众说 | 复联背后的终极大BOSS!

1.漫威发展史

要聊到漫威背后的迪士尼，就不得不先说一说漫威辛酸的发展历程，最穷的时候，漫威快要卖出去半个复联。

漫威前身是一个低俗小说出版社，1941年，借助二战的背景，时代漫画《美国队长》大获成功，使漫威进入了主流超级英雄竞技市场。到了60年代，斯坦·李开始主管漫画创意产出，才正式确定了漫威漫画，也是在这一时期，复仇者联盟诞生了，那时候的漫威可谓是超级辉煌，甚至一度想要收购濒临破产的DC漫画。

然而到了90年代，漫威开始有点急功近利了，那时候的漫威开始负债，而当时的领导人Ron perelman为了圈钱，开始抛售了旗下的角色改编权，大量角色从漫威流失。如把蜘蛛侠卖给了索尼，把绿巨人、钢铁侠卖给了环球影业，把X战警、死侍和神奇四侠卖给了二十世纪福克斯。然而即使是卖了这么多角色，漫威仍然没逃过破产的命运，直至1996年，漫威申请破产。1998年，漫威的股票被迫从纽交所摘牌。

到了2005年，漫威才算是真正的开了窍，开始决定自己拍摄IP电影。但那时候的漫威还是资金链短缺，于是和华尔街某证券签了协议，抵押了包括美队在内的众多角色，抵上了身家筹钱的漫威，决定以钢铁侠作为第一个独立制片的电影，而《钢铁侠》也没有让漫威失望，1.4亿美元博得了5.85亿美元的收入，这个可谓是曾经四处流浪的角色，成为了漫威影业的黄金IP，开启了十年漫威宇宙的辉煌年代。

2009年，迪士尼宣布以42.4亿美元收购收购漫威娱乐，而自从有了迪士尼作为身后的大BOSS，漫威如虎添翼，当然，漫威旗下5000多个IP版权也被迪士尼收入囊中。

此后，迪士尼通过不断的开发IP来保证可持续发展，漫威电影年均产量达3.1部，据预计自2009年以来，漫威各类电影和电视节目为迪士尼带来了超过100亿美元的收益，这还不包括漫威周边产品的商业销售。2018年，迪士尼的财报显示，全年营收、净收和每股收益也都达到历史新高，主要得益于《黑豹》、《复仇者联盟3：无限战争》《星球大战：最后的绝地武士》等大片强劲的全球票房表现。

2.迪士尼打造的商业模式

众所周知，拥有IP也并不一定代表着成功，迪士尼不只是个开游乐场的，也绝不是一个只知道买买买的大土豪。

创始人华特·迪士尼早在 1957 年就定下未来的帝国版图：核心是电影，周边围绕着电视、主题乐园、授权商品、漫画、出版书、音乐六个 BG（事业群），每个 BG 都通过「创造内容」来赚钱，各 BG 又合纵连横，以「内容」作为其他 BG 的子弹，扩大营收来源。

今天的迪士尼自己对于板块的划分，大致是这样四个板块：电视媒体、游乐场和度假酒店、娱乐事业部、消费衍生产品。

• 电视媒体：这一块其实就是有线电视台，其中以当年收购的体育电视台ESPN的收入占比最大。ESPN每天有大量的体育比赛和内容，还有Sports Center体育新闻集锦。过去几年美国电视最大的趋势就是流媒体崛起。Netflix(378.81, 8.27, 2.23%)刚刚公布了超预期，股价接近800亿美元。在这个大趋势中，ESPN相比其他电视台受到冲击要小一些，毕竟体育比赛还是要看直播，不适合流媒体。

• 游乐场和度假酒店：迪士尼乐园可以说是全世界最梦幻的游乐场，在这里大人，小孩，甚至老人都能玩得很开心。里面有大量漫画里面的场景，云霄飞车并不刺激，但是很温暖，许多细节也是做的一流。2016年6月16日在上海开幕的迪士尼乐园，在一年不到的时间就获得了超过1000万访客。

• 娱乐事业部：其中的电影事业部是迪士尼所有版块中增速最快的。在收购了漫威之后，对于迪士尼电影IP起到了很好的商业化补充。另一块是迪士尼的内容分发，包括一些流媒体电影和电视剧的分发，这一块虽然在中国的朋友们都感知不到，在美国买皮克斯的流媒体内容是很常见的。

• 衍生品业务：这一块主要收入来自于授权迪士尼的IP和实体零售。就是一些迪士尼授权的手游和迪士尼有许多经典卡通人物的手办。数据显示，中国市场每秒钟可以售出66件迪士尼衍生商品；一年内公仔销售量全部排起来可以从上海排到北京；与漫威联盟的“一加手机”7秒内卖了5000部。迪士尼本身对于自身产出长期开发深度挖掘也高度重视，对衍生消费品有着系统的规划和前瞻性，通常消费品会在电影正式上映前6周就开始投放市场，迪士尼最希望的就是电影上映时，商品已全部卖光。

3.迪士尼的商业化实力

简单分析了迪士尼的细分板块之后，我们再来了解一下迪士尼本身的是如何运用其商业化能力和美国文化输出能力成为全球娱乐巨头的。

首先，先看迪士尼的商业能力，以漫威举例，迪士尼这10年对漫威迷们精心呵护，对漫威作品的各类细节十分关注，甚至给了漫威更大的独立性，征服了不少漫威的漫画迷，让他们心甘情愿的给出高分。迪士尼一直坚持让专业的人做专业的事情，在其收购IP的内容层面并不进行过多干涉。在迪士尼强大的资本支持下，漫威公司也有了更大地能力做好“产品布局”，我们可以看到漫威在2009年之后IP的商业化过程是环环相扣的，基本上每一次复仇者联盟都会出现一个新的英雄，这个英雄又会单独拍成一部电影，然后下一部复仇者联盟又会加入新的英雄。整个关于漫威系列的二十多部电影，他们是独立，但又是互相关联的。甚至每一部电影结束的彩蛋，都会对下一部电影做一个大广告。

漫威的成功背后也有着美国文化的推动。美国队长、钢铁侠都带有强烈的美国文化色彩。文化的定价权，才是最有价值的。也是一个大国的根本。中国在其巅峰的时候，将汉字，中国文化输出到了周边的韩国，日本。美国在成为全球第一大超级大国后，也不断输出其文化。可口可乐，麦当劳，迪士尼商品背后都有鲜明的美国文化。迪士尼的成功在于，这些动画人物，超级英雄，甚至价值观来自于美国，个人认为，美国的超级英雄身上的人性：不完美、有自我冲突甚至是致命缺陷，但依然会被激发出英雄作为，恰恰使得美国塑造的英雄越来越被大家所接受。（比如锤哥也会丧到暴饮暴食失去腹肌）

这也是为什么东亚虽然有许多非常强大的IP，却很难出现类似于漫威这样的宏大超级英雄电影系列。如今年推出的七龙珠，流量地球，除了精美的打斗或者特效加持以外，很难产生更多深层次的精神共鸣。从文化的强大感以及上，东亚和美国的差距还是很远，很难刻画多个有血有肉，同时被大众喜欢的角色。

4.迪士尼的收购之路

2019年3月20日，迪士尼宣布以731亿美元收购21世纪福克斯。通过这笔交易，迪士尼首先拿下了包括20世纪福克斯、福克斯探照灯、20世纪福克斯电视台等在内的“福克斯家族”，以及福克斯在Hulu，Tata Sky和Endemol Shine Group的股份，其中Hulu的股份将支撑流媒体布局。福克斯正式改姓“迪”，意味着福克斯拥有的漫威IP“X战警”、“神奇四侠”、“死侍”等将回归迪士尼，漫威宇宙实现大团圆。“死侍”扮演者瑞恩·雷诺兹第一时间在社交网络调侃，“感觉坐上了去迪士尼校园开学的大巴”。

实际上，自从1961年买下小熊维尼之后，迪士尼的“买买买“一发不可收拾。如今，ABC、ESPN是迪士尼的，《星球大战》是迪士尼的，皮克斯动画是迪士尼的，漫威是迪士尼的，卢卡斯影业是迪士尼的，21世纪福克斯还是迪士尼的，所以，迪士尼也成了《国家地理杂志》的大股东；近日，韩国最大游戏公司Nexon 也有寻求迪士尼收购的可能。

不知道大家是否还记得《狮子王》里老狮子木法沙坐在荣耀石山对小狮子辛巴说的话“凡阳光所及之处，皆为吾之国土”。这大概，也是迪士尼对未来的期许。

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来源：

华尔街见闻、搜狐新闻、新华网、JIC投资观察

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