百度移动生态事业群组的裁员正在进行，这是百度三年内第三次大规模人员调整。有消息称，部分业务部门的裁员比例可能高达40%。
今年第三季度，这家中国搜索引擎巨头交出了一份令市场意外的成绩单：总营收312亿元，同比下滑7%；净亏损高达112.23亿元，而去年同期则是盈利76.32亿元。
11月的百度世界大会上，李彦宏还在自信地展示AI产品矩阵，高调宣扬“拿到赛点”。短短几天后，市场却用持续下滑的营收数据为这家昔日的互联网霸主投下了另一种票。
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搜不动了：广告主与用户的集体出走
作为百度长期以来的支柱，在线营销业务第三季度收入153亿元，同比大幅减少18%。更令人担忧的是，这已是该业务连续第六个季度下滑，且跌幅呈扩大趋势。
当整个互联网广告市场大盘还在以6.4%的速度增长时，百度的在线营销业务却呈现反向奔跑的姿态。广告主正在加速抛弃百度的搜索框，转向短视频、社交和电商平台等“更近消费场景”的新阵地。
曾经依赖百度推广的“金主”们——美妆、护理、健康等高预算行业，现在超过70%已将目光转向了抖音、微信、淘宝等平台。数据显示2025年6月，百度的媒介地位指数已经跌至第九位，落后于抖音、淘宝、微信、快手和小红书。
用户习惯的迁移同样猛烈。“不懂就问百度”逐渐变成了 “小红书找攻略、抖音看测评、微信搜一搜”。超级App构筑了完整的内部生态闭环，人们无需跳出应用，便能获得精准答案，搜索框的存在感正被逐步消解。
在具体的裁员行动中，百度移动生态事业群组是受影响最广的部门。一位员工透露：“百度大搜华北区域的业绩表现不好。”其承载的广告业务曾是最重要的利润来源，如今却成了裁员的重灾区。
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AI能否力挽狂澜
百度并非没有意识到危机。它一边裁员，一边却在人工智能领域投入巨资。财报显示，自2023年3月推出文心大模型以来，百度已向AI领域累计投入超过1000亿元。
在第三季度，与AI相关的业务已贡献了近100亿元收入，占总营收的约40%。其中，AI原生营销服务表现尤为亮眼，收入达28亿元，同比增长了262%。
AI正在全面融入百度的搜索产品。财报披露，第三季度已有超过70%的移动搜索结果页面包含AI生成的内容。百度试图通过AI重新定义搜索体验，但用户似乎并不买账。
今年9月，百度文心一言App的月活跃用户数仅约为1077万，远远落后于字节跳动旗下豆包的1.72亿和DeepSeek的7340万。
在市场份额上，百度云在2025年上半年的中国AI云市场中，仅占据6.1%的份额，远低于阿里云、火山引擎、华为云和腾讯云。
百度财报中剥离AI原生营销收入后，其传统的广告业务实际下滑了27%。这说明AI带来的增量暂时难以抵消传统业务的失血。
国际评级机构惠誉已在9月将百度信用评级的展望从稳定降至负面，指出其在线营销业务的持续下滑对整体收入稳定性构成挑战。在竞争激烈的AI战场，百度面临的已不是与谁赛跑，而是如何保住现有位置的问题
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公信力危机与AI可信度挑战
搜索结果中充斥的AI生成内容，引发了对信息可信度的新担忧。当算法替代编辑，机器生成的内容成为搜索结果的主体时，用户如何判断信息的真实性和客观性？
传统的搜索广告基于“人找信息”的模式，用户带着明确意图进入搜索框，广告在结果页面中呈现。而AI生成的“答案式内容”改变了这一逻辑，它试图直接给出结论，而非提供多元信息让用户自行判断。
信息茧房的问题变得更加复杂。AI会基于用户画像和历史行为，生成“个性化”的答案，却可能导致用户陷入更深的认知偏见中。
营销行业的研究已经发现，年轻用户的信息获取习惯正在发生改变。如今更受欢迎的是“聚合信息平台”，它们同时具备两个特征：一是用户主动使用；二是能够提供发散性全面信息。
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数字营销的新范式
随着AI技术深入搜索行业，为用户提供图文、视频等多种形式信息融合的体验，这实际上重新唤醒了用户的搜索习惯和粘性。
但搜索本身的形式已经发生根本变化。数字营销的五个新范式正在形成，这些范式共同勾勒出搜索不再“唯一”但价值分布更广的新图景。
一：生态化营销崛起。2025年被行业认为是“生态爆发之年”，跨端营销正成为主流。各种智能设备互联，营销正在从单一平台转向多元生态。
二：媒介的多元化与场景化。万物皆媒的时代，智能汽车、智能家居、智能穿戴等设备都成为新的流量入口。智能设备自有App的流量在2024年9月同比增长了102.2%。
三：用户信息获取方式的升级。传统的“输入关键词-获取结果”模式正被更自然的交互方式取代，对话式、场景式的信息获取成为新趋势。
四：营销的场景化与适时性。“空间音频式”营销和“适时而现”的营销正成为新的营销方式。后者能够在用户需要特定服务的场景下自动提供相关产品信息。
五：AI技术深度融入营销全链路。AI不仅改变了内容生成方式，更重构了营销决策、执行和评估的全过程。
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技术升级：智能体成营销新引擎
在这场营销变革中，AI智能体正成为关键驱动力。智能体的应用已经从软件端深入到硬件端，从单纯的工具演变为在生活各方面提供助力的重要角色。
在营销实践中，智能体的价值尤为明显。根据QuestMobile数据，AIGC行业用户在2025年5月平均每月使用相关工具56.1次，同比增长66%。
这些工具已经渗透到用户的内容创作、知识获取、生活服务、情感陪伴和专业咨询等各个场景。
短剧作为新兴内容形态，同样展示了营销的巨大潜力。2025年5月，短剧应用整体流量同比上涨126.8%，去重用户量达到6.43亿。不同平台通过差异化的内容吸引不同年龄段用户，为精准营销提供了新可能。
营销行业的变革最直观的体现是广告投放策略的变化。过去以关键词匹配为核心的投放逻辑，正被基于用户全场景行为数据的智能推荐所取代。品牌可以更精准地触达目标用户，而用户也能在恰当的时间获得真正需要的信息。
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互鼎科技的启示
在数字营销行业大变革的背景下，一批新型营销服务商正在崛起。互鼎科技作为数字营销领域的资深服务商，已在数字营销领域深耕十余年。
围绕品牌传播核心诉求制定营销策略，整合全域资源，覆盖多个主流平台。并形成完整的数字化营销流程闭环。
某智能制造企业在执行互鼎科技的数字营销方案后，2025年第二季度有效咨询率提升至70%。一家初创企业通过与其合作，线上市场线索转化率提升了65%。
互鼎科技与传统营销公司的根本区别在于：我们不再仅仅是执行者，而是技术驱动的增长伙伴。我们能够帮助企业理解并适应快速变化的数字环境，在复杂的媒介生态中找到最有效的增长路径。
AI营销已经成为行业的重要方向。在流量“内卷”背景下，更多企业愿意尝试采用先进的AI技术优化营销策略，期望构建以ROI为导向的AI营销体系。
部分领先的营销公司已搭建统一的AI中台，推出AIGC数字营销创作平台、数据分析平台和智能化多云聚合平台，能够将AI技术深度融入营销的各个环节
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信息平权时代的新挑战
百度裁员和业绩下滑只是一个表象，背后是中国互联网信息分发权力的深刻重构。当搜索不再是获取信息的唯一入口，当AI生成的内容与传统内容并存，我们正处在一个信息平权时代的开端。
这个时代的新规则是去中心化的信息分发、场景驱动的营销触达，以及技术赋能的精准匹配。品牌不再依赖单一平台，而是需要构建跨平台、跨场景、跨设备的立体营销体系。
对用户而言，这也意味着新的挑战。在信息过载的环境下，如何辨别真伪、避免偏见、保持独立思考，成为每个人都必须面对的课题。而智能设备和AI助手的普及，可能会使我们的信息环境变得更加个性化，但也可能更加封闭。
在这个快速变革的时代，没有永远的赢家。即使是曾经垄断信息入口的巨头，也可能在技术浪潮中失去优势。但有一点是确定的：那些能够真正理解用户需求、尊重用户选择、为用户创造价值的品牌和平台，将在新秩序中找到自己的位置。
搜索时代的落幕不是信息的终结，而是更丰富、更多元、更智能的信息交互方式的开始。在这个过程中，营销的本质没有变——连接需求与供给，创造价值与体验。变化的只是连接的方式和创造的路径。
深夜，一束手机光线照亮办公室内堆叠的纸箱。一位被裁的百度搜索业务员工将最后一张荣誉证书放入纸箱，那上面印着“百度十年贡献奖”。
这场告别没有盛大仪式，搜索巨头正在被无数个智能推荐悄然替代。
