围绕小红书有许多赚钱传说。有人说小红书粉丝过4000，博主就可以接广告。还有人说，自己用PS设计了一条男士项链，挂在小红书上就真的有很多人来求购。
一些有网店致富梦的年轻人，错过了货架电商、短视频平台的时代红利，把目光集中到了小红书，这里被认为是最后一块待开发的电商新大陆。但也有观点认为，小红书只适合种草。
我们对一些在小红书里的创业者、消费者进行了调研，希望以客观视角，来一探小红书自定义的“生活方式电商”的虚实，尝试回答三个问题：
在小红书电商里创业的主要有两类人。一类是品牌主理人，有自己的品牌货源的商家老板；一类是买手，类似带货主播的KOL。
陈十五是一位00后女生，也是一位某女装品牌的主理人，白手起家，靠在小红书做穿搭分享积累了第一波粉丝。
2022~2024年，她先在某货架电商创业了两年。但发现新品牌在该平台很难起步，投流效果也一般。2023年中，她转战到小红书做直播，受到欢迎，粉丝两年时间已经快到30万。
这个过程中，她也逐步从一位穿搭博主，转型成一位负责设计、生产、售后在内的品牌主理人。去年9月底在小红书进行了第一次直播试水，只卖了上千元。但今年9月，单月营收就突破500万。
图|陈十五的穿搭风格
与陈十五不同，作家张萌在小红书做的是知识类博主，在商业变现上，选择的是“买手”模式。
张萌主要围绕广义的生活方式来选品，从健康食品到美护产品，选品范围很广，她认为重点是要卖得专业。
去年9月底，张萌的首场直播成交额破百万，今年双十一季的首场直播，成交额破千万。
虽然是两个不同类型的创业者，但直播是这两位积累粉丝和商业变现的关键一步。她们也抓取到了一些小红书电商的运营规律：
小红书也是兴趣推荐，选择好一个特色化的内容创作方向后，相对精准的用户会通过算法，源源不断匹配到你的账号；
像品牌主理人陈十五，观察到当时小红书女装，主要以静奢、适合高收入人群穿的服装为主。她选择差异化，面向25~35岁的女性，提供韩系甜美气质风的穿搭建议，这一细分赛道在当时有独特性。也让对应的精准用户，通过算法找到了自己。
小红书用户相对有耐心和理性，愿意听品牌主理人和买手讲干货、讲产品，不会轻易被低价驱动，被冲动消费绑架；
陈十五发现在小红书讲穿搭知识，不用声嘶力竭也会有人理，愿意互动，且真会有人下单。
作家张萌日常从读书谈到职场，直播内容较广，但生动有料。她有一个测算，在其他平台直播，用户停留只有1分钟不到，但小红书用户在她一场13~15小时的马拉松直播中，平均会停留9~10分钟。
“321上链接”“只要9.9元”的魔咒在这里似乎不太管用，通过内容分享，小红书电商正在远离低价低品质的路线。
图|张萌在小红书上分享自己的生活方式
内容创作（种草和预热笔记）击中用户痛点，提高转化效率；
陈十五的视频切片以30秒~2分钟之间的居多，内容以直给的穿搭法为主，不拖泥带水，转化效率最高。
张萌更注意专业性营造，直播时她会做一个小圆桌，左手请来某领域专家，右手请来品牌方，让彼此碰撞，讲出产品背后的科学，取信于用户。
她说，今年双十一首场直播破千万，其中上百万都是在开播前、她未曾说一句话情况被用户下单买走了。
目前看，在小红书做电商的人，都是在某一领域有积累、见解的人，同时也有能力把自己的生活方式，变成商品来销售。像艺术家、穿搭师、家居师、设计师等。他们也是保证小红书人、货有特色的主力军。
当然他们干的既是脑力活，也是一份体力活。我们可以从陈十五每天的工作安排中，窥见如今电商直播人的工作强度：
我要卖什么，客人不会跳转？
中国是制造业大国。要让消费者愿意在小红书上下单，接受可能并不是全网最低的价格，无疑需要在小红书上卖的货具有一定的独特性，而这恰恰是最难的。
大路货可能在小红书上不吃香，小琳琅反而出奇制胜：
为市场供给着眼于生活、能提供差异化的商品，最好能出一个爆款；
陈十五有两位合伙人，其中一位是某服装公司负责人，负责拿货和设计，供应链有了基础保障。
如前述，陈十五找的是韩系甜美气质风。在刚起步、自己店铺撑不下去时，有一款带着小系带、蝴蝶结的衬衫击中用户，异军突起。在一场总销售额达30万元的直播中，这款产品卖了4000件，生产都跟不上。
陈十五的认知是，这款设计戳中了部分上班族、简约风中想要有一些局部精致设计的需求。同时，上班族并不只想穿在家里自赏，而是希望能和实际的工作生活场景结合起来。
于是，她通过模拟各种办公场景，来将这些衣服更好地搭配、售卖，努力卖出服务和增值感，呈现“场景下、货的差异性价值”。
张萌做买手，在选品时一般也会遇到很多尚未进入中国市场的海外品牌，或者在国内尚未接触过小红书渠道的商品——这恰恰是优势。
她曾在直播间引荐过一款德国洗菜机品牌，这款产品以前只做货架，在小红书上是处女秀。张萌就把这款产品与其他40多个同类品牌进行比较，在直播时把“确实能把菜洗干净”的产品卖点，与用户对无公害产品的需求匹配起来，第一场就卖出了百万销售额。
尊重和吸收用户意见，对产品进行共创；
由于小红书用户互动很活跃，陈十五和张萌会将用户给的意见植入到产品中，进行改良，进一步强化独特性。
一开始陈十五的店并不做裤子，但后来发现有裤子能更好进行穿搭。她观察到女性在办公室久坐会让腰部以下变胖，所以她设计了梨形的、抗皱、不会鼓包包的裤子，受到欢迎。
张萌不做产品，她更多的发力点是结合用户需求，来进行营销创意。
她曾引荐过一款来自德国的电解质水，发现德方对产品的定位是“解酒”，但张萌觉得这个卖点并不与用户需求贴切。她注意到现在很多家庭里面都会安装有净水系统，但恰恰是净水工序，会让最后的水缺乏电解质。于是她最后在直播时更改了卖点，“用电解质水来补水”，戳中了很多人的关切。
从这两位的实操来看，她们的货盘有一定的特色，同等重要的是卖货的方式：不是通过降价和低价来驱动大众购买，而是通过生活方式的讲解，突出服务性，来为商品增加附加值。
中国的电商平台选择非常多，为何会有人想着去小红书上下单？我们随机调研了两位普通消费者。
冬妮是一位95后广州女孩。她感觉小红书上呈现的美妆、服饰、骑行等生活，比较吻合自己的审美。刚过去的双十一，冬妮花588元买了一条徒步裤。
种草心智来自于下方这张模特图。高耸的衣领、性感的腰身、背后是敦煌静默的沙石，小麦肤色的女模特，戴着墨镜笑容灿烂，这一幕深深打动了冬妮。
图|吸引冬妮的不仅仅是一条裤子，而是一种生活
她点开评论区2000条评价。一个直观感觉是：点评没有那么水军，带着浓厚的人味。
另一位用户小海是一位来自来自北京的90后，双十一期间，他花2880元为自己的新家购置了一把理查德椅。
促成他下单的是来自买手的直播。点击买手的主页，在她分享的餐桌、柜、沙发等各类家居中，小海被买手各种细致的解说打动——从家具材质到体感、再到搭配方式。
这时他脑海浮现的是购买这些家居后，自己也能过上梦中生活的图景，于是就下了单。尽管椅子库存不足，需要月底发货，但小海仍然愿意等。
图|令小海心动的椅子
虽然是两个个案，但我们可以管中窥豹，模拟出在小红书上下单的用户心理机制——对生活方式的追求，优先于价格给自己带来的刺激。更加重视产品的审美、质量。
当然这并不意味着审美和价格的冲突。网上有小红书用户把这种心理提炼成：“现在购物，可以买贵的，但不要买贵了。”
目前没有权威数据显示，在小红书上的购物人群，年收入大概位于怎样的区间。但从他们购买商品的优先级考虑，或许恩格斯系数不会太高。
今年，小红书提出“生活方式电商”的概念。在目前市场上，这一定位有新意，但也可以看到，各平台在电商具体打法上，已经开始有点儿趋同。比如算法推荐涨粉，超长直播涨粉，亦或是主张平实讲解，多讲解具体场景下商品的差异性，告别激情下单，可以说行业竞争越来越激烈了。
如果一定要论小红书比较个性的东西，或在于它的社区心智，主打的就是对生活方式的审美与品味。这种调性，放在其它平台相对少见，或能对整个社区的人货场产生一层朦胧的赋能效果，形成一种溢价。
当然这种溢价是一种双刃剑。因为它对平台无疑提出了更高的要求，毕竟没有谁想要买到一款不过关的商品，来伤害自己对生活的想象。
河南00后女孩小宇这个双十一就体验了小红书电商，发现部分商家存在发货慢、物流慢、售后也不完善等问题。
“我对比过几个电商，有时候其他平台有现货，小红书却还在预售，售价还要高出几块。虽然我每天会刷3小时的小红书，但我今年在小红书只下了7单，总共花了300元。而我在其它平台至少买了4000元。”
总体而言，小红书电商的平台心智还在发展过程中，物流、售后等基础设施建设有望随着时间会逐步完善，虽然这个过程需要耗时耗力，但它需要加速。目前来看，至少在现阶段做一个“小而美” 的电商，可能更符合小红书的实际。
