今年消费市场大热，几乎所有身边的朋友都开始关注起来，该转行的转行，该做产品的做产品。我发现今年的市场消费，消费用户出现了很有意思的变化。
其中比较值得说的有两个，一是市场主流消费者的消费动机的迁移，二是消费流量的迁移
于是我做了这一次深度的拆解
在对消费行为进行细化拆解后，会发现所有的消费背后都受到三个因素的影响。「需求」「动机」和「能力」这三个因素就好像看不见的手一样，小到消费个体，大到消费市场，在不断的进行自主调节。
从宏观的消费市场来看，我们看的是经济趋势。
首先能明确的是，今年开始，大经济环境变得更加理性，我们不能说今年风投没钱了，公司倒闭的多，或者房地产不增长，就是经济下行。
从局部来看，大宗消费市场投资，供大于求和产能过剩的问题出现了波峰，比如房地产投资、金融风控(P2P)等问题，导致市场遇冷。大家不玩儿大宗了，那散户或者机构溢出的基金总不能放着不动吧，没有资金流动的市场是没有活力的，所以市场上出现了“口红效应”。
从宏观经济环境的角度来看，中国作为全球供应链的中底部，正在面临加剧的产业化迭代和升级，大量的基础产能过剩导致供应链生存压力加剧，那么以前给品牌做代工的厂子不论是护肤美妆、鞋包服饰还是电子家具，都想破局。
过剩的产能怎么处置？成为了供应链环节的一大问题。
从需求角度我们看，市场消费能力释放到日常生活消费，工厂过剩产能想去服务，这样是不是需求就对上了呢？
其实并不是，只能说两方的需求开始有了一个错位匹配。为什么说是错位匹配？因为用户消费要的是更好的产品和体验，而工厂生产满足的是基础工业化供应需求。就好像是一个时髦的少妇去护肤品专柜说我皮肤泛油敏感，容易长痘还有闭口，想要买一款合适自己的润肤乳，这时候推销员跑出来，说你看我这有一瓶大宝SOD蜜，男女老少都能用。感觉是不一样的，大家聊不到一块去，因为想要的功能，所关注的审美，基本上不在一个层面。
这个时候我们再拉到个人消费者来看，她们的需求到底是什么。前几年买房花了 300 万， 每个月扣除生活费用还剩 3000，买了好几年的大宝 SOD 蜜抹脸（没有 diss 大宝这个产品，只是把它作为一个泛大众商品的典型）今年还有 300 万，但是花不出去了，每个月扣除生活费还剩 300 万零 3000，好不容易来个专柜，你还在卖大宝 SOD 蜜。如果这个人是你，会作何感想？
我们今年做护肤品的时候发现一个非常有趣的事情。就是大量的女生开始有囤货行为，这种囤货不是说我多买一瓶那么简单，而是囤的感觉好几年都用不完，一箱一箱的还在买。看抖音买，看直播买，喜欢一个快手大哥也帮着买。包括我们看今年POPMART的增长和盲盒类业务的增长，折射出一个非常有意思的消费动机的变化。
怎么去说这个变化的事儿呢？
以前我们买个东西是为了使用，格外的珍惜，不用完不买新的，而且对品牌忠诚度也很高，喜欢一个牌子就一直用他家，安心的很。原来的市场消费，大部分消费者的消费动机更多偏向就是通过购买和消耗商品，来达成一定的消费目标。再简单点说，我们买个零食就是为了吃，买口红就是为了涂，没有太多其他的“非分之想”。
今年我们发现，消费者买零食不一定是为了吃，而是需要获取超越预期的回报。比如「超级零」这种产品，用户买来更多的是买一个“吃完就会瘦”“吃完就变美”的感觉，当然，还有很多人是买这个产品来说服自己不要去运动的。我并不知道这个产品本身是否具备这样的瘦身能力，但是大家买已经不是为了吃了。完全可以放着，看着也不吃。
包括现在直播里面，大部分的消费取决于几个层面的消费感觉，价格方面的「感觉这次不买下次就没这个价格了」，体验方面的「感觉好像很有用，买来试试」，习惯方面的「不买点感觉很空虚」。
反思以上的变化怎么发生的，我们再回到最后一个影响因素，就是消费能力。
这里我们不说金钱方面的能力，而是来讲讲现在国内消费市场的「温床」到底是什么，是媒介形态变化刺激了「应激性消费模式」和「上隐性习惯」。
我们发现这两年最火的媒介形态是什么-
毫无疑问，视频
短视频和直播占据了大部分用户的时间。视频媒介的视觉传达更加生动和容易让人信任，大部分人都会陷入所见即所得的陷阱（然而事实情况往往失真）,这种感官陷通过音乐助攻、人像增强信任，频繁变化的内容持续激发人脑愉悦感的响应，最终结果不但是用户对于抖音快手这类的娱乐产品的成瘾性依赖，更是因为流量的偏好聚焦，让更多人有机会走到台前，成为大部分粉丝的「台前代表」。
这里我必须解释一个很有意思的关键词：台前代表
这批人就是通过红利积累了关注度，具备一定媒介能力的个人或者机构
为什么说她们是「台前代表」？
因为我们心理学上有个名字叫投射效应，我们现在的粉、关注、点赞，其实都是在投射自我喜好、价值观和追求的极致人设。
我们本质上是把自己寄托于他人，TA「台前代表」喜爱，则为自我喜爱。
希望大家要记住这句话。
所谓应激性消费，我们看现在人的注意力有多分散，就很容易清楚现在的消费决策有多鲁莽。我之前经常说现在用户都是感性动物，理性分析需要几分钟，冲动只需要1秒。你再回顾一下自己使用APP或者浏览习惯，注意力集中在一个内容上超过1分钟的能有几个，超过3分钟的又能有几个？基本寥寥无几。给我们决策下单的时间，也基本不会超过10 秒钟，因为你的大脑、身体、注意力，都在不断弱化你的决断力和克制力。
私域流量本质
就是用户的生命周期管理，基于标签和分层做基于社交触发的用户关系和价值挖掘。
我们自己也服务了很多超大量级的品牌私域流量的运营，后面会给大家专项分享。
私域的概念之所以爆火，其实也是必然，我们说所有的东西都有波峰波谷的生命周期，基于公域的淘宝、京东因为增长的需求所导致的「熵」不断变大。
平台的增长需求所需要的超大毛利洼地，以及流量垄断已经开始对很多在公域平台品牌方造成严重的消耗和压力，并且逐渐形成抗衡的态势，这样的利益博弈最终的结果导向品牌要有一条自己能控制的出路才能在未来不被平台一把掐死。私域的概念本身就是这样的产物。
当然，就算是超大规模的 APP 其实也难以承载流量背后用户的差异化需求，所以流量就会出现溢出行为。这种溢出体现在基于注意力的地域流量、兴趣流量、社交流量的三大流量板块的增长。
17年我曾经在知乎上预测过关于未来的经济消费形态，提了一个词叫「区块经济」这里聊的不是区块链，而是说未来的消费形态可能会越来越分散，分散到基于兴趣爱好、地理位置、生活场景下的“小经济体”，我们发现现在的流量已经呈现这样的趋势了。
流量地域化最直观的表现就是社区电商，流量兴趣化可以参考B站和小红书这类的形态。这些都不是今天我们要聊的重点，今天我们主要来聊流量社交化。理论上讲，现在大家能想到的一些现象级APP，比如拼多多、云集，其实都不能作为流量社交化的典型。
要说真正的流量社交化，就是基于人设和社交圈子的流量聚集现象，已经开始不断的涌现了。前面我们说到的「台前代表」，如果从KOL慢慢往下放，我们能找出三种类型的「台前代表」，KOL、KOC、KOG（我只能说这个词是我自己造的，因为行业先锋总是自己创造新名词）
今年做增长的很多人都在聊KOC，尤其是今年做消费品的几乎要被KOC相关的一切洗脑。动不动就是“我们要筛选品牌的 KOC 用户”。这个因为私域流量而起的新概念到底有什么魔力，如何获取和管理，又是如何拉动销售增长？相信这都是大家破解需要解答的问题。
在解答这个问题之前，我们在全网扒了几乎80篇解释这个概念的文章，然而觉得虚大于实，讲真话的本来就少，再加上要讲有用的真话，就更难。今天我们就把这个话题扒开揉碎来看看，在聊 KOC 的时候，我们到底在聊什么。
聊东西我们需要看本质，如果我问你个问题说，KOC的本质是什么？你会怎么回答？我想大部分人的答案无非是说KOC就是有营销力的消费者，找到KOC就是让用户帮你传播有KOC就能帮你带货。老实说，这些答案可以帮你落在业务上么？并不能，而且这种答案完全属于废话。
其实 KOC 和 KOL 的区别从媒介角度来看，只是差在媒介信任度和触达规模。但是KOC有一个很核心的东西，就是很少有人可以成为KOL，但是人人都有可能成为KOC。KOC的本质到底是什么？通过关系强弱解决产品信任，利用信息差和体验差来刺激消费，通过消费来填补社交需求。任何人都有可能影响任何人，这就好像六度人脉理论里说认识六个人就可以找到任何人一样。
所以对于消费品牌来说，其实我们所要考虑的并不是去找几个KOC帮我们宣传卖货，我们要考虑的是，我们如何编织出一套可以延展的KOC社交网络和“传染机制"，如何让你的用户携带你的品牌口碑和价值基因，播种到他所能触及的关系网，并且不断的延展这个关系网的范围。
相信是市面上没人和你讲过这些，因为这套方法论源自于我们，并且称之为：KOC的积木式增长。这里，我必须吊一吊大家的胃口，等下面的几篇文章，我们会专门把关于KOC的一切摊开来讲。你在整个市场上都很难接触到或者听到的东西，我们会分享出来。好了，今天就到这。
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