国酒茅台为什么能国际化

2015年秋季，国酒茅台高调跨出国门，在海外密集展示中国民族品牌形象。以“金奖百年 香飘世界”为主题的纪念巴拿马金奖100周年海外庆典活动，在香港启动后，先后在俄罗斯的莫斯科、意大利的米兰和美国的旧金山成功举行。一时间，欧美刮起“中国茅台旋风”。

同年9月和10月，在国家主席访问美国、英国期间，茅台分别在美国《纽约时报》、英国《金融时报》用整版版面表达了对我国领导人出访的祝贺，彰显了中国民族品牌的特殊情感和融入世界经济的自信，开启了中国酒业在西方媒体配合重大外交事件刊登整版广告先河，在国内外引起极大反响。

茅台踏出国门的一系列海外创举，为民族品牌“走出去”创造了令人鼓舞的新模式。

有业界专家认为，中国白酒国际化存在多方面的不利因素。“中国白酒的国际化条件尚未完全具备，在经济和文化因素上都有制约，目前都难有大的突破。”而和这种声音相反的是，茅台出口业绩的不断攀升。

另一个谜是，茅台是以53度烈性美酒闻名遐迩的，而业界很多人认为，白酒要想打入国际市场，一定要把酒精含量降下来。但令人振奋的是，茅台挑战了这个难度，在它的系列出口产品当中，恰恰是以53度的标志性产品为当家花旦。

茅台国际化，为什么能？

先看一组数据。2014年，中国的白酒占世界烈性酒生产量的37.6%，但国际市场份额却不到8%。

国际化，这个中国白酒商业总动员的号令发出已经10多年了，谁来接这支令箭？国酒茅台，以敢于挑战自己的姿态，以敢于担当使命的姿态，坚定出发。

当然，国际化本身也是茅台的未来发展方向，志在必得。2020年，茅台供应量将达到4万千升，国内需求2万—3万千升，剩下的供应量只能由国际市场来消化。

另外，目前茅台的海外销售比例与它的知名度不相符。茅台酒与法国的科涅克白兰地、英国的苏格兰威士忌并列世界三大蒸馏酒。茅台品牌价值超越千亿元之巨，而茅台的海外销售才超过2亿美元，只占茅台酒总销量的6.5%。

从国家的经济战略来说，“一带一路”为中国企业走出去提供了空前的机遇，这将是中国白酒空前的最佳国际化时期。

茅台，作为中国白酒代表，在征战国际市场上，舍我其谁？因此，茅台国际化，时也，势也。

某种程度上，站在2015年这个时间节点上，茅台高调通过对百年金奖的纪念，只是在回应中国白酒国际化过程一度被中断的百年使命，重新叩响通向世界的大门。

1955年，茅台酒在香港、澳门以及马来西亚、新加坡等东南亚国家和地区注册，进行销售。

2014年，茅台酒出口额首次突破２亿美元，共出口茅台酒及系列酒1080吨，其中茅台酒1068吨、系列酒12吨，出口创汇2亿美元，比上一年同期增加25%。

2015年的茅台出口，依然保持着良好的势头。

茅台征战国际市场的每一次重大进展，所用时间越来越短。和1915年首次亮相海外相比，到1955年计划经济时期象征性试探港澳和东南亚市场，用了40年；到改革开放初期茅台跻身全省创汇50万美元企业，用了30年；再到出口创汇增加100倍达到5000万美元以上，用了15年；而突破1亿美元翻番只用了1年，突破2亿美元再翻一番用了3年。

当然，茅台海外市场实现快速增长的同时，出口总量占比只有茅台酒总销量的6.5%， 这还是有点低。

那是不是因为茅台出口基数低，才表现得增长如此强劲呢？纵向比较，从统计学角度来说确实有这种因素；横向比较，对比白酒行业大形势，方知茅台出口业绩一路攀升，表现得卓尔不群，实为中流砥柱，堪当大任。

首先，我们可以从整个白酒出口形势来比较，就会发现茅台酒出口是中国白酒出口半壁江山。中国白酒出口额最近两年大约是30亿元。也就是说，全国白酒行业出口主要是由贵州茅台等少数酒企贡献。

其次，从比例上来说，相对全行业出口值占总产值很低的状况来说，茅台正在稳步提高，逐渐改变这一状况。出口值占总产值比重太低是全行业的问题，而茅台能稳步提升这一比重，已是非常不容易。

另一个重要的指标是，53度茅台酒出口量2014年就突破千吨。茅台在国际销售通路落后于人的情况下，却能后来者居上，短短数年就实现了别人10年难以实现的目标。

最后，横向与行业内的企业相比，茅台出口步伐表现得非常稳健。

2014年，贵州省出口白酒约占全国酒类产品出口额的41.5%，占全国白酒出品额的73.8%。在贵州白酒这样骄人的成绩背后，是因为有茅台53度酱香酒这样的中流砥柱。

尤其值得一提的是，茅台最近几年领先全行业的出口业绩，是在中国白酒集体性国际化的竞争局面下取得的。除了茅台、五粮液、水井坊等老牌出口酒企之外，汾酒、国窖1573、古井贡、青青稞酒等行业知名品牌纷纷在近两三年内加大国际化力度。就是在这样的情况下，茅台依然保持着快速而稳健的增长态势，这从侧面说明了茅台强劲国际竞争力。

目前，茅台酒海外市场直接发货的国家和地区已经达到53个，茅台酒海外销售区域覆盖了亚洲、欧洲、非洲、美洲、大洋洲五大洲的有税市场及重要口岸的免税市场，海外市场的销售网络布局日趋完善。

最新消息表明，茅台未来几年的出口形势依然值得我们乐观期待。茅台集团提出，未来5年内，海外市场要力争实现年均增长率15%以上。到2020年，茅台酒海外销量要占茅台酒总销量的10%以上，消费群体要力争从华人市场为主转向西方主流市场为主。

国酒茅台总是在我国和国际重大事件中担纲见证者。

2015年11月7日，两岸领导人在新加坡香格里拉饭店会面，就推进两岸关系和平发展交换意见。而国酒茅台就见证了跨越台海的这一“世纪之握”。

茅台作为国酒，见证各种重大外交场合，也被誉为“外交酒”。据史料记载和相关人士介绍，新中国成立后，茅台作为国宴用酒、外交用酒、国礼用酒，见证了一系列政治外交事件的发生，在丰富茅台品牌文化内涵的同时，也奠定了世界级品牌声誉。

而最近几年中国频繁开展大国外交，茅台风头更劲。2013年6月，国家领导人访问美国时，第一天会谈结束之后，奥巴马设宴招待。我国领导人开启一瓶茅台酒，向奥巴马祝酒。

2014年1月17日，俄罗斯总统在索契接受了世界六家媒体采访。在中国记者水均益采访时，俄总统两次提到茅台，称赞茅台很好，有劲儿。

这段电视采访花絮在央视播出后，引起国内观众极大兴趣，网络点击率快速攀升。众多网友开心地说，茅台真牛呀，国际知名度越来越高，连外国总统都能随口就说出来，不愧是一张飘香的国家名片。

2015年10月15日，参考消息援引彭博社报道称，俄罗斯酒类市场研究中心负责人说：“茅台是富人喝的高档酒，对于这样一种商品，什么时机进入市场没有多大区别。”

贵州茅台酒在俄罗斯的经销商西纳公司的董事长赵卫星对媒体透露，俄罗斯70%以上的政商界人士知道中国最好的酒就是茅台酒，90%以上来过中国的政商界人士都喝过。“这让我感到兴奋和自豪，同时也对进一步开拓市场坚定了信心。”

茅台为什么能？

酒业巨头帝亚吉欧的全球CEO保罗·华尔士认为“没有品牌，再高档的酒，只是一瓶变了味道的水。”茅台，正在国际化道路上，向越来越多的洋人证明它是一瓶高档的品牌酒。

2015年11月底，经济学泰斗厉以宁在讲“新常态和中国经济的走势”这一主题时曾举例说，据中国品牌协会的调查，给外商发调查表，让他们把知道的中国品牌写几个出来，最后问卷拿来一看，就一个品牌“茅台酒”。这则报道，对全国制造业来说这不是个好消息；对茅台来说则证明它是当之无愧的世界品牌。

事实上，茅台酒已成为继丝绸和陶瓷之后的一张香飘世界的国家名片，这使茅台的国际化之路具有了品牌美誉优势。

在当下我国白酒行业持续深度调整的背景下，茅台较早开始发力实施的国际化战略，正在显现出令人鼓舞的成效。

首先，茅台加强境内外文化交流与合作。茅台人率先提出“文化酒”概念。他们相信，国际化的白酒消费，更深意义上是中国传统文化的国际化消费，因此，茅台集团开展了一系列的境内外文化交流。

其次，茅台赞助很多具有国际影响力的活动，通过“借船出海”，扩大茅台的国际影响力。比如，茅台连续9年赞助博鳌亚洲论坛，并成为该论坛仅有的4位钻石级合作伙伴之一；2010年，茅台以白酒行业唯一高级赞助商身份，赞助了上海世博会；2014年，茅台赞助凤凰卫视欧洲台《中国法国50年》特别节目等。

再次，茅台积极发展海外经销商，主动拓展海外市场。至今，茅台酒海外经销商超过80家，分布在数十个国家和地区。

从2004年开始，茅台集团与卡慕酒业合作，由卡慕在其全球免税店开设专区，独家代理茅台，公司专门为海外免税市场推出“小批量勾兑茅台酒”。目前，“小批量勾兑茅台酒”已进入30多个国家的60多个国际机场，销售茅台酒的国际免税店超过300家。

2013年，茅台集团在法国波尔多成功收购了已有300多年历史的中级明星酒庄——海玛酒庄。2014年，茅台又在韩国、德国、美国等新增了7家经销商，发展了俄罗斯水银集团、澳门威尼斯商人集团等4家团购单位。

此外，茅台还积极创新销售渠道，茅台摒弃过去早期简单的店面坐摊式营销，转而发挥Facebook、网站、微信等社交平台作用，与顾客近距离互动沟通。