众说｜盘点双十一 京东阿里掐架忙

11月11日当天，京东方面率先公布了千亿销售数据：从1日零点到11日7 点，京东下单金额累积达 1000 亿，总耗 10 天 8 小时；天猫在达成千亿销售量的数据公布上慢了一步，9点04分才达到千亿销售量，比京东晚了两个小时。虽然两个小时不长，但自认为有双十一主场优势的阿里，却被京东拔得头筹，自然会有想法。于是负责阿里公关业务的王帅在接受媒体采访的时候表示，“只要京东自己愿意，可以把一年的下单金额都算成双十一跨年大活动的下单总额。”

言下之意是京东在数据统计口径上有问题，把10多天的销售量统计成双十一业绩。这引得京东CMO徐雷在朋友圈回应：“搞不明白，为啥你家可以提前预售20多天然后算一天销售额，我家不能正常开门做买卖只算11天的销售额了，这不是数学问题，这是逻辑学问题，你有本事让商家20多天开门不做买卖，我只有本事11天好好做买卖。”隔空开打公关战，引得业内人人侧目。

而双十一结束后，一组1682/1271的数据充溢互联网圈，这就是总交易额（GMV），电商平台在促销结束后总会拿来说的词。今年，京东首次公布了双11期间GMV，11天的购物季总共交易额达到1271亿元；而做了9年的天猫双11 GMV达到1682亿元人民币，与去年相比增长39%。

GMV字面含义是在某段时间里总共成交的金额。但与营收和利润不同，GMV不是美国公认会计原则（GAAP）要求的经审计数字，这使得电商企业有相当大的余地可以用自己选择的方式计算这个数字。在财报中，阿里巴巴对于GMV的定义是所有已确认的订单，包括销售额、取消订单金额、拒收订单金额和退货订单金额。同样，竞争对手京东对于GMV的定义为京东集团线上自营业务和第三方平台所有产品和服务订单的全部订单金额，无论该商品是否完成销售，投递或者被退回。运费和商品价格变动也是GMV组成的一部分，支付给快递公司的金额会先统一计算入电商平台的总交易额内。另一个被纳入总交易额的统计是大额物品的交易。在2015年之前，阿里巴巴并不会统计超过10万元人民币的商品。但在2015年年报中，阿里巴巴改口称GMV统计只排除了“超过特定数额的特定产品类别的交易，以及买家每日超过特定数额的特定产品类别的交易”。而京东自上季度财报起也放宽了对GMV统计的口径，换来的是京东第二季度的GMV大幅增长至3353亿，第三季度的GMV则下滑至3025亿。

其实，揪住GMV的统计不放，比拼双十一当天的数据，并无太大意义。双十一的竞争，比拼的本来就是平台在一个期间内的营销、运营能力。无论天猫还是京东，每年的双十一无不是提前几个月筹备，半个月预热。其承接的用户需求，并非双十一当天突然产生的，而是经过营销活动的推动转化产生的。用户关心的问题是，你是否能够真的给我带来优惠，以及你的平台能够提供的产品和服务是否能够满足我的需求，或者是否能够更好的满足我的需求。因此对于电商平台来说，只有真正能给用户提供好产品、好服务、贴心体验的促销，才能够真正培养用户的忠诚度，产生更高的复购率。

来看两个平台在双十一期间的用户反馈就知道了，对于天猫今年双十一的红包优惠规则的吐槽实在不少。不少用户甚至表示“没有点奥数功底就不要来凑热闹了”。此外，天猫提前20多天开始预售，在最后一天让用户集中下单，造成快递爆仓，用户迟迟收不到件的问题，也严重影响消费者的购买体验。在日常购买中，最多两三天就能到货的快递，在双十一期间，至少要延迟2-3天，用户体验并不好。

相比较而言，京东的优惠政策比较简单，领券满减就可以。而且京东是从1日到12日进行连续促销，可以给消费者更舒适的购物体验；均衡的下单量使物流不会集中爆仓，加上京东自身高效的物流团队，能够在最短时间内完成配送，能够给用户留下好感，拉开与竞品之间的距离。

与以往相比，今年的双十一似乎少了些疯狂，多了些理智。猎豹大数据发现，这届剁手党的购物行为堪称“训练有素”。一进入11月预热期，消费者们早早开始了囤货比货。双十一当天“买完即走”，并没有过多贪恋优惠和狂欢。

伴随着用户整体趋于理性，阿里、京东野蛮增长时代即将结束。对于用户来说，双十一已经越来越成为一场搜罗全网购物体验最佳、而非仅仅是价格最便宜的商品的盛会，阿里、京东的市场份额正在遭到蚕食。从销售额占比来看，阿里、京东今年双双出现了微降。2016年“双十一”阿里全网销售额占比为68.2%（1207亿），京东占比22.7%（401.9亿）。而今年，阿里占比降至66.23%，京东则降至21.41%。

线上增长见顶，或许将迫使电商巨头将目光重新转移到线下。阿里的新零售意在编织一张网络，以淘系特别是天猫为核心，串联起蚂蚁金服、菜鸟网、大文娱、口碑、阿里云、银泰、百联等，试图用10%线上零售的势能撬动近87%的线下零售空间。新零售的是一场“人、货、场”的变革，其本质是线上对线下进行“赋能”的一个过程，即对线下互联网化的过程。马云说，未来新零售力量最高要占到八成。目前，阿里结成了银泰、苏宁、三江购物、百联为矩阵的四大陆军盟友，孵化出了盒马鲜生，联动商家进行门店改造升级，实现数据和技术赋能的探索。此次双11，天猫在50个商圈中推出的快闪店以及包括智慧门店、天猫小店等推进线上与线下的协同。

京东从3C家电起步，2003年试水电商，2007年转为全品类发展，并于2008年自建物流，在自营模式的基础上，2014年京东POP平台开放。此外，还有京东金融、京东到家等业务。不管是新零售、还是京东提的无界零售，零售的本质归根到底是流通、商品、服务与效率。京东有自身的供应链、物流和金融等，在用户体验和效率上更容易上手。对京东而言，线上线下的零售变革有明显优势，毕竟在卖货和互联网两个关键维度上，京东可谓驾轻就熟。

可以见得，双十一最重要的不是数字的增加，而是在其带动下，商业、物流和技术等各方面的不断更新和进步。

来源：网易，凤凰网，和讯新闻，猎豹大数据

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