客户忠诚对于企业的重要性毋庸置疑，如何培育忠诚的客户？忠诚计划已被各行各业广泛应用。以培育忠诚客户的一种策略选择。忠诚计划是企业或组织为了促进长期经营目标的实现鼓励客户持续购买和长期互动而构建的一系列市场营销策略和服务计划。忠诚计划在实践中有不同的形式：会员卡、独立积分计划、会员特权和增值服务、专门的会员品牌、会员俱乐部、联盟共享忠诚计划等。
我国最早的忠诚计划是1994年中国国际航空公司推出的凤凰知音会员俱乐部，之后忠诚计划如雨后春笋般从航空、酒店行业迅速普及到零售、电信、金融等各行各业。
尽管忠诚计划在中国得到迅速发展，对于如何评价客户忠诚计划，尚未有公认权威的评价体系。我国客户管理产业创新平台标准化委员会经过多年的研究和实践，建立起忠诚计划评价体系，它是以对企业实施中的忠诚计划进行评价为目的而构建的全面评价和测量的综合性体系，其应用范围适用于各行各业中推行忠诚计划的企业，可以用来评价单个企业的忠诚计划，也可以用来整体评价单个行业或我国全行业忠诚计划的整体发展现状。
图示：忠诚计划评价体系
建立忠诚计划评价体系，目的是全面评估企业忠诚计划的管理体系、策略与设计能力、会员与管理能力、运营与服务能力，以及忠诚计划的成果绩效。
01
管理体系要素说明
为了保证忠诚计划的平稳运转，忠诚计划必须以一种有效的方式去进行组织，这不仅包括得到正确数量及质量的人力、财务、技术和时间的资源，还包括形成适当的组织架构。因此，对“忠诚计划”的评价必然涵盖对 整体忠诚计划体系的要求，包括 领导力、组织、人员、资源、信息与技术、流程、测评和改进。
领导力
领导力反映忠诚计 划战略定位的明确性，与公司整 体战略的一致性，以及能够调动 公司资源朝着战略发展的各级高 素质领导的可获得性。
组织
评价企业是否设立或指定专门忠诚计划工作的部门或岗位，并有合理的职能划分和岗位设置。
人员
评价企业是否根据行业特性，配置符合岗位要求并有相应资质水平的从事忠诚计划相关的技术人员，服务人员和业务人员和管理人员。
资源
评价企业是否提供充足 的经费保障；是否提供充足的资源配置，包括管理和运营忠诚计划所需的专业技术培训、业务人员和管理人员的业务技能和管理培训，使其具备良好的素质和能力；忠诚计 划组织是否提供了基础设施，以及忠诚计划活动中涉及的工具、备品备件等。
信息与技术
评价企业是否提供忠诚计划所需的信息管理和技术支持系统，以及应用技术提升客户互动和体验方面的实践情况。
流程
评价企业是否针对忠诚计划的各项活动和流程，制定相应的制度和规范。
测评
评价企业是否对忠诚计划运转情况进行测量、监督和管控。
改进
评价企业内部忠诚计划相关的产品、服务、营销、信息技术等部门之间有良好的市场信息反馈机制，并在客户忠诚计划相关利益设计、累积兑换规则、沟通、政策、账户管理、会员服务等方面不断创新和改进。
02
忠诚计划运作要素评价说明
忠诚计划运作要素是用来评价忠诚计划的策略设计、运营和服务能力、会员与管理能力的一系列定性或定量的要素项。
（1）忠诚计划的策略与设计
评价企业内部忠诚计划相关的产品、服务、营销、信息技术等部门之间有良好的市场信息反馈机制，并在客户忠诚计划相关利益设计、累积兑换规则、沟通、政策、账户管理、会员服务等方面不断创新和改进。
利益提供主要评价忠诚计划提供给会员的利益种类丰富性，以及会员利益价值度。
政策包括会员资格门槛、会员升级难易度、会员政策宽松度、会员规则复杂度、积分规则等要素，评价的是企业在吸引和维护会员方面的策略，比如忠诚计划会员升级难度为何很大，需要多次消费或有较高交易金额要求，势必影响会员升级的动力，以及会员活跃度和对企业的销售额贡献。
品牌主要是评价忠诚计划品牌定位、形象和策略等方面的设计能力。
（2）忠诚计划的运营和服务
忠诚计划的运营和服务能力，是忠诚计划策略和设计方案得以落地和有效执行的关键，也是忠诚计划可持续发展的基础和保障。运营和服务管理能力可以通过服务水平、累积兑换、创新要素进行评价。
（3）忠诚计划的会员管理
忠诚计划会员管理能力反映的是企业与会员之间的互动、会员营销和关系构建能力，主要通过账户管理和沟通要素对策略设计和运营情况进行评价。
03
成果绩效要素说明
成果绩效要素是用来评价忠诚计划绩效成果的一系列定性或定量的评价要素项。
企业希望通过忠诚计划增加客户对企业收入和利润的贡献，以及提升客户保有率。通过经营成效、会员体验和品牌影响力评价要素可以对忠诚计划实施的效果效益进行评价，推进忠诚计划的持续改进和发展。
04
附加要素说明
构建忠诚计划评价体系时，考虑到评价指标也需适用于不同行业时的特定要求，对于不同企业忠诚计划的对比评价，应在相同行业范围内进行，故增加了附加评价要素。
附加要素包括行业指标和专家标准。行业指标是考虑到忠诚计划在实践中显著的行业差异性，增加富有行业特点的评价要素，以实现对忠诚计划更科学和合理的评价。
专家标准来自于产业界有着多年实践经验的高管和学术界在客户管理和忠诚理论研究领域的专家学者，作为对基础指标的补充。
综上所述，构建忠诚计划评价体系为企业提供了管理和提升忠诚计划水平的评价框架，可以帮助企业发现忠诚计划设计、建设和运营过程中的不足，并通过对标忠诚计划标杆企业，结合企业策略目标，确定改进路径和实施方案，帮助企业在未来实现企业效益和客户价值的双重成长。
