三就是消费者的情绪。可口可乐曾在广告中说：“美国军舰到达什么地方，美国人的生活方式就渗透到什么地方，可口可乐就在哪里。”
当时的中国老百姓对总和美国兵一起出现的可口可乐很是反感。有老同志气得连连发问，“中国的汽水就不能满足人民的需要吗？不能满足外国人的需要吗？非要喝可口可乐？”
第一招，促销，这很常规。毕竟店大扛烧。为了吸引大家尝鲜，可口可乐在北京街头搞了一次大促销活动，即买可乐送气球或者筷子。这招对于可口可乐轻车熟路，19世纪末20世纪初，可口可乐每年采取的广告形式多达30多种，分发的广告、赠品超过了100万份包括体温计、纸板剪贴画等等。
第二招，广告营销，依旧是常规。1986年10月，英国广播公司BBC拍了一部纪录片，中央电视台想买这个片子播放，但缺乏经费，于是找到可口可乐，西方对方能提供20万元的赞助费，回报则是在片子前后播放可口可乐广告。当时，央视不允许播放外资企业广告，一旦答应此次赞助，即可获得通过权威媒体直接面对消费者的机会。可口可乐当下决定用一年的利润来交换一次在央视露面的机会，这月，在《新闻联播》后，全国18家电视台同时播放了可口可乐的广告，这则广告想全中国任免传递出一个信息：可口可乐可以在中国市场光明正大的销售了。
90年代初，中国加入关税及贸易总协定到了关键时期，开放市场已是大势所趋。在1993年和1994年，中国轻工总会分别同可口可乐和百事可乐公司签署了共同发展饮料合作备忘录，并在备忘录中要求“两乐”建立灌装厂的同时，必须生产至少30%的国产品牌饮料，同时指定八大厂分别与外资合作。
本意是保护与发展。希望借助外资实力，提升中国饮料工业水平。在这样的背景下，北冰洋、武汉国营饮料二厂、天府可乐、山海关、八王寺、亚洲汽水等饮料厂纷纷与可口可乐或百事可乐成立合资公司，例如北冰洋与百事可乐成立了百事-北冰洋饮料有限公司。只有上海正广和阴差阳错因为股权问题躲过“合资化”的结局，武汉大桥卖给其他外资品牌。
但这件事最关键的是。虽然设置了合资公司，但产能几乎全都用于洋品牌的装瓶业务，并没有设置或增加中国品牌的生产线。
没有生产线，意味着命脉掌握在了别人手里。人家看中的是你的市场份额，合资收购后用不用你，另说。
最终“借鸡生蛋”的理想演化成了“与虎谋皮”的现实，这些本土饮料品牌非但没在合资浪潮下继续扩大经营，反而被迅速边缘化直至停产。
比如，1994年，天府可乐与百事可乐共同出资组建重庆百事天府饮料有限公司，合同中约定了新公司中天府可乐的产量不得低于总量的50％，但后来合资公司并未生产天府可乐，只生产百事可乐。天府可乐的遭遇并不是个例。
这场惨败的合资自救被称为“水淹七军”，中国汽水品牌以在市场上消失十年的昂贵代价为合资经营交了学费。
不过，故事到这里，可口可乐已经算是在中国打开了市场。
低价
此后，无论是兴起的健力宝还是娃哈哈推出的非常可乐，都没有长久的与可口可乐与百事可乐抗衡多久。截至1998年，可口可乐在北京和上海的饮料市场占有率分别为36.6%和32.6%，远高于第二名百事可乐的6.0%和15.1%。可口可乐在中国的绝对优势基本形成。
而从价格来说，可口可乐的确是没涨价，根据国盛研报，可口可乐自1990年以来，产品售价并未出现明显的上涨，1990年-2019年间，可口可乐产品单价的复合增速仅为0.42%。不仅是在中国。在美国，从1967 到 2009 年 40 年间，美国的碳酸饮料价格仅上涨 69 ％，而所有消费品是 114％，扣除通胀后，可乐的价格反而下降了 21％。
对于快消品公司而言，贵的从来都不是产品，而是物流、营销、渠道以及各种办公成本，但足够低的生产成本却是保障毛利润空间的基本条件。
可口可乐的供应链从原材料采购开始，主要涉及农产品和水。水和糖料等最重要的物资均需要在当地采购，这大大节约了运输成本。合作伙伴根据地域的不同需要因地制宜——比如在欧洲可乐原材料是甜菜，在亚洲主要使用甘蔗，而在美国则依靠从玉米。
随后，可口可乐供应链伙伴需要依据可口可乐的独有配方进一步生产浓缩物，2大桶浓缩液，能生产50万公升的可口可乐，然后在装瓶厂加上水、甜味剂和二氧化碳，就完成了一瓶可口可乐关键的生产。
可口可乐公司的管理者们在做了罐装碳酸饮料的成本分析后，发现成本占比最大的是材料成本，达91%，材料成本中又以包装物的成本占比最大。降低成本就先从包装物着手。
以易拉罐为例，首先，可口可乐公司利用长期稳定的大批量采购获得规模效应，将易拉罐的成本压到最低价。为节省易拉罐的运输费用，可口可乐公司要求易拉罐供应商直接将工厂建在自己工厂的附近，进行邻居配送，通过频繁的送货，更是进一步降低了运输费用和仓储费用。
甚至到后来，邻居配送都省了，可口可乐干脆要求供应商将工厂直接迁移到自己工厂内部，进行生产联盟，运输费用降到极致。
可乐主要依靠规模化生产降低成本。能够在采购时拥有最大的议价权，将成本降到最低。如可口可乐的自动化生产线，一分钟可灌装成千上万瓶可乐，相应的成本结构中，人力占比很少，即便人力成本的大幅度增加对其的影响不大，因此售价就可以维持在比较稳定的状态。
快消品本身是重资产工程，如果可乐都是在工厂生产运往全球各地，那物流成本将会非常高。即便是元气森林，用AB test的互联网方式来做产品。也得老老实实建工厂、铺冰柜、上货架，做供应链和渠道建设。而可口可乐通过剥离业务使自己变成了轻资产运营。
可口可乐的核心科技是配方。从2016年开始，可口可乐逐步剥离瓶装业务，仅出售原浆，并在中国区把这块业务分给中粮和太古特许经营，此操作同步到欧美、日本、非洲市场。在可乐的生产链条上，从原浆生产-装瓶-分销，一般来说，上游浓缩原浆的毛利率约为50%至60%，而中游的装瓶业务毛利率则相对较低，约为10%至15%，下游销售的毛利率为40%左右。可口可乐仅参与到第一步为止，也是利润率最高的一步。
这告诉我们，公司或许不可能在所有链节上都有竞争优势，只有同其它公司实现优势互补，才能在效率和规模经营上取得成效。
博弈论告诉我们
当然，上述低价策略需要一个前提，就是规模化。碳酸饮料这行业，其实技术壁垒都不高。
对可口可乐这样的行业龙头来说，要想阻止竞争对手“攻城”，低价是最好的护城河。简单来说，就是尽力降低价格，把利润压得很低，让碳酸饮料市场变得“无利可图”。根据中国食品业协会数据计算, 2016年整个碳酸饮料业的产值是800多亿,而利润率则只有大约5%,这还是在大部分市场由可口可乐、百事可乐这两家超大规模厂商贡献后的结果。
入局者初入市场，不可能将产量与销量提升到与可口可乐与百事可乐相当的水平，那么它们每一罐饮品的成本都会远远高于两大厂。即便有竞争对手想杀入，也会思量再三。
可口可乐还有一个不涨价的原因就是有一个势均力敌的对手百事可乐。从经济学的概念上来说，这叫做——双头垄断，即只有两个竞争者存在于市场当中。
双头垄断的重要特征是：这两家厂商相互独立，一家厂商调整其产量或价格，必定会引起市场的变动，也就是影响到对手的销售情况，从而引起对手的反应，反过来影响到首先进行调整的厂商。
也就是说，如果可口可乐涨价，在大家势均力敌的情况下，百事可乐大概率会借低价抢占市场份额。这样，眼下可口可乐利润或许会小幅上涨，可是绝对不会持久。而在双头垄断下的厂商价格主要是相互达成协议或默契，以制定一个共同价格，限制产量或瓜分市场。
所以就在可口可乐涨价的这两年，百事可乐也在应声而涨。2022年4月，百事集团一封《调价通知函》，其中就包括大众熟知的百事、美年达等。
降价可以吗？两位寡头不是没有打过价格战。1977年，可口可乐发动了一次价格战来获取市场份额，但却采取了最差的方式——他们选择了在自己市场份额最高（80%）而百事可乐份额低（20%）的地区降低可乐浓缩糖浆的价格。这种策略意味着对应于百事公司损失的每1美元收入，可口可乐要损失4美元。
总之经历了近10年的交战之后，两家可乐巨头都因为利润率下滑和资金的压力，开始不断释放善意的信号。
在竞争关系当中，存在一组让所有竞争者都能利益最大化的策略组合，这个组合就满足了“纳什均衡”。降价只会两败俱伤，携手涨价才是最好的方法。
不过可口可乐涨价，却也是为了抵抗成本的压力。有一种说法是由于原材料——阿拉伯胶的短缺。
阿拉伯胶是碳酸饮料的原料之一，其含蛋白质及鼠李糖，在水包油的溶液里面，阿拉伯胶半乳聚糖蛋白中蛋白链接受油相，半乳聚糖成分与亲水组分结合，可以产生乳化稳定效果。简单来说，就是能让碳酸饮料中的二氧化碳更稳定。
不过，虽然名字带有阿拉伯，然而其主要产地并不在中东，在非洲，全球七八成的阿拉伯胶均来自苏丹的金合欢树，地位无法代替。
问题就出在，最近苏丹不太平。断供可能是分分钟的事情，如果苏丹的战火持续令阿拉伯胶出口中断，全球的库存很可能在3到6个月内消耗殆尽。物以稀为贵，原材料的紧缺或是可口可乐价格上涨的原因。不过也有人表示不同意。有行业专家表示，大企业一般都有原料储备，而且原料成本在可口可乐的总成本中占比非常低，单一原料在其中的占比就更低了。“某个原料涨价，对它价格盘的影响微乎其微。”
阿拉伯胶或不是真正的威胁。根据国家统计局的数据显示，2014年我国碳酸饮料产量达1810.66万吨，2017年已跌至1744.41万吨，连续三年下滑。2018年全国碳酸饮料市场依然没有明显起色，产量为1744.56万吨，与2017年持平。而在此后的疫情冲击中疫情冲击下这家全球最大的饮料公司经历了收入和利润的双降。2020年全年，可口可乐营收为330.14亿美元，同比下降11%；净利润为77.68亿美元，同比下降14%。
此外，在中国市场新对手的出现会让可口可乐有这么一些，紧张。
过去30多年里，那些挑战两乐的品牌无不撞得头破血流，最后只能在墙角自生自灭。面对这个不可撼动的铁幕，元气森林突然跳了出来。
一个元气森林的出现虽然没有破坏可口可乐的基本盘，但在短期内撕扯出来的裂口已经让这个饮料巨头一时间有些手忙脚乱，只能被迫去跟牌寻找新爆款与新增量。从2018年起可口可乐开始实施品类优化策略，3年时间分别淘汰了700个、600个、250个产品品牌，目前在全球还拥有约500个品牌。
图片截自元气森林官网
暗戳戳的加价
虽然可口可乐很少大张旗鼓的涨价，距离上次官宣提价还是2018年5月，那时可口可乐宣布，600ml可口可乐、雪碧的终端零售价调整为3.5元/支。同时，可口可乐中国区将逐步减少零售价2.5元/罐的330ML矮罐可乐和雪碧的产能，改为零售价3元/罐的330ML高罐可乐和雪碧。
可口可乐更多的是采取瘦身。2011年年初，可口可乐和百事可乐的小瓶装就从600毫升换成了500毫升，但是价格不变。变小是通过一些比较细微的调整，这对于部分人来说不易察觉，因此不会像直接涨价那样引发消费者的反感和抗议。
此外，可口可乐减量，另一方面意味着销量的增加。其实可口可乐的策略不难理解，一个2L大瓶是一个交易瓶次，但如果把2L容量分成多罐装的包装，交易瓶次会达到多个，因独立包装产生的成本也在上升，交易瓶次增加的同时，销售收入也会随着提高。
当然，就算是大张旗鼓的涨价，也是有策略的。比如餐饮渠道对价格的敏感度较低，试探性的涨价能够更好地掌控提价后的市场反馈，并调整企业在零售市场的调价策略。
对于中国内地市场来说，可口可乐的提价可谓是“久旱逢甘霖”，受困于“可口可乐指数”的一众饮料品牌终于真正品尝到增量市场的发展红利。
行业中某一个占支配地位的企业率先确定价格,其他企业则参照这个价格来制定和调整本企业产品的价格,与其保持一致，这叫做价格领袖制。
在碳酸饮料市场中，由于可口可乐公司多年来保持极高的市场份额水平，在营销成本、营销渠道等方面处于优势，在获取信息、判断市场变化趋势等方面具有公认的特殊能力。可口可乐公司产品价格的变动起到了传递某种信息的作用。因此，一旦可口可乐公司率先定价，其他厂商会根据可口可乐公司产品价格的变动而相应变动自己产品的价格。若可口可乐不进行大规模调价，整个饮料市场的定价不会有任何波动。
这或许对市场尚在快速扩容阶段的增量状态下的饮料界是个好消息。
(文章图片源自摄图网。文章转载自食品坦白局 id：foodcaijingzhiku)
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