"七鲜咖啡只用鲜奶"，京东刘强东发布现制饮品品牌“七鲜咖啡”- 大数跨境

宁夏百晟传媒科技

2025-11-17

导读：11月17日，京东集团创始人、京东集团董事局主席刘强东在京东品酒会的活动现场，正式推出旗下现制饮品品牌“七鲜咖

11月17日，京东集团创始人、京东集团董事局主席刘强东在京东品酒会的活动现场，正式推出旗下现制饮品品牌“七鲜咖啡”。这不是一次普通的品牌发布，而是一场针对咖啡行业痛点的精准打击——"七鲜咖啡只用鲜奶"。

在首店开业当天，七鲜咖啡单日销量突破4000杯。这个数字背后，是无数消费者对"植脂末咖啡"的厌倦，对"真材实料"的渴望。当我们在写字楼里排队买30元一杯的"精品咖啡"，却被告知里面用的是奶精粉时，那种被欺骗的感觉，或许正是七鲜咖啡击中的软肋。

一、一杯咖啡里的"健康焦虑"

过去十年，中国咖啡市场经历了从"速溶时代"到"精品时代"的跃迁。但繁荣背后，隐藏着一个不为人知的秘密：市面上70%的平价咖啡仍在使用植脂末、奶精粉等替代品。

这些产品成本低廉，保质期长，却含有反式脂肪酸、大量添加剂，长期摄入对心血管健康造成威胁。当年轻人一边熬夜加班喝咖啡，一边在朋友圈晒"养生茶饮"时，这种矛盾恰恰反映了当代人的健康焦虑。

京东敏锐地捕捉到了这一痛点。"只用鲜奶"不仅是产品定位，更是一种价值观宣言——拒绝虚假，回归本真。在信息透明的时代，消费者越来越聪明，他们愿意为真实付出溢价，但拒绝为"伪健康"买单。

二、巨头入场的降维打击

京东此次入局咖啡赛道，绝非一时兴起。数据显示，中国现制咖啡市场规模已突破2000亿元，年增长率超过25%。这个赛道中，瑞幸用"资本+流量"模式快速崛起，库迪靠低价策略抢占市场，Manner以"小店模型"颠覆行业。

但京东的打法完全不同——供应链+品质+规模的三重优势。作为电商巨头，京东拥有成熟的冷链物流体系，能确保鲜奶从牧场到门店的全程冷链；其强大的采购能力，能将鲜奶成本压缩到极致；而遍布全国的物流网络，为"三年万店"计划提供了基础设施保障。

更可怕的是价格策略。京东为七鲜咖啡推出"百亿补贴"，部分产品价格直逼传统奶精咖啡。当一杯真正用鲜奶制作的拿铁，价格只比植脂末咖啡贵2-3元时，消费者的选择不言而喻。

三、北京速度：每周5家店的扩张野心

目前，七鲜咖啡已率先在北京落地，正以每周新开3-5家门店的速度稳步拓展，预计在今年年底覆盖北京主要城区。这个扩张速度，远超行业平均水平。

京东的线下布局策略也颇具匠心：首店选择在写字楼密集区，瞄准白领刚需；后续门店将深入社区，覆盖家庭场景；未来还计划进驻七鲜超市，实现"购物+餐饮"的场景融合。

这种多场景覆盖策略，让七鲜咖啡不仅是一个饮品品牌，更是一个流量入口。当消费者在七鲜咖啡消费时，京东APP的推送、会员体系的打通、数据的积累，都在为未来的零售生态布局。

四、行业的"鲶鱼效应"：逼出真功夫

七鲜咖啡的入局，对行业产生了立竿见影的影响。消息发布后，多家连锁咖啡品牌紧急调整产品配方，宣布"逐步替换植脂末，改用鲜奶"。一些原本定位平价的品牌，开始重新思考价格策略。

这种"鲶鱼效应"正是市场需要的。过去几年，咖啡行业在资本助推下野蛮生长，但产品同质化严重、品质参差不齐。当巨头带着真材实料入局，行业被迫回归产品本质。

一位资深咖啡从业者告诉我："京东的入局，逼着所有品牌重新审视自己的产品。以后再想用'植脂末+香精'充'精品咖啡'，成本会越来越高。"

五、刘强东的"品质执念"与京东的转型焦虑

刘强东亲自站台七鲜咖啡，背后是其对"品质低价"信念的坚持。从京东商城到七鲜超市，再到如今的七鲜咖啡，刘强东始终在践行一个理念：好产品不应该昂贵，高品质应该触手可及。

但更深层的原因，或许是京东在寻找新的增长引擎。随着电商红利消退，京东需要在线下场景、高频消费领域找到突破口。咖啡作为日均消费3-5次的刚需品类，正是绝佳的流量入口。

更重要的是，咖啡店是绝佳的"场景实验室"。在这里，京东可以测试无人技术、智能点单、会员运营等创新模式，为未来的零售变革积累经验。当一杯咖啡成为连接线上线下的纽带，其战略价值远超过杯本身的利润。

六、消费者的选择：为真实买单

在七鲜咖啡首店，一位95后白领说："以前觉得20多块一杯咖啡很贵，后来发现里面用的是奶精粉，心理上更不舒服。现在七鲜用鲜奶，价格差不多，我当然选更健康的。"

这种消费观念的转变，正是七鲜咖啡的机会。Z世代消费者不再为品牌溢价买单，而是为真实价值付费。他们愿意研究成分表，对比原料来源，甚至愿意为环保包装多付1元。这种理性消费观，正在重塑整个食品饮料行业。

结语：一杯咖啡，照见未来

当刘强东端出第一杯七鲜咖啡时，他端出的不仅是一个新品牌，更是一种消费理念的回归——真实、透明、健康。在这个信息爆炸的时代，消费者越来越渴望"所见即所得"的消费体验。

七鲜咖啡能否成功，取决于能否真正践行"只用鲜奶"的承诺，能否在快速扩张中保持品质稳定，能否在价格战中守住价值底线。但无论如何，它的出现已经改变了行业规则：从今天起，任何品牌再想用"植脂末+香精"冒充"精品咖啡"，都将面临消费者的质疑。

这或许就是商业进步的意义：一个巨头的入局，不是为了垄断市场，而是为了推动整个行业向更好的方向发展。当一杯真正用鲜奶制作的咖啡，成为每个普通人的日常选择时，我们才能说：消费升级，真的发生了。

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