将一款雪糕煎烤烹炸成为这个夏天神奇的一幕。实验者认为一款本分的雪糕应该融化得很快，而当有人发现钟薛高在火焰中能够坚持不化后，火烧钟薛高成为全网流行的炼金游戏。至于火烤是否是检验雪糕的标准，已经完全被抛之脑后。
此前，已经很久没有看到网民对一个快消品牌带有如此敌意，大众越过官方部门直接对品牌进行审判，而这些情绪仅来源于一个字——贵。仇贵，拿一根雪糕使劲，钟薛高属实有点冤。
#01
钟薛高似乎陷入了一场全民找茬的游戏。
在过去半个月时间，尽管热点事件频发，但这款雪糕始终没有缺席热搜榜。炎炎夏日，审查钟薛高的热浪也一波推着一波。这场审判是从6月底开始的。一位颇具好奇心的网友发文称，钟薛高在31摄氏度的环境下静置一小时不化，由此猜测其可能含有胶化添加剂。如同心理学上的“破窗效应”，立马有网友跟上补刀，在之后的几天，钟薛高成为本季最流行的烧烤单品。
图|网友的“融化实验”
你用打火机烧，我就用煤气灶烧，有人用上了高温喷火器，立马又有创新者裹上面包糠放油锅里炸一炸。
每当这类视频出现，总会引起大规模的线上围观。当一个行为在网络上被反复操作，竞相模仿的时候，说明它已经脱离求实的本质，而是变成了互联网的流量逻辑：一款雪糕被放到火上烤不是一件正常的事，但非常吸引眼球。
笑闹之下，很少有人思考一个问题，雪糕不易融化是有问题的吗？或者说，能轻易化掉的雪糕才是合格的雪糕么？结论显而易见。在万物皆可烧烤的东北，烤雪糕甚至曾经成为网红菜品，从未有人因雪糕未烤化而怀疑其品质。反过来，棒冰是最容易化的雪糕，但它也没有被大家称为心目中的“理想雪糕”。
在数次登上热搜后，钟薛高对“不易融化”做出解释，是因为产品固体含量达到约40%，含水少，所以不容易融化。回应中还引用了中国食品安全网的一篇文章《冰淇淋雪糕融化越快越好？》来做说明。而针对网友担心的核心问题是否过度使用卡拉胶上，钟薛高称，卡拉胶来源于红藻类植物，广泛使用于冰淇淋、雪糕和饮品中。平均每支78克钟薛高海盐椰椰雪糕中卡拉胶添加量约为0.032克，符合国家标准GB 2760-2014《食品安全国家标准食品添加剂使用标准》。
一个更有趣的事儿是，在钟薛高官方旗舰店里，每个产品下方都会有一篇名为《一片雪糕的平安迁徙》的说明，里面赫然写着“融化包退”。
前几日，南京市场监管局开展了夏季热销食品监督抽查，结果验证了钟薛高的说法，产品均符合标准。不过，网友却不在意相关结论，针对钟薛高的顽固不“化”的实验仍在继续，并乐在其中。这届网友也很顽固不化啊。
以往，舆论对一家企业的产品进行监督的流程是：消费者提出质疑——企业回应——有关部门盖棺定论——企业社死。但是在钟薛高事件中，中间环节似乎被省略去，在网友提出质疑后，直接进入到全民审判，这股情绪在一浪又一浪的堆叠中，终于达到高潮。
唯一被忘却的是事实证据。出于对食品安全的惨痛记忆，许多人在食品饮品上一直抱有警惕心，过往食品安全诸多案件，也是在确凿证据下，一举肃清的。可眼下钟薛高的遭遇，更像是一场不加以思索的猎巫运动：先抓住一个看不顺眼的人，再对其做有罪推定。网友在心理上已经对钟薛高判下罪行，至于它的罪证，可以在后续透过放大镜慢慢挖掘。
#02
钟薛高自证清白，监管下场审核，一套组合拳打下来，网友找茬继续。这说明，此前大家拉扯的问题都不是问题，大众情绪在意的点，犹抱琵琶。好在“雪糕刺客”这个词的出现，这场声讨的真正议程才拨云见日。原意是，钟薛高是作为“雪糕刺客”中的代表，因为价格高，消费者稍不注意在结账时就会被其高价刺了一剑。
没想到，网友都是买东西不问价的人啊。不像脸叔，每次去服装店，都要四下张望后，才悄悄扯出价签，看着上面的数字脸红心跳。
卖东西讲究的是你情我愿。可问题是，网友们是真的被钟薛高的价格刺伤了么？答案是，不尽然。
一个对比是，前两天，茅台冰淇淋旗舰店分别在深圳、杭州、长沙、广州、武汉五座城市正式开业，无论是线下还是线上都呈现销售火热的状态，甚至催生出了黄牛代购服务，一杯单价60元左右的茅台冰淇淋，在网上炒到了一百多元。在当天，茅台冰淇淋线上线下卖出了66万杯，销售额共计419万元。
同样是价格不菲，甚至茅台冰淇淋更高人一等，却成为大家拥趸的对象，相反钟薛高却成为众矢之的。悖论啊，悖论，人们总是想要将南辕北辙的事情统一起来，化成一团。
图|钟薛高各款产品的价格
一根雪糕的价格应该是多少？恐怕经济学家也给不出答案。我们从小学习的马克思主义经济学中对价格的解释是，价格由商品的价值决定，在价值的范围内上下波动。而在现代经济学中，价格仅受供求关系影响，“价值”概念被摒弃。一件商品的价值很难被判定，没人能准确说出一支雪糕应该价值几何，国外最贵的镶钻雪糕要价甚至达到了100万美金。
在充分市场化的今天这很好理解，一辆自行车的价格可能高于一辆汽车，而一瓶酒的价格完全可能超越一套房。
价格应交由供求关系决定，由市场去伪存真。一支冰淇淋卖一万元，即便我在内心深处发出正义的呼唤：一万一支，你怎么不去抢银行？但如果有人愿意为其买单，那么它存在便是合理的，只不过我并不是它的受众群体。
这种情况发生在各行各业，跑车、名表、名牌鞋包，它们通过建立高端的品牌形象，为产品赋予了超出使用功能的价值，其中包括审美和社交属性等附加值。这也是奢侈品从来不缺消费者为其品牌溢价买单的原因。
人们争相抢购茅台冰淇淋，并非是为了解暑饮凉的功能性需求亦或是口感更佳，而是因为里面添加了2%的飞天茅台。消费者愿意为了仁怀市的阳光、水和粮食的有机结合付费。
据《中国雪糕冰淇淋行业趋势报告》去年的数据显示，2021年我国的冰淇淋市场规模超过1600亿，但长久以来，中国雪糕的高端市场一直被哈根达斯、雀巢、和路雪等外资品牌占据，中国一直不缺愿意为这些“高价雪糕”买单的人。
钟薛高不是天生的“雪糕刺客”，出现在线下冰柜之前，它一直是依靠线上渠道售卖。网上明码标价，在消费者对价格已知的情况下，钟薛高依旧连续多次摘得天猫冰淇淋品类销售TOP1。这说明国产高端雪糕的市场广阔，钱包不会被一支雪糕刺痛的大有人在。
一个现实是，产品卖得贵的企业往往过的不错，而卖得便宜的往往生存艰难。
雪糕中的孤勇者，在这个夏天被称为“雪糕护卫”的雪莲，多年来一直以5毛的价格屹立在冰品市场，但是扪心自问，在这个夏天成为宠儿之前，你有多久没有买过它了。
类似的企业还有白象，鸿星尔克，尽管在舆论声中它们物美价廉，一次又一次引发消费者的情感共鸣，但是他们并没有成为所在行业中的销量翘楚，反而生存相对艰难。市场虽然没有价值上的判断，但做出的裁决往往是公允的，因为消费者会用人民币投票。
#03
7月10日，罗永浩在直播中提到“你拿火烤一个雪糕，肯定精神有问题。”他表示：第一，按质量（即克重）算价格的话，钟薛高没有哈根达斯贵；第二，在价格比哈根达斯便宜的情况下，钟薛高的品质一定是碾压式的好过哈根达斯。
最后，老罗提出一个问题：为什么洋品牌价格卖得高没人黑，而国产品牌卖得贵这么多人黑？
这恰恰说到了钟薛高当下面临的痛点上，钟薛高的老板若是听到，或许会跳出来喊上一句，王侯将相宁有种乎！哈根达斯贵得，雀巢贵得，茅台也贵得，凭什么我贵不得？
高价不应该成为质疑一件商品的要素。
图|来源网络
钟薛高真正的问题在于，一个定位高端的雪糕品牌，在布局线下渠道时，是否应该挤进便利店、小卖部冰柜中，和一众平价雪糕放在一起？钟薛高想要实现更多的营收、扩大其品牌影响力，进入传统渠道和下沉市场以谋求更大的曝光的心情可以理解，但是在消费场景和大众消费习惯上考虑明显不够人性化，这也是造车当下舆论危机的源头。
这个夏天消费者给钟薛高上的一课值得所有新消费品牌借鉴。
新消费兴起于经济高歌猛进的时候，但是近两年受疫情影响，人们的收入开始下降，对未来降低期待值，在消费上对价格也开始敏感起来，当下很难有人再喊出消费升级的口号。这时在日常消费中被刺了一剑，比往常更痛。
而这些新创立没多久的新消费品牌更像一个个生错时代的孩子，人们在消费预期上与它们的定位已经发生了背离。
但无法改变的趋势是，国货在产业升级中必然会走向高端，并取代原有高端市场外资割据的局面。
钟薛高是在国货潮中为数不多生存下来的品牌。在高端雪糕市场，面对外资品牌，大众不应该厚此薄彼，将火烧雪糕、高价的原罪当做一场狂欢，即便这个钟薛高倒下了，还会有另一个钟薛高站起来。如果没有意识这到点，这种争论在国货的产业升级中将会不断出现。
把石头的还给石头，把市场的还给市场，在商业竞争中，这些新消费可能会被淘汰，也有成为挑战高端市场的鲶鱼，一切交给市场评判，而不是在大众情绪中被提前宣判死刑。
