“史上最难”2019接近尾声，很多人又开始说，接下来会更难。
他们没有看到，整体增速放缓，但我们正在进入相当长的"局部繁荣"时期：即饮、化妆品、快消品消费升级，新品牌爆发增长，国货强势崛起，成为2019的一抹亮色。
危机中同样有转机。
元気森林，汽水届的黑马，成立三年估值便冲到了40亿；三顿半，开创精品速溶咖啡概念，一跃成为今年双11天猫咖啡品类的第一；无印良品最近遭遇了“李逵变李鬼”结果我们暂且不谈，它曾经也做出了一个个爆品
消费品市场风云变幻，这些品牌是如何掌控趋势、顺势而为？
MUJI（无印良品）自20世纪80年代成立至今已有38年，从日本到全球，MUJI一路高歌，在全球开发700家门店、7000多种产品，成为全球零售业标杆。
图源：视觉中国
无印良品的经营理念，并不是自以为是想出来的“创意”，而是根植于日本经济和社会发展条件下对顾客需求的深切体察。
日本经济经过了1956年到1973年的“高速增长”阶段，到1973年时经济首次出现下滑现象，开始了向“成熟消费”时代的演变。
当时流通业界的三大巨头面对销售下滑，分别采取了各自的策略来应对。但很遗憾，无一取得成功。
无印良品当时隶属于西友集团，西友在商品开发上的一大特点就是高度关注顾客。无印良品也传承了这种积极听取顾客心声和意见的优秀传统，并在此基础上形成了自己的观察和发现，也给此后无印良品的商品开发带来重要启示。
再结合对三大巨头公司在开发PB商品（自有品牌商品或中间商品牌商品）上陷入苦战的观察，促使无印良品跳出了常规思路，提出了自己的理念：
“有理由的便宜”——以低三成的价格，为顾客提供与百货店同品质的商品，从此奠定了无印良品在商品开发上的根本思路。
无印良品诞生初始提出了“有理由的便宜”这个理念，随后在此基础上逐渐提出了“简约”、“功能性”、“经济合理性”等一系列逐步进化的理念。
结合时代变迁不断进化，与时俱进并贴近于现在的生活。
“这样就好”而非“这样最好”这句话，就是无印良品的产品哲学。
“最”字带着一些自我主义和不协调的含义在里面，而“就”字包含着克制、让步、理性的情感在内
所以无印良品提供的是“这样就好”的商品给顾客，也希望顾客抱着这样的想法购买。
无印良品打的是“丰富的低成本，聪明的低价”的低成本概念，如果只是单纯的便宜，这种空洞的东西并没有办法让顾客感到满足。
这就需要有非常成熟和非常丰富的材料以及制作工艺去支撑商品，从而让顾客从非常纯朴的商品中获得满足感。
商品开发上的理念是“无印良品的商品就像一个空的容器，正是因为单纯、纯白才能容纳所有人的想法，才能产生忠诚的自在感。”
这张图片非常形象化地体现了“空的容器”这样的概念，无印良品开发出来的商品都是相当于一个空的容器，里面可以容纳所有的价值观，比如说合理性、简约、低价、生态学、理性这样的价值观
不是外界赋予的，而是它能够容纳所有的价值观，让顾客去决定它的价值观是什么。
它所生产的商品能够对应所有人的价值观，能够被所有人所接纳，这也是无印良品持续坚持的商品开发理念。
无印良品创建了一个机制，让所有人都能够参与到商品开发中。
商品开发的前提是市场调查，是要精准抓住顾客需求，无印良品商品开发的九个灵感来源：
① 通过展览展会收集市面信息
② 社会媒介
③ 自我需求
④ 分析顾客
⑤ 竞争者研究
⑥ 合作伙伴交流
⑦ “生活良品研究所”
顾客“想说啥，就说啥”，随时倾听顾客的意见，观察顾客生活环境的照片，发现顾客的潜在需求
⑧ 顾客室
收集整理所有顾客的意见和想法，并基于这些情报进行商品的改善和开发
⑨ 零售店铺
店铺里有名为“顾客视角表”的工具，店员收集顾客的建议，再递交给上级
通过以上9个商品开发灵感，无印良品开发出了舒适沙发、LED便携灯、中国条凳，还有中国青白瓷、印度咖喱壶、四格笔记本等诸多爆品。
2019年天猫双11，三顿半打败“雀巢”销量跃居咖啡品类第一名，一鸣惊人。
在众人都不看好将大电商平台作为新品牌的主力销售阵地时，三顿半做对了什么得以脱颖而出？三顿半为何逆流而上选择“精品即溶”这个小众品类？三顿半的成功能给新消费品创业带来什么启示？…
口味：我们从三顿半的产品介绍里，提炼出了几个产品创新关键词：冷萃，无限制的超级速溶。简单来说，就是通过低温慢速萃取技术，三顿半咖啡实现了在牛奶、冰水、苏打水、茶饮等不同液体，甚至不同温度液体中，无需搅拌，三秒即溶。
包装：如果说口味是征服消费者的味蕾，那包装就直接决定了产品有没有征服味蕾的机会。用现在流行的话说，颜值即正义。三顿半创造性的设计出了小罐包装，走了mini可爱路线。而且有个讨巧的设计，不同口味咖啡的小罐子编号不同，颜色也不同，进一步增加了可玩性。多数人都被它的包装和质感惊艳，第一眼看到就爱不释手。
图源：三顿半公众号
场景：高质量的图片加上有意识的官方指导，引发消费者的大量模仿和再创造，据说产生了数百种咖啡的喝法，生成了大量的UGC内容。
| 在“下厨房”冷启动，找到一批种子用户
现在我们看到的三顿半，还没正式成名前是在“下厨房 App”走红的。
这个 App 相信吃货们都知道，这里聚集了一大批美食爱好者，比普通用户拥有更为挑剔的味蕾。
三顿半给部分用户寄送产品样本测试，经过他们的反馈，三顿半的早期产品得以不断优化、改善、打磨，甚至引起了下厨房官方团队的注意，给予流量扶持。直到产品成熟后，三顿半转移阵地，开始发力淘宝店，而下厨房这批种子用户，也成功“路转粉”。
| 设置神秘的领航员，“自来水”引流
三顿半设计了一个神秘的“领航员”角色。
不是你买的多就能当上，而是三顿半专门有人负责在各个渠道留意品牌相关的 UGC 内容，经过团队预判后觉得有“领航员潜质”的，就会给对方寄产品并保持沟通，及时了解对方对产品的体验和想法。
据说，领航员现在已发展至 500 多人。
当有几十个领航员提出同一个建议，就一定会对产品提升改变。
按他们的说法，领航员就是“给产品指明道路和方向的人”，说白了就是“测试官”，而如果用营销圈的话来解读，三顿半这一动作就是在挖掘和培养“KOC”。
从他们官网上透露的信息，这些领航员不一定是某个领域的大 V，更多的是素人，而且多半充满“文艺气质”，如摄影师、插画家、甜品师等等，不仅符合品牌调性，网络上流传的不少产品图，就是由这群“领航员”贡献的。
| 返航计划
“返航计划”，意思就是空罐子回收计划。
图源：三顿半公众号
品牌与一些特色书店、商场等线下空间合作设点，用户可以自行在线上预约前往“返航点”，提供的空罐子可以储蓄“能量”，用来兑换咖啡或其他周边，默默地又让人对品牌产生好感。
为什么三顿半可以成为“让人一眼就爱上”的品牌，很大程度上是因为其每一步都是往“与用户建立亲密关系”上去发展的，与其说它是个营销高手，倒不如说它是个恋爱高手。
对年轻人来说，无糖茶饮好像太寡淡了一些。
“要好喝还是要健康”似乎是个单选题，但80后才做选择，90后只会都要。
元気森林就是在这样的环境里被孕育出来的。
“赤藓糖醇”的添加既保证了甜味又避免了热量。而与无糖可乐添加的“阿斯巴甜”不同，赤藓糖醇本身并没有被质疑过“影响健康”，这也给了元気森林一个很好的宣传点。
种种条件相加，它成为了一款无糖、好喝、又没有负面消息的产品。
便利店作为线下零售业广受关注的存在已经有近两年的时间了，但乘着便利店东风飞起来的新晋品牌屈指可数。
无糖饮料正是其中的佼佼者。
从这点来说，元気森林与便利店这两年的“爱情故事”实际上是一种各取所需。
不单单是元気森林选择了便利店，而是便利店作为一种特殊的零售渠道，会主动筛选年轻人所热爱、追逐的消费趋势。
最近一段时间，不少一线城市的便利店甚至开始销售“盲盒”了。
《0.2秒设计力》一书曾写到：“购物的客人在经过货架前，让商品映入眼帘的时间只有0.2秒。想要让顾客在这个瞬间惊叹一声‘哇！’并且愿意驻足停留，那就必须靠抢眼的包装。”
元气森林恰恰就有着让人眼前一亮的包装。
无论是其明星产品“苏打气泡水”，还是新晋网红产品“燃茶”，或者是新产品“健美轻”茶，整个包装大写的产品名字搭配着极简风，在一众花花绿绿的产品面前，元气森林都好看得想假装看不见都难。
图源：元气森林官网
新品牌需要新玩法，因为新品牌面对的是既容易“大惊小怪”，又常常“喜新厌旧”的年轻人。
“大惊小怪”是指年轻人无论什么事情都喜欢在网络上与人分享，“喜新厌旧”则是指他们对新品牌往往缺乏忠诚度，复购率不高。
针对这两点，最适合新品牌进行营销宣传的地方不是大媒体，而是社交媒体及网络综艺的软性植入。
而最值得新品牌花钱的营销渠道则是能够产生整箱购买、容易形成复购的电商平台。
前者争取带来话题引爆，随后通过信息向下辐射效应逐步影响到更为广泛的渠道、平台。后者则通过推荐数据优化、逐渐培育忠实用户。
我们回过头看，这条路正是元気森林的营销之路。
不论是社交媒体曝光、明星、KOL带货，还是在网络综艺中出现在明星的冰箱里，亦或是其天猫店销售的产品基本为整箱装都遵循着新品牌的营销思路。
图源：小红书
从无印良品到三顿半，元气森林，消费品市场已然发生了巨大的变化，社会环境，市场环境，消费群体,用户购买行为等的变化都在无形中影响着一个品牌的发展。
消费品未来会是一个很有意思的市场，从产品定价、渠道、营销战略方面我们需要的是“打破壁垒”。
过去给产品定价要重点计算供应链成本，现在需要看用户属性及市场同类产品的“价格空白区间”；
过去选渠道看商超覆盖、辐射的人群，现在选渠道要看渠道的用户属性；
过去做营销要么是看触达人群数量、要么是看简单的数据反馈及购买转化，现在做营销需要考虑的则是目标用户的注意力在哪里。
元気森林，三顿半只是近年来许许多多正在崛起的新品牌中的两个，但运作过程却更像当下新品牌的“运作模板”。
总结一下，什么样的新品牌才算是成功的新品牌呢？
那就是“80后再看，90后在用，00后准备成箱囤货”。
未来，零售市场上的消费主力军，注定是“Z世代”的年轻人。
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