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上元灯会，六百春秋，不回首，月光照依旧。
碧瓦鎏檐，飞峤高楼，正十五，一默换新颜。
故宫所谓故宫，此唤之即故时宫，且就酒，又加上元故时，红中抹雪，丹间取碧。
上元游故宫，方知衣不如新，人不如旧。
今年元宵节是故宫博物院94年来第一次开夜场。该消息一经发布，便引发了大量观众预约，昨日（2月18日）下午15时， 元宵节当天（即2月19日）夜场名额已经全部约满。今天零点开放预约2月20日农历正月十六活动票，更是由于抢票人数太多，故宫预约票平台一度“502”。
2019年2月19日星期二，随着雪落北京即融，天地墨染，月姣一轮，灯莹满城，紫荆城迎来了她600年的“上元之夜”。在我们心中，紫禁城的形象慢慢地变了，不再像以前那样高冷，更加亲切而可爱，更加敢于挖掘藏于故事中的细小之美，也更敢于用经济思维为她的美换一段春秋。
微博超话 #故宫每年赚多少钱# 温度上升。2月17日，在亚布力论坛年会上，故宫博物院院长单霁翔在谈到故宫财务时称，故宫是差额拨款单位，国家只给54%经费，剩下自己挣，去年给的专项预算是11.2亿元。而随着故宫IP增大，前年文创总营业额15亿元，超过1500家A股公司的收入。同时，#故宫门票预订网站崩溃# 也引起热搜，可见上元灯会的火热程度。
其实故宫的每年8个亿的门票收入并不是故宫收入的主打来源。反观国内其他旅游景区，可以说故宫的40元的门票价格非常实惠。（对比避暑山庄220元，拙政园70元）如果说门票对比应该取同类的话，我们应考虑到故宫的全名是“故宫博物院”——一个国家级的历史区和博物建筑群，实在应当与卢浮宫等对比，如此观之，故宫可谓是世俗化最成功的“故时之宫”了。
网红化策略：线上综艺和线下展开
自单霁翔院长上任后的六年间，故宫发生了很大的改变。故宫所使用的或者说是套路，也可以称之为一种赢得年轻人喜欢的讨巧方式就是器物人格化：从著名的千里江山图到趣味性的冰嬉图，融合以利用影视和文学作品挖掘历史人物的萌点。（ps：朕就是这样的汉子）故宫在年轻一代中迅速走红，所向披靡。
>线上产品从纪录片到音乐到电影、动漫、游戏，故宫抓成为了科技公司的心头肉
如三年前，故宫选择了与腾讯合作。一家顶级文化机构，与一家同时做科技与文化业务的互联网企业走在一起，产生了奇妙的化学反应。三年来，除了音乐创新大赛，双方联合发布了故宫QQ表情、《奇迹暖暖》游戏宫廷服饰皮肤、《故宫回声》主题漫画、《玩转故宫》小程序、“我的国宝色唇彩”换妆美图等多种流行爆款，以及最新发布的功能游戏《故宫：小小宫匠》，手机上动手建宫殿、学古建……这都让故宫文化以新形态走进年轻人的数字生活。
>线下产品如美妆，文创，仿文物等也因美貌获得好评
从网店到线下快闪店、手机贴纸到相框，故宫IP逐渐密织了一个矩阵，包括出版、文创、壁纸；与网易、抖音、腾讯、天猫等多领域的协同甚至战略合作，加速了故宫的“文化+”发展成果，深耕了多个产业的渗透与融合。
2015年，故宫的文创收入首次突破了10亿元。2017年收入达15亿，超过1500家A股公司的收入。
不仅如此，故宫博物院带着一帮好朋友一起开启网红之路，截至2018年底，中国国家博物馆、上海博物馆、苏州博物馆等11家博物馆相继入驻天猫，吸粉近300万。
中国青年报社社会调查中心2018年的一项调查显示，62.1%的受访者近些年对参加春节传统文化活动更有兴趣，而青年群体的兴趣度（66.8%）明显高于36周岁及以上的中老年群体（47.8%）。
今年年初，“贺岁迎祥——紫禁城里过大年”开展以来，在社会上引发公众的观展热潮，故宫博物院参观人数同比增长超过70%。
公开数据显示，2018年1月至10月，天猫和淘宝平台上搜索“博物馆”的用户数量是2016年同期的2.15倍，文创用品的重度用户是一二线城市、消费能力较强的年轻人。
不难看出，故宫IP对全国其他博物馆的文创开发辐射作用明显，对全国受众、尤其是年轻受众对传统文化关注度的提升成效显著。
但，故宫的经营模式也受到了质疑。毕竟，故宫不再是一呼百应的那个紫禁城，它也不是一个专业化集中的万能工厂，说到底，它只是一个文化身份，虚拟的漂浮在那里，而这之中的文化价值究竟可以被挖掘到什么程度，没有人知道。
文化身份最难把控的就是它的肉体，所以，首当其冲的是文创产品的粗制滥造和价格虚高问题。
今年1月5日，出道不足月的故宫淘宝彩妆，在历经消费者对唇膏、眼影质量的质疑后，选择了停产。故宫彩妆背后，还牵引出故宫文创团队庞杂的管理体系，令消费者困惑。
这里采用钛媒体追根溯源：故宫淘宝彩妆由共聚生化科技有限公司负责生产，该公司平常做身体油、润肤乳、沐浴露等，缺少口红代工经验。未把专业的事交给专业的团队做，是质量环节出现问题的核心原因。
那么其次的问题就是：一个灵魂可以附加的肉体有那么多，亲爱的，让我怎么分辨？
购买过故宫文创的同志都知道，我们往往会认可故宫博物院的合作logo，但对于名称涉及故宫的文创单位，一般人却缺乏辨识度。
2018年12月9日，“故宫博物馆文化创意馆”推出了6款故宫主题口红，“故宫淘宝”则当面打脸：“目前市面上见到的所有彩妆并非我们所设计”。被疑为对“故宫博物馆文化创意馆”示威。
小编认为，故宫文创内部管理并无唯一官方的原则。而据钛媒体分析，12月的口红事件则反映出故宫文创店确实存在嫡出和庶出之分，也就是故宫直接隶属和外包企业的区别。不管怎么说，这都让消费者心中产生隔阂感：我买到的文创产品保不保真，是否为低档产品？
质量问题无法解决，价格问题则为故宫红瓦添霜雪。这里取淘宝“故宫博物院”官方旗舰店为例：千里江山图的客厅壁挂，故宫旗舰店的400元标准与淘宝网上其他来源200出头的壁挂相比毕竟是有些昂贵了。
也许，故宫在衍生管理上应该减减肥。不过，无论如何，我们都希望看到故宫重回紫禁光辉，红灯翠瓦，上元千年。
参考来源：人民日报、钛媒体、故宫官方微博、淘宝
—责编：衣诺—
—推送：姚惠玲—
