独家|喻国明、魏鹏举、金元浦：“网红” 为什么这样红

喻国明：“网红”是多元社群的“文化标签”

 互联网是一种对于个人激活的社会构造形态。

 自从有了互联网就开始形成了以个性表达多元、杂芜乃至混乱为特点的网络文化现象。人们聚焦最多的典型现象就是出身于“草根”的“网红”——从最初的胡戈、芙蓉姐姐，到后来的凤姐，乃至近期的papi酱。这些崛起于网络的“红人”区别于传统社会所树立的高大上“典型”，最显著的特点就是他们“非主流”文化表达上的另类与个性。用传统价值观来评价，他们几乎一无是处、乏善可陈。但他们却盛极一时，受到许多人的青睐。这一现象难道真的只是社会的“乱象”而没有历史发展的规律可循？人们对“网红”现象的追捧难道只是市场的愚昧和低俗而没有社会的价值和正能量吗？

  首先，时代真的变了，而且在互联网的作用下变得很彻底。每一种个性都试图借助互联网来刷自己的“存在感”，表达自己的价值，争取自己的利益，而“网红”恰恰是多元社群的一个“文化标签”——它标示着社会的多样性，并使这种多样性分门别类，有章可循。换言之，“网红”是个中性词，它代表着人们心目中自己或自己的某一个方面所喜欢或追随的那个“样子”或那个“样子”所代表的社会文化属性，比如芙蓉姐姐、papi酱……这种文化属性上的多元是由人们的市场地位和在社会结构中所处的位置决定的。

  面对“网红”一禁了之是容易的，但也是简单粗暴的——它只会导致社会的“降维”、失序和倒退。今天复杂多变的中国，需要全社会的共同参与、协同互助和合作共赢。这就意味着信息与意见的表达和交流，更多的基于社会沟通进而对于社会共识的达成——即找到所谓社会最大公约数，去除由于社会板结化所造成的隔阂与偏见，以及由于这种隔阂与偏见所酝酿的社会敌视与社会冲突。其实，在政治上，“网红”可以作为社会多元的标签为我们进行舆论引导，为建立社会秩序提供分类指导；在经济上，“网红”作为聚合各色人群的“场景”标志为我们提供更为精准的用户洞察，并基于这种用户洞察实施精确营销；在文化上，“网红”作为各色人等的消费对象和消费内容为我们构建文化多元的生态体系定下格局，在“和而不同、各美其美”中建立富有活力的文化生态。

  当然，现阶段的“网红”的确有它所处的“孩童期”的本能、随意与任性，乃至低俗和缺乏社会责任感。作为社会和文化管理者的任务不是简单的一禁了之，而是一方面划定“底线”，并积极地给予政策指引；另一方面更要对它发展的重要价值和巨大可能给予支持和鼓励，对于某些暂时性的、作为发展进程中必然要经历的阶段和现象予以充分的理解，给予应有的促其发展的宽容空间。就像我们对待一个孩子，给他带个尿布，给予适当的教育和引导是必要的，但呵护他的个性、欣赏他的成长也是题中应有之意。跋前踬后，动辄得咎，是任何一个真正爱孩子的家长都不会采用的。

　   （作者：喻国明，教育部长江学者特聘教授、北京师范大学新闻传播学院执行院长）

魏鹏举：“网红”——网络效应的中国式变现

  如果泛泛地谈“网红”，这算不上一个新鲜的概念。在互联网上红起来，一时甚至被全世界所关注，这样的案例在美国、韩国、英国等都不鲜见。早在用电话线上网的窄带时期，互联网直播就已经在美国大行其道。在中国，郭德纲、周立波等如今活跃在电视媒体上的娱乐明星也都是在互联网的作用下有了相当的影响力和地位。但最近一两年才出现并被广泛热议的“网红”，比起十余年前偶尔冒出个郭德纲，情形显然不同。当今的“网红”是批量出品，其价值变现不再依赖传统媒体，倒是传统媒体开始仰仗“网红”去吸睛为生。更有意思的是，在美国等传媒经济发达的国家，互联网只是传统媒体的一个草根性互补，很难影响精英主流，在中国却大相径庭。许多引起社会广泛关注和讨论的话题往往来自互联网，以社会精英自居的知识分子不屑于报纸等传统媒体，而是以微博粉丝决定其影响力和身价。“网红”标志着中国互联网生态的自循环格局初步形成，这是网络效应的中国式变现。

  这里所谓网络效应至少包含两重含义：第一重含义是经济学意义上的。“网络效应”也称为“网络外部性”。经济学家奥兹·夏伊在《网络产业经济学》一书中认为：“当一种产品对用户的价值随着采用相同的产品、或可兼容产品的用户增加而增大时，就出现了网络外部性。”鉴于中国的人口规模以及中国人对于互联网的热衷，中国的网络效应事实上在全世界都是最为显著的，这是人口红利在互联网上的中国式变现。蓬勃发展的电子商务是诸如马云等人能在国际舞台上夸夸其谈而信心满满的关键所在。随着互联网人口及其资本的导入助推中国电影票房疯狂增长，让小鲜肉们的收入足以比肩好莱坞的前辈们。各种“网红”更是中国的互联网效应的自足表现。一旦聚焦起一定的粉丝，“网红”们就可以通过流量、打赏、电商、广告等方式自足地进行网络价值变现。互联网人气越旺盛，每一位参与其间的人就越有利可图。你成就了别人的“网红”，别人也可能成就你的“网红”；你消费了“网红”，你也顺势被“网红”消费。“网红”是中国的互联网经济生态现象，如果还用传统投入产出的思维来审视它就OUT了。

  网络效应的第二重含义是建立在中国特定的传媒语境中的。互联网有多重价值，但其基本的价值之一是传媒。“网红”的商业模式基本上属于注意力经济范畴，也就是通过吸引并打包售卖注意力而实现利益诉求。和大多数传媒经济发达的市场经济国家不同，中国的传统媒体虽然具有显著的经济价值，但却在很大程度上还是非市场化的特许运营领域。普通人乃至某些知识精英参与到传统主流媒体的渠道并不通畅，相比而言，互联网社会化运营的资本基因及其自媒体技术特性，足以让中国的社会大众产生自我宣泄的狂欢体验。游离于报纸、电视等传统大众传媒之外的屌丝们，他们的热情、注意力、创造力，都不约而同地集聚到了互联网上。在传统媒体缺乏更好条件去吸引和分享中国大众排山倒海式的宣泄与狂欢时，星星点点的“网红”们顿成燎原之势。主流大众传媒的吸引力失效，间接地成就了中国式的网络效应。

  一个个的“网络红人”或许只是昙花一现，但基于中国的“网络红利”，我们有理由相信，“网红”还会风光无限。

　  （作者：魏鹏举，中央财经大学文化与传媒学院院长、教授）

金元浦：“网红”经济是经济发展的一种新形态

 网红经济是互联网背景下粉丝经济和体验经济的新形态。从草根网络红人，到淘宝网红，再到当前的papi酱，网红的发展模式不断发展变化，已经形成“科技+社交+商业”的一种新潮流。

  《连线》杂志的创始人凯文凯利有一个著名的1000名铁杆粉丝理论：在互联网时代，有1000名铁杆粉丝，就能够在商业上达成目标。粉丝可以直接产生价值、营造氛围，还可以创造大量间接价值。与对电影明星、体育明星等的喜爱有所不同，网红和粉丝之间的互动性更强，也更具有黏合性。粉丝对明星更多的是崇拜，但对于网红而言，更多的则是能够得到与邻家女孩相互交流的亲切感。

  网红经济还是一种体验经济。它的秘诀就在于购买者的体验式消费。消费者可以借助互联网、微信等方式实现对话式营销，并可以表达意见、参与服装等各种产品的优化设计，这样的产品更符合消费者的需要。而且因为网红与粉丝在长期大量的互动过程中建立了信任关系，使得粉丝对网红推介的产品更敏感也更容易接受。传统的品牌商在定位和寻找销售对象时，经常受困于如何在海量的用户数据库中寻找到“自己”的他/她，并将产品信息精准地传递，不得不用一种“漫灌”的方式，将信息以撒网的形式传递给所有受众。而网红经济往往能够更精准地将产品导向粉丝需求，实现“精准”营销，极大地提高了消费转化率。

  比如papi酱，她的节目迎合年轻人的心理，一个人在镜头前，刻画女孩们在社会生活中的失衡心理。这种唠嗑、倾诉、谈心、逼真的真人秀直播视频，能够把忙碌的人们丢失的情绪串联起来，使人们带着娱乐化心态享受着自己的“二手”生活，就像不知不觉在吸食二手烟一样。这种节目比大成本制作的电视电影更贴近生活中的真实、真相，具备一定的情绪引导功能，但这种娱乐也具有侵蚀性。

  我们必须指出，目前一些网络红人存在不少问题：有些脏话连篇、粗口频爆，整体基调不高；有些涉黄涉骗，走在法律的边缘。最近，引人瞩目的快播案宣判就给所有从业者敲响了警钟：人文伦理的关怀是包括网红经济在内的文创产业的命脉，而法律的底线是我们不可逾越的边界。须知，网红一旦成为社会公众人物，就要以公众人物的标准去衡量，接受社会的严格评判，承担社会责任，在价值观、态度、情绪等方面起到更好、更健康的引领作用。因为网红向其受众传播的不仅仅是产品，更有自己个性化的生活方式、价值理念、消费习惯。粉丝在购买产品的时候，购买的是他们所信赖的网红所创立的生活样本和人格模式。

        总之，网红经济是互联网时代的经济新形态，它打破了传统的营销模式，开辟了“互联网（移动网）+文化”融合创新的新路径。未来会有越来越多的具有内容制作能力的优质网红受到资本和市场的青睐，也会有更多缺乏创意的网红如昙花一现，消逝在新经济的浪潮中。在这个过程中，传统的品牌商转变观念，主动迎接和把握网红经济带来的机遇，拥抱这种新兴的带有电商和社交基因的商业模式，或许会为自己在新形势下的转型和突破带来新的契机。

      （作者：金元浦，中国人民大学国家发展研究院研究员）

责任编辑：金蕾蕾

来源：《前线》杂志2016年第10期，本文系前线杂志社独家稿件。转载请务必注明来源“前线理论圈”，侵权必究。