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随着智能手机在全球的快速普及，手机网民人数激增，手机游戏也随之流行起来。一款款手游伴随着我们这一代成长起来，水果忍者、愤怒的小鸟、别踩白块儿、割绳子、小鳄鱼洗澡、2048、flappy bird、temple run……相信读者们看到这些名字的时候都会感到非常的熟悉且亲切，因为这些手游给我们的生活带来了很多乐趣。对于大部分人来说，手游已经融入了我们的生活中。
而在整个网民群体当中，大趋势也是如此。CNNIC（即中国互联网络信息中心）在2017年7月公布的《第40次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，中国手机网民规模达7.24亿，较2016年底增加2830万人，网民中使用手机上网人群占比由2016年底的95.1%提升至96.3%。
手机网民人数的激增加速了市场对手机游戏的需求，截至2017年6月，我国网络游戏用户规模达4.2亿。其中，手机游戏用户规模达3.85亿，占手机网民的53.3%，规模增长为3380万人，手游已然成为整体游戏用户增长的主要动力。
2016年中国移动游戏市场实际销售收入819.20亿元人民币，较2015年增长59.19%，预计未来中国移动游戏行业市场规模将持续稳步增长，其增长趋势非常明显，手游市场已经成为移动互联的一块黄金宝地。
截至 2016年，手游的发行量已超过20000款，与端游鼎盛时期1000款左右的数字相 比，其规模已经远远的超过了昔日的霸主。国内外的网游巨头或自主研发手机游戏，或收购手游开发团队，纷纷将投资重点转向了手游领域。而高额的回报和持续的市场需求，继续推动着更多的企业和资本涌入手游产业。
然而，在手游市场一片欣欣向荣的同时，我们却发现一个事实：大部分手游的用户粘性不足，付费意愿较低。刚刚所列举出的那些手游，都是一时大热之作，然而现在还在玩这些游戏的人又有几个呢？由于手机游戏适合于消磨零碎的时间，因此多为内容简单有趣的小游戏。然而，小游戏的生命周期短，用户粘性不足、支付意愿低，同时缺乏独立运营的能力，产品存活率很低。有数据显示，一个手机游戏从上线到拥有一定规模用户的成功率仅有1%～3%，而且还不包括没有研发成功的产品。还有统计数据显示，有 66%的手机游戏在用户玩过 24 小时之后就不会再被玩了。比如曾经火爆一时的游戏《愤怒的小鸟》，虽然它在全球的下载量高达7亿次， 但由于它适合用户采用碎片时间来消遣娱乐，其用户黏性先天不足，很快就淡出了人们的视野。
但在近几年，几款游戏的出现打破了这种形式。
2016年9月，由网易开发的、改编自当代日本著名作家梦枕貘的小说的游戏阴阳师上线，此后其在手游群体中掀起了一股热潮，几乎产生了“全民阴阳师”的效果，这股热潮也让其在中国苹果App Store游戏畅销榜中霸占第一名长达两个月。畅销榜在玩家中有氪金榜的别称（氪金即为游戏花钱），由此可见阴阳师强大的吸金能力。
而2016年10月，型月公司的新作Fate/Grand Order（中文译名命运冠位指定）国服正式上线，该游戏属于日本游戏界的金字招牌的Fate系列的新作。此前在日服中该游戏初期表现不佳，更换运营之后热度迅速上升，在国服上线之前已经基本稳定在了日本苹果App Store游戏畅销榜的前五名，当有活动开始时则一般会登顶第一名。国服上线后在当期活动开始时一般也可以达到中国苹果App Store游戏畅销榜的前五甚至是第一。
此前，长期霸占畅销榜第一的是也由网易开发的梦幻西游，这个游戏由西游记改编而来，最初以电脑游戏的形式上线于2003年。但从2016年下半年开始，王者荣耀开始稳定在畅销榜前五，甚至有几次冲到了第一，威胁到了梦幻西游的地位。这个趋势随着阴阳师的出现被暂时打断，但到2017年，王者荣耀在畅销榜基本稳定在了前三，常居第一。
这几款游戏相较之前提到的那一批，共同的区别就在于——IP。
IP，全称intellectual property，意为知识产权。这个词在近几年被频繁的提起，可见其在文化产业中占据了怎样的地位。关于它的重要性这里便不再赘述，我们来看IP是如何在手游产业中发挥作用的。
阴阳师的大火其实出人意料，因为其本身以日本妖怪为基础的设定、和风式的画风以及花重金请到的许多日本知名声优都其实是瞄准在二次元群体，但在精良的制作、吸引玩家的卡牌系统以及在当前环境下较为走心的剧情等因素的加持下，其在大众范围内一炮而红。而吸引玩家氪金的主要因素——式神实是来自当代日本著名作家梦枕貘的同名小说，整个世界观的构建都是基于这本小说中的剧情及其刻画的日本的各种妖怪，虽然也有其他种种因素，但阴阳师的成功与IP是分不开的。阴阳师游戏制作人金韬曾说：最早定位这个产品的时候，我就把故事、剧情设置为一级需求的核心开发点，按最高标准开发。当时看市场上的卡牌游戏和MMORPG，我们判断，它们对于剧情的展现其实是不强的，更多的是偏重数值和一些玩法上的东西。但是在玩家群体中，是有很强的剧情、故事诉求的，这其实就是作为一款游戏产品的机会点。
命运冠位指定（下称FGO）的成功则更为典型，与IP的相关度更大。Fate系列本身就是型月公司的金字招牌，放在中国现有环境下则可以叫做大IP，这个IP的影响力有多大呢？2004年FSN游戏发售的时候就创下了各种销量排行的第一，随后的系列衍生作品人气也极高。有粉丝戏称型月公司靠“炒Fate系列的冷饭”支撑公司运营炒了十年，然而一个系列就能支撑一个公司十年甚至可见未来之后的更多年，这也可见这个IP的质量之高、影响力之大。这样的一个优质IP，吸引玩家、将其转化为粉丝的能力自然是非常强的。FGO日服初期的成绩并不好，如果不是强力IP的加持，也许还没等到更换运营就早已消失在广阔的手游市场中了。
而梦幻西游从2003年起就已上线，除去西游记本身的IP加持，它自己也早已成为广大玩家心中的一个IP。王者荣耀作为以对战为主的游戏，与IP的相关性不大，但其也在英雄的设计上使用了大量中国历史人物甚至是日本历史人物。
从整个市场来看也是如此。IP改编热度不减，拥有优质IP资源、IP改编游戏经验的企业或将占领发展先机。自《诛仙》、《花千骨》等热门 IP 改编成游戏并取得不俗成绩后，实力雄厚的研发商纷纷积极物色优质 IP 并进行游戏改编，市场上 IP 改编移动游戏比例持续提升。2016 年，IOS 平台畅销榜 TOP 100 的游戏中，IP 改编的游戏比例已超过 50%，较 2015 年有明显提升。
而一些传统的益智类游戏也意识到了IP的重要性，如欢乐斗地主、开心消消乐等。他们开始从游戏衍生出各种IP，让其最后反哺到游戏本身。以欢乐斗地主为例，在《欢乐斗地主》11周年庆上，腾讯棋牌公布了这款游戏IP打造计划的全貌。原来，除了此前就已浮出水面的《不洗牌之城》短片之外，《欢乐斗地主》涵盖动漫、综艺、线下潮品品牌的IP化进程也悉数曝光。首部精品轻动画《欢乐逗地主》第一季预计将于11月17日在腾讯视频首播。同时，借由与《欢乐耍大牌》的定制综艺合作，《欢乐斗地主》将在节目中全面植入Logo、角色等品牌印记，并将在线上线下多平台同时播出。而腾讯手里另一张“牌”——以“市井潮”为设计概念的《欢乐斗地主》衍生潮品周边的发布也颇为亮眼。在保留斗地主品牌认知度的基础上，潮品周边将以《欢乐斗地主》为底蕴，将与人们日常生活贴合的“市井潮文化”具象化，为受众打造墨镜、方巾等一身市井潮的行头周边，通过趣味性的产品创意，彰显品牌文化。
说到底，IP之于一款手游来说重要的根本原因还是基于用户的情感需求。IP能够让玩家对游戏有形象化的认知，建立起游戏与玩家之间的情感联结，提高用户黏性。同时经过IP的多维演绎，游戏的多元化乐趣能够进一步辐射到游戏的潜在用户，以游戏之外的吸引点与这部分玩家实现沟通，引导成为其增量用户。在社交时代，数据已经改变了营销，企业应该以用户为中心，平衡自身商业、产品设计，通过用户体验驱动的解决方案创造更高的商业价值。
来源：
黄玉珊,代成斌. 创新研发+版权保护 力促我国手游业走向繁荣[J]. 世界电信,2014,(11):49-53.
Vista看天下《从游戏走向泛娱乐，国民游戏的IP进击之路》
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