2024年末，"周五下班去中国"登上韩国社交媒体热搜。一群韩国年轻人把北京、上海当成了周末度假的后花园，签证都不用办，下了飞机直奔火锅店。
与此同时，国内旅游市场上演着一幕反直觉的剧情：
一边是乌镇、古北水镇这些经典IP，依然稳健但增速放缓，传统热门景区的排队长龙不再是唯一的流量密码。
另一边是甘肃天水、贵州榕江、山东淄博这些此前默默无闻的小城，凭借一碗麻辣烫、一场"村超"或一顿烧烤，一夜之间成为顶流目的地。
携程数据显示，2024年暑假县城旅游订单同比增长34%，增速跑赢一线城市。
更有意思的是银发群体。2024年全国铁路开行的1860列旅游专列，老年游客占比超过八成。你以为大爷大妈只会跟低价团？数据显示，61-65岁群体的旅游订单增速达到58%，是所有年龄段中最高的。
这三个看似割裂的现象，指向同一个结论：中国旅游市场的增长逻辑正在发生深刻变化。
当传统热门景区进入成熟期，真正的增量藏在三条被低估的曲线里——入境游的政策红利、县域小城的"反向流量"、以及银发群体的消费觉醒。
入境游：从政策红利到万亿市场
中国旅游研究院发布的《中国入境旅游发展报告2024-2025》显示，2024年中国共接待入境游客1.32亿人次，同比增长60.8%，恢复到2019年的九成以上。其中，外国游客入境2694万人次，同比增长95.5%。国家移民管理局数据显示，2024年全国口岸累计出入境人员达6.1亿人次，同比上升43.9%，外国人出入境6488.2万人次。
这一增长的背后，是政策端的持续发力。截至2024年底，中国已对38个国家实行单方面免签入境政策，加上与中国已经全面互免签证的25个国家，共63个国家的公民可持普通护照免签来华。
2024年12月17日，过境免签政策全面放宽优化，停留时间从原来的72/144小时统一延长至240小时，同时新增21个口岸为过境免签人员入出境口岸，停留活动区域进一步扩大。值得关注的是，"周五下班去中国"一度登上韩国社交媒体热搜，2025年元旦跨年期间入境游订单量同比翻倍，其中韩国入境游订单同比增长约215%，日本游客增长约145%。
从产业视角审视，入境游之所以被视为真正的增量市场，首先在于政策窗口期的明确性。免签政策的扩容和停留时间的延长，直接降低了外国游客的决策门槛，这意味着国际航线恢复、入境地接服务、多语言导览、跨境支付等环节都将迎来需求增长。
与此同时，市场空间尚未充分释放——根据国家统计局数据，来华旅游外国人日均消费达3459元，预计可以直接拉动消费超过1000亿元人民币。行业机构预计，2025年入境游市场有望向万亿级规模迈进。
更重要的是，入境游正在向非一线城市渗透。外国游客不再满足于北上广深，而是深入街头巷尾、体验本地生活，这为更多地方文旅带来了增量机会。此外，入境游客的消费结构差异化也值得关注——相较于国内游客，入境游客在免税购物、高端住宿、文化体验等领域的支出占比更高，这对相关产业链的拉动效应不容忽视。
中国中免（601888.SH）与众信旅游（002707.SZ）的业绩分化，是理解入境游产业链传导逻辑的两个关键案例。
中国中免的处境，可以概括为'存量承压，增量待启'。
2024年公司实现营业收入564.74亿元，同比下降16.38%；归母净利润42.67亿元，同比下降36.44%。业绩下滑的主因是海南离岛免税业务承压——海口海关数据显示，2024年海南离岛免税购物金额309.4亿元，同比下降29.3%，购物人数568.3万人次，同比下降15.9%。
但硬币的另一面是，公司机场免税业务正在受益于入境游复苏。公司表示，受益于免签国家范围持续扩容、过境免签政策不断优化和国际客运航班量的持续增加，境内出入境免税门店销售实现大幅增长，年内还中标10个机场及口岸免税项目经营权。中国中免当前的核心命题，是等待机场渠道的增量能否对冲离岛渠道的下滑。
众信旅游的路径，则是'轻装上阵，快速反弹'。
2024年上半年公司实现营业收入26.17亿元，同比大幅增长230%；归母净利润7177万元，同比增长308%。公司全国门店累计超过2000家，并推出「众信制造2.0」主题产品系列，首批产品超过500条，其中90%以上为独家产品。
旅行社作为轻资产模式，在出入境游复苏周期中的业绩弹性更为显著。岭南控股（000524.SZ）旗下广之旅同样印证了这一逻辑，2024年上半年实现营业收入13.74亿元，同比增长78.94%，其中入境游实现营收1940.88万元，虽然绝对值不大，但增速明显。
中国中免的挑战，是在渠道结构调整期维持盈利能力；而众信旅游的机遇，是在出入境游双向复苏中放大轻资产模式的杠杆效应。两者的差异，折射出入境游红利在产业链不同环节的传导节奏。
县域旅游：被低估的"反向流量"
2024年旅游市场有一个显著变化：年轻人不再扎堆热门景区，反而更青睐反向游、小众游。携程数据显示，2024年暑假期间，县城旅游订单同比增长34%，县域旅游订单同比增长22%，均高于一线及新一线城市增速。贵州毕节、宁夏中卫、云南德宏、海南陵水、甘肃天水等小众城市，凭借网红美食和高性价比成为黑马目的地。
《全国县域旅游发展研究报告2024》显示，2023年全国1866个县域旅游总收入平均值为42.95亿元，接待游客总人数平均值为508.27万人次，同比分别增长41.19%、35.18%。
这并非偶然现象——我国一二线城市旅游客源市场渐趋成熟和饱和，低线城市、县域和农村在作为重要国内旅游目的地的同时，也成为国内旅游客源新增长点。"反向旅游"，即避开热门景区、主动选择小众目的地，正从社交媒体上的概念变成真实的消费行为。
中国旅游研究院专项调查显示，我国78.2%的农村居民有出游意愿。农村居民占劳动节旅游市场份额从2022年的4.5%提升至2024年的10.5%。
2024年前三季度，全国农村居民出游人数占国内游客出游人数的22.8%，其国内出游人次增速、出游花费增速分别比城镇居民高1.9、5.4个百分点，农村居民对全国出游人次增长贡献率达到24.7%。
理解县域旅游崛起，还需要理解消费者心理的变化。对于年轻一代而言，旅游的核心诉求正在从"打卡"转向"体验"。他们开始逃离"人从众"的热门景区，对排队、拥挤产生审美疲劳，转而追求小众目的地带来的独特感受。
与此同时，"松弛感"成为新的关键词——相比于赶行程、拍照片，年轻人更愿意在一个陌生的地方"什么都不做"，享受真正的放空。信息传播方式的变革也在推波助澜，小红书、抖音等平台让小众目的地的曝光机会大幅增加，一条爆款视频可能让一个县城一夜出圈。这种"信息平权"效应，正在重新定义旅游目的地的竞争格局。
银发经济：最后一片蓝海？
中国正在加速进入深度老龄化社会。国家统计局数据显示，截至2024年底，我国60岁及以上人口首次突破3亿，达到3.1亿人，占全国人口的22%；其中65岁及以上人口2.2亿，占全国人口的15.6%。
但银发群体的旅游消费潜力长期被低估。从需求端看，退休人群"有钱有闲"——2024年全国企业退休人员月平均养老金超3200元，且对生活品质的追求正在觉醒；从供给端看，针对老年群体的旅游产品和服务仍然稀缺，市场存在明显的供需错配。
中国旅游研究院发布的数据显示，2023年60岁及以上的银发旅游者人数已经达到11.6亿人次，在国内旅游总人次中占比高达20.6%。45岁以上的中老年旅游者合计出游11.94亿人次，占据了国内旅游客源市场的36.81%。
2024年我国老年旅游市场规模达1.67万亿元，同比增长18.8%。预计到2028年，银发旅游市场规模将达到约2.7万亿元。
携程统计数据显示，2024年50岁以上银发人群的出游订单同比增长超22%，31%的银发人群出游频次达到了2019年的2倍。2024年1-9月，50岁及以上银发人群旅游订单同比增长26%，高于其他年龄段人群，其中61-65岁是增速最高的群体，同比增速达58%。
银发旅游的需求结构与年轻群体有显著差异。中国旅游研究院院长戴斌分析，随着60后一代进入退休阶段，银发旅游市场正经历结构性变革。"这一代人教育水平高、消费观念开放，对旅游的需求不再局限于传统观光，而是追求个性化体验，如自驾专列、旅居康养等。
"在产品偏好上，康养、温泉、中医药体验等"养生型"旅游更受青睐，健康与旅游的融合成为核心卖点。在出行节奏上，老年群体更倾向于慢节奏的深度游，不赶行程、注重舒适度，对住宿品质和餐饮标准的要求往往高于预期。
政策层面已开始重视这一市场。2025年1月，商务部、文化和旅游部等九部门联合发布《关于增开银发旅游列车促进服务消费发展的行动计划》，明确提出到2027年将完成设计100条以上铁路银发旅游精品路线，银发旅游列车开行规模将达2500列以上。
中国国家铁路集团数据显示，2024年全国铁路开行的1860列旅游专列，运送的100多万人次游客中，老年游客占比超过八成。
宋城演艺（300144.SZ）与长白山（603099.SH）的业务模式，代表了银发旅游市场两种截然不同的切入路径。
宋城演艺的模式，可以理解为'文化体验，情感共鸣'。
2024年公司实现净利润10.49亿元，同比大幅增长1054.18%，重新夺回A股旅游上市公司净利润榜眼位置。宋城的核心产品是「千古情」系列演艺，这类以历史文化为主题的沉浸式演出，对银发群体具有天然吸引力——怀旧情结、文化认同、观演门槛低（不需要体力消耗）等特点，使其成为银发旅游的优质内容供给。宋城的商业模式本质是'轻资产+高周转'，通过IP输出和管理输出实现跨区域复制，演艺项目一旦跑通，边际成本极低，利润弹性极大。
长白山的逻辑，则是'资源禀赋，康养卡位'。
2024年公司实现营收7.43亿元，同比增长19.81%；净利润1.44亿元，同比增长4.48%。长白山的核心优势是独占性的自然资源——长白山天池、温泉、森林氧吧等，这些资源与银发群体追求的康养、避暑、慢游需求高度契合。公司的战略是依托资源禀赋，叠加东北旅游市场热度（2024年东北旅游持续火爆），逐步完善康养旅游产品体系。长白山的商业模式是'重资产+强区位'，护城河在于资源的稀缺性和不可复制性，但增长天花板也受限于单一目的地的承载能力。
宋城演艺的想象空间在于模式的可复制性，用文化内容切入银发市场的精神消费需求；长白山的想象空间在于资源的稀缺性，用自然禀赋承接银发市场的健康消费需求。前者考验的是内容创作和运营管理能力，后者考验的是资源整合和产品开发能力。两种路径并无优劣之分，关键在于各自能否在银发经济的结构性机遇中，将自身优势转化为持续的业绩增长。
结语
从企业案例中可以看到，同一赛道内的玩家正在选择截然不同的路径：中国中免在渠道调整中寻找新平衡，众信旅游用轻资产模式放大复苏弹性；宋城演艺用文化内容切入银发精神消费，长白山用资源禀赋承接康养需求。
这些选择没有对错之分，但指向同一个共识：增量的方向变了。
入境游从2019年的"至暗时刻"恢复到九成以上，63国免签的政策窗口仍在扩大；县域旅游的订单增速跑赢一线城市，78.2%的农村居民表示有出游意愿；银发市场规模已达1.67万亿，而专列上八成都是老年面孔的画面，才刚刚开始进入大众视野。
当韩国年轻人把中国当成周末后花园，当小城文旅局长们在短视频里疯狂内卷，当60后一代带着退休金和好奇心涌向远方——中国旅游市场5.75万亿的大盘子里，最值得关注的，或许不是总量本身，而是它正在被重新切分的方式。
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