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2019年底了，相信今年做营销的没有人不知道KOC这个词了，年中的时候，关于KOC的讨论达到了最高潮，并有媒体人放言：KOL老矣，批量产生KOC的时代到来了，但真的是这样吗？
1）从内容看，KOC所发布的内容更加丰满，主要是通过生活化、个性化的内容以一个真实用户的身份为品牌站台，而不是像KOL进行硬广性质的产品推介。就像当你看商品评论的时候，很多时候还是很信任一些有图有真相的评论留言。所以真实内容让KOC更能影响其他用户决策。
2）从用户看，KOC本身就是普通用户，和用户的关系十分紧密，更能够通过同理心来影响其他用户。而KOL有时因为商业合作的原因，发布的信息并不受用户信任。随着Z世代的崛起，年轻用户也越来越不盲从KOL的推荐信息。
3）从行为看，KOC通常乐于在各个平台进行表达与分享，是社群中的活跃分子，乐于分享品牌的信息。KOC往往是垂直领域中各品牌的深度用户，且拥有一定跨圈层传播力，还可能同时加入各个品牌中的用户社群，拓宽自己的边界。比如一个爱旅行的KOC，可能还爱健身、爱美食、爱时尚，就可以在多个领域进行分享，而且更能得到用户的认可，因为越是展示全面的自己，越是能突出“真实性”。
总结来说就是，KOC不需要进行太多的人设打造。更注重真实性，他们的分享只是兴趣，不是硬广。除了分享产品，他们在更多的时候还是会分享自己的日常生活，更能充分展示真实感。通过长时间去造积累信任。
当然，KOC也有很多缺点，如果要完全满足真实性，那么品牌商的投放效果并不好把控，可能最后费了大力气，营销效果却不尽如人意。
但是，品牌方和平台方都不会被这个难题困住，品牌可以初步进行尝试，找一些MCN机构进行合作，避免很多弯路，等到熟悉这个行业的游戏规则，再进行KOC的培养与建设。
平台方如快手、小红书、斗鱼等也都纷纷押注KOC，并投入大量资源去运营。KOC不像KOL那样直接进行广告投放，KOC值得品牌商进行精细化的运营引导，去潜移默化的影响消费者。现在，通过大数据分析，成为很多平台筛选KOC的重要步骤。
快手基于自身庞大的KOC资源，建立了各种KOC库，让不同品牌客户能快速找到符合调性的KOC。快手上的KOC，作为快手私域流量的“中坚”，是品牌可以投放、也可养成的长效宣传员。快手认为：信熟人=信产品。他们可以是：
一，拥有极强的购买力和复购力的品牌用户，这类用户数据多为品牌所有，需要品牌通过自有媒体和福利政策等深度运营和维护；
二，即：活跃在社交媒体上，虽然购买力不及忠诚用户，但可通过更真实内容分享，带动社交网络上的潜在人群关注、消费自己所喜爱的品牌/产品的用户，可谓小型KOL。
②第二类在快手上的KOC，即是我们常说的社群主们/圈层主们：这类KOC背后的“老铁”，多与其拥有相似的职业、技能、身份、兴趣等，这意味着：KOC与老铁之间拥有的共同话题更多，直播间互动氛围更好，能够更直接地影响粉丝的消费与决策。
③还有一类KOC，在快手上也较为典型，他们就是品牌的员工代表，常见如：柜员、电商主、品牌经销商等，他们的共同特点是：长期驻守在目标消费者身边，通过持续代表品牌传递内容，在转化入口引导消费决策，价值更为直接。
平台培养了这么多的优质KOC，品牌如何抓住他们呢？以国货品牌@完美日记为例。
在新品，卸妆水上市后，为了让快手上的老铁更好地了解这款产品的卸妆能力，同时，找到活跃在快手的KOC们，完美日记发起了话题活动，用户只需要发布带有完美日记卸妆水产品的视频，并#完美日记卸妆水这个话题，便有望获得完美日记送出的宠粉礼物。
通过这样的营销活动，一来，可以“炸”出完美日记在快手上的铁粉们，也即品牌忠诚用户，通过他们的社交口碑推荐引导种草身边人消费，提升新品在快手平台的声量；二来，在同一话题页下，完美日记也能清晰地看到哪些人发布的视频点赞评论更多，哪些人的粉丝量更大，从而快速的测试出品牌活跃在快手上的KOC们。日后，可以通过投放甚至更简单的PR送礼的方式，低成本维护好这些KOC们，并在每一个传播的节点上，发现并找到他们。
对于品牌来说，不仅要善于挖掘和投放KOC，也可以尝试运营和养成KOC（随着粉丝量增多，也可以成为KOL），作为“品牌倡导者”或者“品牌大使”，长期为品牌所用。
我们还是来看完美日记，小红书上，完美日记官方号拥有168 万粉丝，全平台笔记数12万+条，总曝光量上亿，远超百雀羚、欧莱雅等品牌。在完美日记的招聘广告中，“KOL投放”这个岗位唯独看重候选人在小红书的投放经验，可见其对于小红书运营的重视程度。
为了研究完美日记在小红书的投放规律，我们搜集了小红书全平台百万账号的数据，并从中筛选出与完美日记强相关的上千个账号以及45000条笔记内容。
我们发现，在2017年7月天猫店刚上线的几个月时间内，完美日记的销售量其实一直没什么起色。而最关键的转折点，就是2018年2月，完美日记将小红书作为重点渠道开始运营，并加大了投放力度，随后其销量开始快速上升。此时，数据显示完美日记还没有抖音账号，微博也没有维护，而B站也并未进行运营。
我们先来考察下声量的变化（即笔记留言+点赞+收藏的总量），因为投放的效果直接反应到声量上 - 而通过不同时期声量的差异变化，则能够推断其投放行为的规律。数据显示，完美日记在每年3-4月、8-9月的声量有明显的增长。
我们再从完美日记在小红书全平台的笔记总数来看。发现在上述时间段内，完美日记相关的笔记数量有着明显的阶梯式增长，证明这个时期存在密集的投放行为。
为什么完美日记的投放时间会集中在这几个月呢？从电商运营的角度，这或许比较简单：在618、双十一之前开始造势。但我们回归到产品层面来看，却发现完美日记的上新周期，也集中在这几个节点。
最后，我们从GMV数据上可以看到，产品上新的时间周期内，销量就有一定的提升了。但真正爆发式增长，还是集中在后续的618和双11大促。
结合其它线索，我们可以初步推断：完美日记将产品发售和大促预热集中在一个节点，通过小红书投放打造爆款，并通过后续大促快速冲刺销量。
那么，既然这些时间段上新这么多款产品，到底怎么安排投放的内容呢？我们挑选了部分上线第一个月销量就相对可观的产品，并分析了它们相关笔记数在当月总笔记的比值 - 超过一半的产品在当月笔记占比中是排名第一的。很明显，完美日记在小红书的投放，每个时期都集中在1-2个产品，爆款的目标非常明确。而在后续时间内，产品的销量均能获得大幅拉升，证明大部分爆款都打造成功了。
为了进一步展示完美日记的投放策略，我们选取了今年三月份的爆款——探险家十二色动物眼影作为例子展开来看。
通过微博显示，完美日记3月13号正式推出探险家十二色动物眼影（小红书上是15日公布）。但在13日前，就已经有动物眼影相关帖子分享了。我们将探险家十二色动物眼影分为产品上线前期，中期，后期三个时间点分别进行分析。
上线前期(3.5-3.15)：探险家十二色动物眼影在天猫上进行预售，多位百万级粉丝的博主发布相关产品分享贴，均取得大量的关注。其中，126.9万粉丝的博主“是三岁啊”在3月5日便发布了相关安利贴。
上线中期(3.16-3.31)：完美日记官方账号推出 #探险家动物眼影# 话题分享，转发抽奖等活动。同时，多位5-50万粉丝的博主分享产品测评，妆容效果相关内容。@胖着那 @猫抖抖 @裴幸運 @一只卷卷 @宅大圣等博主作为主要节点进行传播。
上线后期(4.1-4.15)：内容主要以化妆教程，妆容分享来推荐探险家动物眼影。同时，也会出现相关大量300-5000粉丝的博主产品反馈贴来塑造一种良好口碑的场景。当然，此时会有部分5-50万粉丝的博主进行相关分享，以维持产品的讨论热度。到5月份笔记数骤降，证明没有进行大量笔记投放。
而同样的策略，我们在另一个爆品“马赛克小方块”上也能看到 - 这是完美日记在小红书上的一种常规爆品打法。
至此，我们可以得到一个相对完整的策略：完美日记每年3/4月和9/10月上线大量新品，在一个月的时间里，依靠小红书，微博，抖音等平台打造1-2个爆款，从前期造势，到后期维护运营，总共用时一个半月左右。然后，利用天猫618和双11活动的巨大势能，把产品销量推到一个较高的水平。在产品质量和用户需求的把控，也让完美日记的爆款具有更长久的吸引力，因而，完美日记销量上去之后，并没有滑坡式下降，反而呈现阶梯式上升的情况。
关于做爆款的效果，销量情况也给出了答案。十二色动物眼影盘自从上线后，销量从未跌出过完美日记官方店的前10。做出一个爆款，就等于拥有了一颗摇钱树，在长时间里带来高销量，而且还能带动其他产品的销售。
既然明确了完美日记的集中式投放策略，那接下来的问题就是完美日记如何选择投放目标。
明星（认证，如朱正廷）
知名KOL（加v认证，如：李佳琦）
头部达人(粉丝数>50万）
腰部达人（5万<粉丝数<50万）
初级达人（5k<粉丝数<5万）
素人（300<粉丝数<5k）
路人（小于300粉丝）
我们发现，完美日记并非是一味在寻求大牌明星的代言，而是广泛投放腰部以下的小众KOL。其自上而下的投放比例为：1：1：3：46：100：150。对于“路人“类型来说，基本上属于用户的自发传播。
从声量的组成来看，完美日记声量的主要提供者是初级达人和腰部达人。再从十二动物眼影这个爆款声量来看，同样符合分布趋势。路人粉丝的量级看起来很大，但实际上并不能对声量起到多大贡献；明星和知名KOL，带来的声量反而微乎其微。
这样看来，我们也可以推测这种“金字塔式”投放策略完全是基于人们”跟风“的心理：
1.首先与明星和知名KOL合作，但数量非常少。主要目的是把声势造起来。
2.其次，由于头部达人会跟风明星，再跟他们谈合作，条件会更宽松
3.然后，腰部达人和初级达人会跟风头部达人、明星，与他们的合作就非常容易了
4.最后，营造出所有人都在用完美日记产品的盛况，导致普通用户跟风晒出自己的笔记
11月28日，小红书在北京举办创作者开放日， 会上，小红书宣布推出“创作者123计划”；开通三大平台，内测电商直播、笔记添加商品卡片、互动带货新玩法；MCN共创计划； 通过以上计划，小红书将携手百家MCN共创真实、向上、多元的社区。相信不久的将来，小红书上会出现更多的优质KOC用户。
KOC与KOL本身是两个概念，之于营销传播的价值并不存在矛盾和可被取代的关系。往往来说，KOL的粉丝量更大，可负责带来话题和传播度，引导粉丝消费，而KOC则能以更真实的内容进行有温度的好物安利，与粉丝靠得更近，可承担起互动和转化的作用，他们都是品牌组合营销上不可缺失的一环。
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