2025年8月，泡泡玛特发了一份半年报。
数字一出来，整个消费行业都沉默了：半年营收138.8亿元，同比暴涨204%；经调整净利润47.1亿元，同比飙升363%。
注意，这是半年的数字。而泡泡玛特2024年全年的营收是130.4亿。
也就是说，2025年上半年，它已经把去年一整年的钱赚完了，还多赚了8个亿。
更疯的是海外。美洲市场半年营收22.6亿元，同比增长1142%——超过十倍。它的App一度冲上了美国App Store购物榜第一名。不是游戏榜，不是社交榜，是购物榜第一名。一家卖潮玩的中国公司。
而所有这一切爆发的起点，是一个咧着嘴、露着尖牙、长得像精灵又像小怪兽的毛绒玩具——LABUBU。
Lisa挂在包上，贝克汉姆一家抢着买，泰国公主收藏了一整面墙。LABUBU所属的THE MONSTERS系列，半年营收48.1亿元，一个IP贡献了公司三分之一以上的收入。毛绒品类营收暴涨1276%，首次超过手办，成为泡泡玛特第一大品类。
但这篇文章不是要讲泡泡玛特。
泡泡玛特只是一个缩影——一个千亿级"谷子经济"狂飙突进的缩影。
到底什么是"谷子"？
"谷子"是英文"Goods"的音译。在二次元圈子里，它特指动漫、游戏、小说等IP的周边商品——徽章（圈内叫"吧唧"）、亚克力立牌、色纸、卡牌、手办、毛绒玩具等等。
"吃谷"就是买这些东西。"谷子店"就是卖这些东西的店。
听起来不就是买周边吗？有什么了不起的？
了不起在于规模。2024年，中国谷子经济市场规模达到1689亿元，同比增长超过40%。2025年预计突破2000亿元，五年翻了一倍。预计2029年超过3000亿元。
如果算上泛二次元及周边的整体市场，2025年的规模预计是6521亿元。
六千五百亿。这不是一个"亚文化"的体量，这是一个能跟电影产业掰手腕的超级赛道。
一组让人重新理解这门生意的数据
先看消费者画像。
泛二次元用户规模已经达到5.03亿人，其中核心二次元用户约1.2亿。Z世代占据95%，女性消费者占比从2023年的67%飙升到2025年初的78%。00后和05后是绝对主力，分别占比30%和25%。
这些年轻消费者月均购买谷子3次，单次消费超过100元，月均消费增幅超过97%。
72%的人说自己买谷子的动机是"情感满足和圈层认同"。对限量款的溢价接受度是普通商品的3到5倍。
再看产品结构。闲鱼数据显示，吧唧（徽章）、立牌和纸制品这三类占据了谷子市场95%的份额，其中徽章独占64%。
一个不到巴掌大的金属徽章，上面印着你喜欢的角色，官方售价可能只要15到30块钱。但如果是限量款、隐藏款，二手市场上可以炒到几百甚至上千。
这就是谷子经济最核心的逻辑：它卖的不是物品，是情感。
一个徽章的材料成本可能不到两块钱，但消费者愿意为上面那个角色带来的情绪价值付出十倍、百倍的溢价。这跟你买一个爱马仕包的逻辑是一样的——只不过爱马仕的目标用户是中年精英，谷子的目标用户是Z世代。
一栋快要倒闭的老百货，怎么靠"二次元"活过来了？
这是一个典型的传统百货——客流走低、业态老化、年轻人不来。2022年，它做了一个在当时看来很疯狂的决定：整栋楼改造成二次元主题商场，取名"百联ZX创趣场"。
除了极少数餐饮，整栋楼全部是谷子店和二次元相关门店。万代魂海外首家旗舰店、世嘉全球旗舰店、东映动画、GOODSMILE……头部二次元品牌首店比例超过60%，IP数量超过300个。
结果呢？2023年全年销售额3亿元，举办450多场线下活动，单日客流最高达到7.5万人。
2024年，百联又在五角场开了第二家——百联ZX造趣场，首店比例直接拉到80%。
2025年暑期，BilibiliWorld的90万人预约抢票，没抢到票的人直接涌向百联ZX，商场单日客流和销售额创下开业以来新高。店员说"连喝口水的时间都没有"。
百联ZX不是个例。成都天府红，整栋楼近50%是谷子店，不少店铺月均销售额超过百万。广州动漫星城、西安小寨银泰、深圳大中华、武汉X118、郑州大上海城……全国各地濒死的老商场，正在被谷子经济逐个"复活"。
一句话：在其他零售业态拼命做直播、搞低价、卷效率的时候，谷子经济靠"情绪价值"四个字，在线下杀出了一条血路。
从"日本IP的代购"到"中国IP占领榜单"
谷子经济最初几乎等同于"日本IP周边消费"。吧唧上印的是火影忍者、进击的巨人、排球少年。
但2025年发生了一个标志性的逆转。
对比2024年和2025年谷子头部IP销量TOP10：2024年，日本IP占6席、中国IP占4席；到了2025年，中国IP占据6席，包揽了前两名。
《恋与深空》《第五人格》《原神》《非人哉》……这些国产游戏和动漫IP的周边，现在是谷子店里最抢手的商品。预计到2026年，谷子头部IP中国产IP占比将超过70%。
这背后是整个国产IP产业链的成熟。2023年中国动漫产业总规模突破3000亿元，游戏IP市场销售收入达到2459亿元。
《原神》通过跨媒介开发实现了IP价值的最大化释放，米哈游的衍生品贡献了行业超过三分之一的市场份额。
2025年春节，《哪吒之魔童闹海》上映不到一个月，淘宝平台周边商品成交额就突破3亿元，超过200万人购买了相关周边，其中盲盒、手办、卡牌等潮玩类成交超过2亿元，涌现出近10家千万级店铺。
中国的谷子经济，正在从"为日本IP买单"变成"为中国故事买单"。
一块徽章背后的资本狂欢
2025到2026年，谷子经济赛道集体冲击上市。
2025年5月，52TOYS向港交所递交招股书。9月，名创优品旗下TOP TOY递表港交所。2026年1月，卡牌公司Suplay（超级玩咖）递表港交所，手握故宫文化收藏卡、哈利波特卡牌等爆款。同月，桑尼森迪也向港交所递交了招股书。卡游更是在更早之前就开始冲刺港股。
花旗银行在2025年3月发了一份研报，核心观点是：中国的IP商品市场人均消费支出跟发达市场相比仍然极低，增长空间巨大。
收藏级非对战式卡牌是其中增长最快、渗透率最低的细分领域——2024年全球市场规模120亿美元，预计2029年增长到257亿美元，年复合增长率16.5%。
但热潮之下也有隐忧。以Suplay为例，前五大授权IP贡献的收入占比从2023年的47.8%飙升到2025年前三季度的77.7%。更关键的是，大部分授权IP将在2026到2027年到期。
这是整个谷子经济面临的核心矛盾：IP是别人的，渠道是自己的。当授权到期或热度消退，你手里还剩什么？
泡泡玛特的"冰火两重天"
回到泡泡玛特的故事。
2025年上半年，它交出了炸裂的业绩。5个IP收入超过10亿元，13个IP收入过亿。毛利率70.3%，创历史新高。会员数量半年增加1300万，达到5912万人，复购率50.8%。
第三季度更猛——整体收益同比增长245%到250%，美洲市场增速超过12倍。
但与此同时，从2025年8月创下339.8港元的历史高点后，股价一路暴跌。截至12月，跌幅超过43%，市值蒸发近2000亿港元。
发生了什么？
LABUBU的二手市场价格崩了。曾经溢价数十倍的隐藏款，部分常规款甚至跌破了官方零售价。创始人王宁和核心高管团队在股价高点集体减持。早期投资方蜂巧资本清仓式出售，套现22.64亿港元。
摩根士丹利在12月的报告中，将泡泡玛特2026年收入增速预测从30%下调到18%，理由是中国盲盒市场渗透率已接近35%，高基数效应叠加竞争加剧将抑制增长。
这就是谷子经济最让人纠结的地方——它的增长曲线足以让任何行业羡慕，但它的可持续性足以让任何人焦虑。
LABUBU的爆火是不可预测的，某种程度上也是不可复制的。一个没有长篇故事、没有电影、没有动画支撑的"形象IP"，它靠社交媒体的病毒式传播和明星效应一夜成名，但这种情感链接的深度和持久性，是否足以支撑一个超过3000亿港元市值的公司？
泡泡玛特自己也在焦虑。它开始做LABUBU的动画，开设高端首饰品牌POPOP，布局乐园二期，试图从"潮玩公司"转型为"IP运营平台"——对标迪士尼和三丽鸥。
但迪士尼有米老鼠的100年内容沉淀，三丽鸥有Hello Kitty的50年情感积累。LABUBU的故事才讲了不到两年。
2026年谷子经济的三个真正问题
站在2026年2月回望，谷子经济已经完成了"从0到1"的破圈。现在它要面对的是"从1到N"的真正考验。
第一，情绪消费的天花板在哪里？
72%的消费动机来自"情感满足"——这是谷子经济最大的优势，也是最大的脆弱点。情绪来得快，退得也快。当一个IP不再能提供情绪共鸣，消费者的转移几乎是瞬间发生的。整个行业正在从"故事驱动"变成"投放驱动"，从"IP的自然热度"变成"运营出来的热度"。这条路能走多远？
第二，国产IP的崛起能否支撑长期增长？
好消息是国产IP已经占据头部榜单的多数席位。坏消息是大部分国产IP的衍生品开发深度远不及日本成熟IP。日本的IP衍生产业经过50多年的沉淀，形成了从动漫到游戏到周边到主题乐园的完整产业链。中国的国产IP很多还停留在"出一批徽章和立牌"的阶段。从卖谷子到养IP，中间隔着巨大的能力鸿沟。
第三，线下谷子店的洗牌已经开始。
头部连锁品牌在疯狂扩张——三月兽计划2025年开100家新店、2026年开200家，GOODSLOVE一年之内在全国铺开。但一位谷店老板说得直白："两年前我们这个商圈只有一条谷子街，现在有六层楼的百联ZX，周边其他商场也都在做二次元区，一年内多了几十家谷店。朋友们都在问我，会不会有闭店潮。"
最后
2024年被称为"谷子经济元年"。2025年是"狂飙之年"。2026年，很可能是"分水岭之年"。
一方面，5亿泛二次元用户的消费需求是真实的，年轻人为情绪价值买单的意愿是真实的，濒死商场被谷子经济救活的案例是真实的，泡泡玛特半年赚47亿净利润也是真实的。
另一方面，LABUBU二手价格的崩盘也是真实的，80%的IPO公司严重依赖外部IP授权也是真实的，连锁谷店的同质化竞争已经白热化也是真实的。
一位消费领域的从业者说得好：2025年谷子经济完成了"从0到1"，2026年要进入"从1到N"的产业深耕阶段。这不再是靠一个爆款IP就能躺赢的时代了。
谁手里有IP，谁才是最终的赢家。
经济学者盘和林说得更直白："不管哪一种谷子，IP才是最重要的。"
那么问题来了——在这个1689亿的市场里，在这个5亿人的消费池里，在这个全国老商场争相转型的浪潮里：
谁手里的IP，能火过两年？