苏联是幻象，乔丹是飞人- 大数跨境

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苏联是幻象，乔丹是飞人

真实影像

2023-08-20

导读：1988 年NIKE 启用了其最知名的标语之一“Just Do It.“。而其实它来自1977年1月17日，美国杀人犯盖瑞吉勒摩在被枪决前，说出了一句话，就是“Just Do It.“

现代运动品牌有两大巨头，一是阿迪达斯（Adidas）、二是耐克（NIKE）。后者迟了近百年才出现，风头却一时无两，原因为何？电影《气垫传奇 AIR》（2023）把目光投向了上世纪八十年代的美国。

NIKE于1971年由菲尔·耐特以及他的合作伙伴比尔·鲍尔曼一起创办，菲尔本身是跑步运动员，非常热爱却因年纪而无法再参加比赛，于是把对运动的热爱转移至“卖波鞋”。

1966年，一直在尝试用各种不同方法制作更轻便鞋子的鲍尔曼，寄给鬼冢虎公司一双自己所设计的鞋子，这双鞋子另辟蹊径般采用了从未没有使用过的软尼龙，这双鞋Cortez在被业内专家不看好的情况下，逆转成为了当时虎牌旗下最畅销的鞋款风靡田径赛场之中。

而之后在电影“阿甘正传”中主角阿甘穿着这双鞋跑遍了全美，Nike借此Cortez更是红遍全球，它也成为了Nike自成立以来的第一双鞋子。

《阿甘正传》(Forrest Gump)中的Cortez

而到了影片发生的80年代，NIKE 在篮球鞋的市占率仅仅只有 17% ，远远落后匡威与阿迪达斯，包括锐步和彪马也是实力强劲，当年联盟的当红球星魔术师约翰逊以及大鸟柏德都是匡威的签约球星，阿迪达斯则是深入了 80 年代的流行文化，如饶舌团体 Run Dmc，霹雳舞者穿着阿迪在布朗克斯跳舞，坐稳了第一把交椅。

NIKE 在那个时间点，主要的产品还是慢跑鞋。而对被黑人包揽的运动天下而言，慢跑鞋的一段对话在片中很是有趣：

《气垫传奇》营造了 NIKE 是一个被忽略的劣势者，办公室的装潢、公司的地点、主管以及老板的穿著、态度，都与现在的形象截然不同。

“在这笔令人难以置信的交易之前，他们真的是那种叛逆者，更像是一个局外人。”球探和Nike的营销人桑尼的扮演者马特达蒙在访问中表示。

《气垫传奇 AIR (2023)》由班艾佛列克（Ben Affleck）执导、找来他的好友麦特戴蒙（Matt Damon）主演，讲述了当年 NIKE 如何在乔丹争夺战中逆转胜，不仅设计出流传永世的 Air Jordan 1 ，更开创了球员与体育用品公司的全新合作模式。

直到1985年的3月，一个叫AIR JORDAN的传奇品牌诞生了，它重新定义了篮球鞋，使得篮球鞋不再为打篮球专属。

在表面上，《气垫传奇》说的是Nike千辛万苦签约下明日之星迈克尔·乔丹的商业传奇故事以外，当桑尼在奈特和乔丹一家人面前说出“我们会交全部的罚款”之后，也展现了一种美国反叛精神。

在当时，NBA规定球鞋颜色51%以上必须为白色。因此所有的球鞋，几乎都是白色的。但NIKE的管理层决定，无论如何都要让乔丹穿上新鞋登场，每晚的罚款由公司支付。

果然，NBA的罚单纷至沓来，从1000美元到3000美元，再到5000美元。随之，Nike推出了球鞋配套的电视广告：banned（已禁止）加上一个巨大的X。

这样的广告语无疑在暗示观众，AJ1之所以被NBA追着罚款，乃是因为其“革命性的设计”、“如果你告诉他们不能做任何事，他们一定会做。 ”全美的青少年拼命购买AJ1，以表达自我“不惧权力”、“追求自我”的反叛、独立的精神。

在AJ诞生的前三年，耐克因Air Jordan的销售狂获得了惊人的1.5亿美元，乔丹也由此在他的人生中首次获得了巨大的财富。”

1979年至1985年是冷战的后期阶段，苏联和西方之间的敌意急剧增加。它起源于1979年苏联入侵阿富汗，随着79年英国撒切尔和80年美国里根的当选，西方对苏联外交政策的相应变化表现为放弃缓和，转而支持里根主义，目标消灭苏联。在此期间，核威胁达到了自1962年古巴导弹危机以来前所未有的高度。

同时，80年代的美国本土公众思维跟古巴危机的60年代相反。

60年代大家为争取社会公正与变迁而抗争，很多人为反对越战抗议示威；黑人为争取民权走上街头，妇女也为平权而大声疾呼。很多人都对政府新推社会福利项目表示欢迎。

然而，20世纪70年代，美国经历了经济衰退，利率和通胀高涨，到了80年代的时候，很多人重新把目光转向自我，不再关心社会。对他们来说，一个人成功与否的主要衡量标准是他赚钱的能力，大家都渴望过上好日子，改善生活质量，这些自然需要钱。

因此，遥远是苏联终究只是一个幻象，美国本土在呼唤偶像。当时，美国一个深受观众喜爱的节目是“欢乐时光”，讲的是20世纪50年代的家庭生活，让观众忘掉眼前的社会问题；有励志鸡汤名作《我很好--你很好》（ I'm OK – You're OK）的畅销；除了乔丹，还有迈克尔.杰克逊的崛起。

1974-1984在ABC播出的节目 “Happy Days”

《我很好--你很好》（ I'm OK – You're OK） by 托马斯.哈里斯（Thomas A. Harris）

电视剧《豪门恩怨》（《Dallas》

在“成功学的叙事”中，影片两次用了《Born In The U.S.A》这首歌，《Born In The U.S.A》这首歌是被桑尼当作“凸显民族自豪感”来欣赏，直到他发现这是一首以反越战、讲述美国丑陋、资本血腥、政治腐化的歌。

80年代的里根，提出了一个以大幅度减税为核心但不止于减税的“经济复兴计划”，削减政府开支、减少政府对经济的干预，同时减少货币供给，扩展自由贸易，推进经济全球化，并以此政策组合全面取代凯恩斯主义经济学。1982年到1999年，成为美国经济的超级扩张期，被称为“20世纪最持久的繁荣阶段”。

很多观点认为，里根改革后美国国内产业工人待遇不断下滑，金融从业者大幅增长，贫富差距不断拉大，有统计从里根改革开始，美国最底层的贫穷人口收入每增加6%，美国最富有的1%富人的收入就会提升整整1万亿美元。同时，里根还留下了巨额的国家债务。

而里根卸任后不久，著名的财经记者沃伦·布鲁克斯曾经做了一个估算：如果没有里根减税，1990年这一年美国人将多支付多少税，他的结论是，年薪低于一万美元的纳税人，平均每年需多支付500美元的税，比他们在这一年的实际支付多出了134%。收入介于一万到三万美元的纳税人，每年需多支付两千美元，比实际支付多出79%。年收入6万美元的家庭，需多支付6000美元以上的税。他认为，在那个时代，有上百万美国人变得非常富有，但并没有贫者愈加贫穷的证据，里根减税政策的受益者不只是富人阶层。

而桑尼之所以会豪赌，并不仅仅因为乔丹的实力，而是因为他厘清了乔丹和美国无论是经济政策还是文化思潮的走向，因此他才会答应改变行业的规则和玩法。

他要通过塑造乔丹的公共形象，与之分利，将体育归置到新文化和再造美国梦的时代洪流里：其中包含了小人物获得成功的惊天逆转，淡化了消费主义的炫耀性，尽管当时的电视连续剧“豪门恩怨”，介绍真实人物的节目“富人和名人的生活方式”同时在散发消费主义的魅力；桑尼通过乔丹，让人再次相信：普通人只要努力，可以实现美国梦。这是一种美国价值的实现。