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《复联4》的营销与品牌价值
截止至昨天，《复联4》预售票房破7亿，零点票房1.79亿，再次创下了中国影史记录。
能够成为现象级电影，《复联4》在营销上都做了哪些事？
2018年12月7日，微博@漫威影业放出第一张《复联4》海报，并发布第一支预告片。官微带话题#复仇者联盟4：终局之战#，正式开始《复联4》的宣传活动。
随后，2019年3月8日《惊奇队长》上映，几位主演爆料，电影片尾彩蛋与《复联4》有关。《惊奇队长》是漫威首部女性超级英雄独立电影，它在漫画中就是一个大IP。再加上漫威有意加重这个女英雄的戏份，所以在这阶段，《惊奇队长》和《复联4》一直捆绑营销。这部电影距离《复联4》正式定档只相差一个月，漫威选择在《惊奇队长》上映期间宣传《复联4》，观众势必会被《复联4》的信息包围。
另外，漫威选择利用IP营销，集合漫威电影宇宙21位出场英雄，串联出完整的故事线。例如《复仇者联盟3》《蚁人2》《惊奇队长》3部影片互相串联，某些线索、彩蛋直指《复联4》。
为了吊足观众胃口，导演禁止主演在采访时透露任何影片相关内容，并亲自写下反剧透公开信。这一阶段，漫威用的是最常见的饥饿营销。官方虽然守口如瓶，但时不时会放波猛料刺激观众。漫威有意阶段性地放出预告片、花絮、彩蛋，持续性地吸引观众注意，同时一些主演在个人推特、脸书、Instagram上放出片花，大卖关子。
4月17日下午，《复联4》在上海举办中国新闻发布会。第二天，上海举办影迷盛典活动。
另外，漫威系列的创作者斯坦李在2018年11月去世，《复联4》是“漫威之父”斯坦李客串的最后一部电影。这就是漫威擅用的情感营销，上海的线下活动和微博的线上海报，打了一波感情牌。
除了生产周边，漫威还与多品牌进行跨界营销。如上映前期奥迪I e-tron电动车发布漫威合作广告；可口可乐推出漫威限量联名款包装。这不仅增加了《复联4》品牌立体感，还吸引新的观众前来消费。
然而，票价的非理性上涨还是引发了众多非议。
原因在哪里？
第一，“复联”这一IP的核心商业价值链中，影院其实处于末端。因此，影院要是想通过加收服务费等方式一口吞掉复联的品牌溢价，自然天怒人怨。所以一旦监管出手，要求整改，否则就要停复联密钥，这显然击中的影院的软肋。
早在电影还未上映时，票价就先火了一把。从各媒体的报道上看，最高票价已破千元，有网友笑问“首映是坐在主演腿上看吗”。
其实，《复联4》的高票价，不过是漫威超级英雄品牌价值的一次小小溢出，从全球市场上看，以复仇者联盟为代表的漫威超级英雄系列IP，已经成为商业价值巨大的品牌，不仅电影票房上获利，在衍生授权等各个环节也赚得盆满钵满。
这两年，中国电影市场似乎到了拐点，大家发现，过去的营销套路越来越容易失效，观众都想着等新片首周末口碑出来后，再考虑是否进影院。然而《复联4》的市场预期好到完全打破了这一现象，从理性角度看，影院涨价是市场必然行为，但消费者还是非议居多，最后监管出手。
所以最终处理的结果是，除了VIP厅之外，不许加收服务费——这也算基本符合消费者的预期。
漫威的品牌价值红利归于何处？
与其它消费品行业相似，影视产业也必然出现“品牌溢价”，但到底哪个环节才是“品牌”的核心？从IP、主创、卡司直到终端影院，每一个环节都可能在一定的市场预期下，享受品牌红利，但又最终将回归作品本身，作品打造的新世界，才是真正的IP。
《复联》系列4部电影的品牌是什么？无论是小罗伯特·唐尼等演员，还是罗素兄弟等导演，抑或者是原著系列漫画，对于复联粉丝而言，都很重要但又并非不可或缺，实际上，许多复联粉丝都未必看过漫画原著，吸引他们仍然是漫威对原漫画深度整合改编后，用四部系列电影以及《钢铁侠》等超级英雄电影（共计21部）打造的“漫威宇宙”。
过去几年，漫威及母公司迪士尼是“漫威宇宙”系列电影的最大赢家，原因在于，他们才是这一品牌的真正的打造者和拥有者，也处于整条价值链的顶端。
对中国电影行业的启示？
迪士尼用超级英雄为普通人圆梦，从产业的维度来看，他干的，本质上是对电影IP价值链的成功整合。并以对内容的理解和运营，形成对IP的全产业链开发，组建了一支懂内容的团队。
从十年前开始，迪士尼下了一盘大棋，通过分别以超40亿美元的价格大手笔收购漫威、卢卡斯，迪士尼获得了美国市场上最丰富的IP库，但在这之后，迪士尼对IP库进行了梳理、整合，迪士尼做了两项至关重要的整合，一是打造了庞大的漫威宇宙，并将其电影化（未来还可能网剧化），另一则是打通了电影与庞大的衍生产业之间的通道。
从IP源头到电影研发、制作，以及到市场营销，在中国电影市场，这一条IP价值链，仍然需要不断整合及发展。
来源：白熊观察员，华尔街见闻，网易，新浪财经
—责编：张慧童—
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