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当"香瓜子"不再香：洽洽食品暴跌72%背后，是Z世代抛弃了国民零食？
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当"香瓜子"不再香：洽洽食品暴跌72%背后，是Z世代抛弃了国民零食？

当"香瓜子"不再香：洽洽食品暴跌72%背后，是Z世代抛弃了国民零食？ 宁夏百晟传媒科技
2025-11-07
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导读："洽洽香瓜子，快乐带回家"——这句广告词曾是无数80、90后童年的背景音。
"洽洽香瓜子，快乐带回家"——这句广告词曾是无数80、90后童年的背景音。那个红色包装、带着淡淡奶香的瓜子，是春节茶几上的常客，是追剧时的必备伴侣，是几代中国人共同的味觉记忆。
然而，当洽洽食品最新财报显示前三季度净利润暴跌73.17%，仅第三季度就下滑72.58%时，我们不得不面对一个残酷的现实：那个曾经"香飘万家"的洽洽，正在失去它的香气。
一、业绩暴跌：不只是数字，更是时代信号
具体来看，洽洽食品第三季度实现营收17.49亿元，同比下降5.91%；归母净利润仅为7935.99万元，同比大幅下降72.58%。这不是偶然的季度波动，而是前三季度累计净利润1.68亿元、同比减少73.17%的持续性下滑。更令人担忧的是，扣除非经常性损益后的净利润降幅更大，第三季度同比下降74%，说明主业盈利能力正在急剧恶化。
二、Z世代的零食柜里，为什么没有洽洽？
当我们在讨论洽洽业绩暴跌时，不能只看表面的财务数据，更要看到背后消费群体的代际变迁。Z世代（1995-2009年出生）已成为消费主力，但他们的零食选择与父辈截然不同。
健康焦虑取代味觉享受
对Z世代而言，"0糖0脂0卡"比"香脆可口"更重要。洽洽传统的油炸瓜子、高盐坚果，在健康浪潮下显得格格不入。一位00后消费者直言："我妈妈觉得洽洽瓜子香，我觉得太咸太油，吃完手指都是油，不健康。"
情绪价值大于产品功能
Z世代买零食，买的不仅是味道，更是情感连接和社交货币。卫龙辣条通过"土味营销"成功破圈，王小卤靠"虎皮凤爪"打造网红爆款，而洽洽还在用传统的"大礼包"思维做营销。
场景碎片化颠覆消费习惯
追剧、办公、健身、露营……不同场景需要不同的零食解决方案。良品铺子、三只松鼠用全品类覆盖多场景，而洽洽仍被"瓜子"标签牢牢束缚。
三、传统巨头的转型困境：不是不想变，而是难变
洽洽并非没有意识到危机。近年来，它推出了藤椒瓜子、咖啡豆、益生菌每日坚果等新品，甚至尝试跨界联名。但数据显示，这些努力收效甚微。
渠道依赖的枷锁
洽洽的强势渠道仍是传统商超和线下小店，而Z世代的零食购买60%发生在线上。当三只松鼠、百草味在线上疯狂种草时，洽洽的电商占比仍不足30%。
组织基因的桎梏
一个靠瓜子起家、靠渠道制胜的企业，其组织架构、人才结构、决策机制都围绕传统业务构建。面对需要快速迭代、数据驱动、内容营销的新消费市场，洽洽显得"船大难掉头"。
品牌认知的固化
在消费者心智中，"洽洽=瓜子"的认知太强。当它推出咖啡豆、麦片等新品时，消费者的第一反应是："洽洽不是做瓜子的吗？"
四、破局之道：从"卖产品"到"卖体验"
面对Z世代的"抛弃"，洽洽需要的不是小修小补，而是彻底重构商业模式：
重新定义"香"的内涵
从"味道香"升级为"体验香"。比如，开发低盐轻负担系列，用冻干技术保留原香；推出小包装、独立份量，满足一人食需求；结合传统文化，打造"瓜子+茶"的新中式休闲场景。
让品牌"活"起来
Z世代不爱看广告，但爱参与共创。洽洽可以发起"瓜子壳艺术大赛"，让年轻人用瓜子壳创作艺术品；与B站UP主合作，开发"瓜子盲盒"，在传统产品中注入新玩法。
渠道重构：线上+线下双轮驱动
线上不只是卖货，更是内容种草和用户互动的阵地。洽洽可以学习完美日记，用小红书、抖音构建内容矩阵；线下要从"卖货场"变"体验场"，在年轻人聚集的商圈开设"洽洽生活馆"，让吃瓜子变成一种社交体验。
五、启示录：没有永恒的国民品牌，只有不断进化的品牌
洽洽的困境，是无数传统品牌的缩影。从康师傅到统一，从娃哈哈到汇源，当Z世代成为消费主力，那些曾经的"国民品牌"都面临着被重新洗牌的风险。
但危机中也蕴藏转机。日本百年品牌"龟田制果"通过IP联名、产品创新，成功俘获年轻消费者；韩国"海太"薯片用极致单品策略，在竞争激烈的市场中占据一席之地。
对洽洽而言，暴跌72%的净利润或许是一剂苦口良药。它提醒我们：在消费市场，没有永恒的王者，只有不断进化的勇者。当Z世代的零食柜里不再有洽洽的位置，是时候重新思考：我们到底在为年轻人提供什么价值？
那个红色包装的瓜子，曾承载了几代人的童年记忆。但要让"洽洽香瓜子，快乐带回家"的歌声继续传唱，它必须学会在Z世代的世界里，重新定义什么是真正的"快乐"。

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