“今年的双十一，你是不是也觉得没味儿了？”
没有了铺天盖地的热搜，朋友圈里鲜有人再晒复杂的“盖楼”战绩，连办公室里讨论“凑满减”的声音都稀疏了许多。
那个曾经让无数人“剁手”狂欢的午夜零点，似乎也变得安静了。
这种感受，正被近几年一系列冰冷的数据所印证——双十一的增长神话早已褪色。自2022年起，阿里巴巴和京东便不再公布双十一具体的GMV数字，转而使用“实现平稳增长”等模糊表述。
来自贝恩公司的2024年报告显示，超过60%的消费者已不再将双十一视为获得最低价的唯一渠道，另外有超过45%的受访者表示将持平或减少支出。
这种理性的消费观念，最终促使购物决策变得更加分散和即时，消费行为也不再高度集中于某个特定节点。
当外界还在讨论“是消费者腻了，还是平台打不动了？”的时候，一个更值得关注的现象是——平台自己，正在用“闪购”这类新模式，调整着双十一的传统定位。
“淘宝闪购”是什么？
“淘宝闪购”是一种以品牌特卖为核心的促销模式，设有时间和数量限制。在交易流程上，闪购不设置双十一的复杂计算规则，通过直接标价向消费者提供购买选择。
通过对比传统双十一模式与淘宝闪购，能够展现两种促销方式在核心机制上的不同。
闪购模式的出现，标志着平台正在尝试一种全新的、更贴近当下消费习惯的互动方式。
行业新风向：多元赛道的战略分化
“双十一”所代表的集中促销模式，正逐渐向日常化、高频的互动形态演变。这种演变在不同消费赛道上显现出了多元化的特征。
面对“高质量发展”与“悦己消费”的新指引，美妆、白酒、食品饮料这三个代表性板块，各自展现出了不同的战略定力与适应性。
美妆护肤：从“渠道大促”到“心智常青”
美妆行业敏锐地捕捉到了这种变化。消费者的购买决策，不再单纯依赖“平台设置的促销时点”，而是更多受到了“日常内容（如测评、教程）”的影响。
在这方面，珀莱雅(603605.SH) 与 丸美(603983.SH) 便展现了两种不同的应对方式：
珀莱雅：全域协同，服务体验增量
产品端，公司以研发驱动赋能营销驱动：2024年研发投入增至2.10亿元，打造出“红宝石”、“双抗”等核心大单品矩阵，以此满足消费者对“高价值产品”的核心需求[1]。
另一方面，营销端精准发力抖音、小红书等内容平台（2024年销售费用同比增29.93%，形象宣传费增超30%），以“早C晚A”等概念输出和专业体验，承接高频、重感知的情绪价值需求[1]。
通过“研发+ 内容”的战略协同，“高价值产品 + 高频内容体验”成功占领了消费者心理[1]。2024年的业绩为这一点提供了有力支撑：营收历史性突破100亿元大关，归母净利润增长30%[1]。
丸美：单点聚焦，重塑心智存量
丸美的传统优势区在“眼部护理”。面对品牌老化等挑战，丸美策略重心清晰：集中资源于“眼部护理”优势赛道，通过“小红笔”眼霜等高客单价单品，试图重新稳固“眼部抗衰”的专业形象与认知[2]。
策略的成效在业绩上有所体现：2023年，丸美眼部收入同比增长58.74%至8.16亿元，占主营收入比重提升至36.84%。2024年上半年，眼部收入延续了41.48%的同比增长，已成为公司增长的关键驱动力。
丸美的意图在于，通过眼部赛道）进行深度布局，为未来高价值的垂直市场，构建起“品牌传承”与“专业壁垒”相结合的竞争优势[2]。
珀莱雅的策略，是构建一个覆盖多种功效和人群的产品矩阵，增强对存量与增量市场的渗透。而丸美的布局，是一种资源聚焦的打法。通过在核心优势点眼部的单点突破，从而在一个高价值的细分市场中建立稳固的专业地位。
白酒行业：稳固“品牌价值”与探索“新式沟通”
白酒赛道具有高客单价和强社交属性，核心价值在于“品牌护城河”而非“大促低价”。在白酒赛道，泸州老窖(000568.SZ) 与 酒鬼酒(000799.SZ) 的不同境遇，为理解这一趋势提供了两个视角。
泸州老窖：聚焦高端，稳固品牌价值
泸州老窖的核心阵地在高端白酒。面对行业调整与促销形态变化，泸州老窖的策略重心保持稳定：一方面，着力维护“国窖1573”的高端定位，注重保持价格体系的稳定性；另一方面，也通过“泸州老窖”系列来夯实品牌基础[3]。
相关数据显示：2023年，泸州老窖营收为302.33亿元，同比增长20.34%；归母净利润增长27.49%[3]。
这种策略带来了较高的盈利能力。通过在行业调整期保持价格与品牌的稳定性，应对周期波动，以维护自身在高端白酒市场的长期地位[3]。
酒鬼酒：深耕文化，承压调整
酒鬼酒以“馥郁香型”与“酒鬼文化”为品牌基础。面对行业去库存压力，公司策略侧重于稳定渠道与价格：一边维护“内参”高端形象，一边加强“酒鬼”系列的渠道动销与库存消化[4]。
公司的策略调整，叠加行业的去库存以及部分消费场景（如高端宴请）的变化，具体表现为：公司2025年中报营收为5.61亿元，低于2024年同期的9.94亿元，营收同比有所下降[4]。
酒鬼酒的意图或在于，通过承受短期的业绩压力，寻求渠道逐步恢复健康与品牌价值的稳固，并试图通过深耕文化底蕴应对行业的调整期[4]。
数据来源：Choice公司年报
泸州老窖的策略，是用品牌的高价值对抗周期的不确定性，增强对高端市场的掌控力；而酒鬼酒的布局，则是在行业调整期寻求稳定，更侧重于平衡短期业绩波动与品牌渠道的长期健康。
食品饮料：全面拥抱“即时满足”与“渠道融合”
食品饮料是高频消费的代表，与闪购模式的即时性和低决策成本天然契合。当“淘宝闪购”升级为“电商低价 + 即时配送”的新生态时，蜜雪冰城(2445.HK)与海底捞(6862.HK)在这个新生态中的角色和所受影响，便展现了不同的特点。
蜜雪冰城：平台的“高频引流”工具
蜜雪冰城本身就是高频、低价的代表。在这个新模式中，平台（淘宝/饿了么）通过自身补贴（如7元变4元），将蜜雪冰城作为“引流钩子”，目的是吸引消费者首次尝试“淘宝闪购”这个新渠道。
对蜜雪冰城而言，这是“增量”订单。公司需通过遍布全国的门店（2024年全球超3.8万家）承接履约，便能享受平台出资带来的拉新效应，这进一步强化了品牌“高频+低价+即时”的消费者认知
[5]。
海底捞：借力平台，拓展“高频快餐”新赛道
此举的关键在于，海底捞在闪购渠道上架了“麻辣拌”、“冒菜”、“捞饭”等专门开发的低客单价、单人份快餐化新品[6]。
这种做法，让海底捞的产品线得以拓展至“高客单价”火锅模式以往较少覆盖的高频市场——例如工作日的午餐或单人晚餐场景[6]。
“淘宝闪购”的补贴与即时配送体系，便成为了海底捞推广这些新产品线的最佳渠道。平台的大额满减券降低了消费者的尝试门槛，帮助海底捞利用“高品牌+ 低价格”的组合，进入一个全新的高频赛道。
双十一的“神话”落幕，新时代已然开启
无论是美妆的“心智占领”、白酒的“价值回归”，还是食饮的“即时渗透”，各大板块都在从追求单点爆发转向构建更加可持续的增长模式。
天下苦双十一复杂规则久矣。简化玩法、回归“好货好价”的早期想法，成为挽留用户的一个重要方向。从2022年开始，淘宝天猫已经在简化双十一规则，例如取消定金膨胀、合并预售和开门红阶段，都体现出一个趋势。“闪购”模式，可以看作是所说“回归”的一种早期尝试和实践。
“双十一”作为一种营销节点，在短期内可能会继续存在。公众关注度的降低与平台战略的调整是同时发生的。淘宝闪购对“双十一”的影响，可以看作是平台在行业竞争、新对手出现、用户消费心态变化的背景下，所进行的一次策略调整。
电商平台的重心似乎在变化，从关注短期的GMV峰值，转向考量长期的用户价值和可持续增长。
未来，集中式的电商活动可能会有所调整，并在“日常化”、“分层化”和“精准化”方面有更多体现。
因此，以往需要复杂计算的促销形式正在减少。平台和品牌的重心，都在从“单一的大促节点”转向“日常的品牌建设、产品研发与运营效率”。
由此可见，当消费者心态趋于理性、更关注“即时”与“体验”时，平台与品牌也需要回归到提供稳定的价值与服务上。
参考研报：
[1] 开源证券：《珀莱雅（603605）：公司信息更新报告：双11表现亮眼，看好公司多品牌矩阵助业绩增长》
[2] 海通国际证券：《丸美生物（603983）：自播驱动重构增长逻辑，2026年盈利修复可期》
[3] 西南证券：《泸州老窖（000568）：国窖控量稳价，报表有序出清》
[4] 海通国际：《酒鬼酒（000799）：不可忽视的长期投资价值》
[5] 华西证券：《蜜雪集团（02097）：从IP角度看蜜雪冰城情感壁垒》
[6] 海通国际：《海底捞（06862）：短期业绩承压，“红石榴计划”效果逐渐显现》
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